Google verliest Adwords rechtzaak. Terecht?
In een rechtzaak die het bedrijf GEICO had aangespannen tegen zoekmachine Google en Yahoo! Search Marketing heeft Google bakzeil moeten halen. Yahoo! had in december 2004 al een schikking getroffen met GEICO. Maar is dit terecht?
De kwestie was dat de handelsnamen van GEICO werden gebruikt in campagnes door concurrenten. GEICO spande vervolgens een rechtzaak aan tegen Google en Yahoo!. Hoewel Google eerdere soortgelijke rechtzaken voor zich heeft gewonnen moest het bedrijf in dit geval haar verlies nemen, althans, zo lijkt het.
De uitspraak is namelijk nog geen veroordeling. De rechter geeft beide partijen 30 dagen de tijd om tot een overeenkomst te komen. Mocht dit niet slagen, dan zal de juridische procedure verder gaan over de vraag wie verantwoordelijk is: de adverteerder of degene die advertentieruimte aanbiedt en behoort te beheren? Geen onbelangrijke kwestie aangezien er al veel discussies zijn ontstaan over de juridische aspecten van zoekmachine marketing.
Hoe terecht zou een veroordeling van Google zijn?
Hoewel een veroordeling nog niet heeft plaatsgevonden is het nog maar de vraag hoe terecht het zou zijn als Google inderdaad wordt veroordeeld, ervan uitgaande dat merknamen van derden niet bewust als keyword worden opgegeven. Immers, Google Adwords biedt evenals Yahoo Search Marketing de mogelijkheid om bepaalde woorden middels de functie “negative match” uit te sluiten van de advertentiecampagne. Dit zou dus ook kunnen waar het namen betreft waarvan het merkrecht aan derden (waaronder concurrenten) toebehoort. De vraag wie de verantwoordelijkheid dient te nemen is dus niet zo makkelijk te beantwoorden.
Collega Ric van Westhreenen van Roodlicht.com verwacht dat Google het op een uitspraak zal laten uitdraaien in een poging voor eens en voor altijd duidelijkheid te scheppen over de verantwoordelijkheidsverdelingen. Wat zou rechtvaardig zijn?
Bronnen:
Entrepreneur met passie voor digital marketing, oprichter van Traffic Builders: hèt full funnel digital marketingbureau van Nederland. Wolter Tjeenk Willink is regelmatig als gastspreker/-docent te gast bij diverse congressen en opleidingsinstituten waaronder Windesheim Flevoland en Nyenrode Business University. Traffic Builders is hét digital marketingbureau dat gelooft in de kracht van datadriven marketing en merkcommunicatie. Combineer je die twee dingen, dan krijg je een digital marketing strategie waarbij je kanalen en het budget optimaal inzet en de juiste snaar raakt bij je doelgroep. Dus, lees snel verder over onze aanpak als digital agency voor marketing en media. Je bent slechts een paar klikken verwijderd van je eerste kennismaking met Traffic Builders. Goed om te weten: we houden wel van een uitdaging!
Elk bedrijf weet wat de belangrijke concurrenten zijn. Voor Google en co ligt dat een stuk lastiger. Ze kunnen toch moeilijk alle bedrijfsnamen ter wereld gaan bijhouden?
Vanuit praktisch oogpunt lijkt me dan ook dat de verantwoordelijkheid bij de adverteerder zou moeten liggen.
Aan de andere kant blokkeert Google wel bepaalde bedrijfsnamen, dus bemoeien ze zich er wel mee. Geven ze daarmee niet aan dat ze wel (deels) verantwoordelijk zijn?
Op zich een goed punt. Maar Google kan ook op andere wijze de verantwoordelijkheid bij adverteerders neerleggen. Denk bijvoorbeeld aan een simpele statement in de advertisers-overeenkomst.
Mijns inziens gaat het om de vragen: (1) biedt Google voldoende mogelijkheid om inbreuk op andersmans merkrecht te voorkomen en (2) wordt er bewust inbreuk gemaakt op andermans merkrecht door de adverteerder.
Ik denk dat de eerste vraag gemakkelijk met “ja” beantwoord kan worden, juist omdat we niet mogen en kunnen verwachten dat Google actief filtert op alle merknamen die zijn geregistreert.
De tweede vraag is moeilijker te beantwoorden, maar zeker niet onmogelijk. In mijn optiek is de adverteerder verantwoordelijk op het moment dat:
– de merknaam van derden als keyword wordt opgegeven
– de merknaam van derden bewust in de advertentietekst wordt verwerkt.
En dan heb je ook nog de discussie wat te doen met merknamen die tevens een zelfstandig naamwoord zijn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!