Google’s zoektermenrapport uitgekleed: wat nu?

Wat betekent dit voor het werk van SEA-specialisten?

Sinds september 2020 staat de wereld van online SEA-marketeers op z’n kop. Gedurende het jaar voert Google altijd een paar updates of veranderingen door waardoor de werkwijze van SEA-specialisten net wat verandert. Per 1 september heeft er wel een hele opvallende wijziging plaatsgevonden: de update van het zoektermenrapport. Dit zorgde voor aardig wat onrust bij SEA-specialisten. We vragen ons af wat de reden achter deze update is en waarom Google dit precies heeft gedaan, maar we stellen ons ook een belangrijkere vraag: hoe gaan we nu verder?

Het zoektermenrapport is een belangrijk onderdeel voor SEA-specialisten. Ieder bedrijf dat een online-marketingafdeling heeft en Google Ads als belangrijk advertentiekanaal beschouwt, heeft wel een SEA specialist in-house of in dienst via een marketingbureau. Als SEA-specialist ben je onder andere bezig om de juiste zoekwoorden te vinden. Als de consument dan vervolgens een zoekopdracht uitvoert met de gespecificeerde zoekwoorden, is het bedrijf goed zichtbaar met de SEA-advertenties. Het zoektermenrapport geeft de SEA-specialist inzicht in de exacte zoektermen die ertoe hebben geleid dat jouw advertenties zijn weergegeven. Als gevolg van deze inzichten kun je ervoor kiezen om specifieke zoektermen toe te voegen aan je campagnes of zoektermen juist uit te sluiten omdat ze niet relevant zijn voor je campagnes.

In het kort: wat is er veranderd?

Vanaf 1 september is het zoektermenrapport uitgekleed. Het rapport zal nu alleen nog maar termen bevatten wanneer er volgens Google een significant aantal gebruikers op die zoektermen heeft gezocht. Dit betekent dat niet alle zoekopdrachten meer inzichtelijk zijn. Ook termen waar wellicht heel weinig zoekvolume op zat, maar wel op geklikt was (of misschien zelfs een conversie uit was voortgekomen), worden nu niet meer weergegeven. Bijvoorbeeld, stel dat je voor een sportschool op het zoekwoord ‘fitnessclub in Arnhem’ adverteert. Bij het analyseren van het zoektermenrapport, zie je dat ook gematcht wordt op ‘sauna Arnhem’ maar je hebt helemaal geen sauna-onderdeel. In dit geval wil je zo snel mogelijk dit niet-relevante zoekterm uitsluiten. Zonder een compleet zoektermenrapport zou je dit soort dingen niet kunnen onderscheppen.

Wat is de impact?

De impact is simpel: minder controle voor online marketeers om hun campagnes te verbeteren. Ik vroeg me af hoeveel data er nu precies verloren is gegaan door deze update. Daar heeft Maatwerk Online samen twee andere marketingbureaus (SEMwerkt en DoubleSmart) een onderzoek naar gedaan. Samen hebben we data van 61 verschillende Google Ads-accounts verzameld.

Een aantal details over deze accounts:

• In totaal zijn er 61 accounts geanalyseerd.
• Het draait voornamelijk om adverteerders in Nederland.
• Een aantal accounts had ook campagnes lopen in onder andere de Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Duitsland en België.
• De adverteerders vormen een combinatie van B2B, B2C en e-commerce bedrijven.
• Het gaat om kleine en middelgrote bedrijven, inclusief een aantal eenmanszaken.

Op deze accounts hebben we een script ingesteld. We hebben gekeken naar welk percentage van de klikken per dag uit ondefinieerbare zoektermen kwamen. Het script heeft data vanaf 10 augustus 2020 tot en met 5 oktober 2020 verzameld. Het verschil is vanaf 1 september overduidelijk te zien:

• Op 1 september is het percentage aanzienlijk hoger dan op de voorgaande dagen, met een verschil van 25,91 procent!
• Voordat deze update werd doorgevoerd door Google was 96,18 procent van het verkeer inzichtelijk.
• Vanaf 1 september is slechts 74,09 procent van het verkeer inzichtelijk!

Er is dus een wezenlijk verschil met voor en na de update. Na verdere analyse zagen we dat het verschil bij kleinere accounts groter was dan bij grotere accounts. Er is geen significant verschil op te merken tussen verschillende soorten bedrijven (B2B, B2C of e-commerce). De conclusie is duidelijk: er is minder controle voor online marketeers en er zijn minder data inzichtelijk.

Waarom doet Google dit?

Je vraagt je dan misschien wel af wat de reden is achter deze wijziging. Google geeft in een statement aan dat deze verandering met hun privacy standards te maken heeft en op deze manier meer bescherming voor gebruikersdata oplevert. Hoewel dit een goede reden is, denk ik dat er ook andere achterliggende redenen zijn waarom Google dit soort veranderingen doorvoert. Ik kan aan drie redenen denken:

1. Google zegt het al een aantal jaar: verander je biedstrategie en gebruik smart bidding om het optimale uit je campagnes te halen.

Smart bidding houdt in dat je niet meer zelf het bod bepaalt voor de kosten per klik, maar dat het algoritme, op basis van gegevens en historische data een bod uitbrengt per gebruiker. De redenering: het algoritme kan veel beter en efficiënter de juiste keuze maken aan welke gebruiker de advertentie vertoond wordt. Nu moet ik toegeven dat het in de meeste gevallen wel goed uitpakt, maar soms ook niet. Als SEA-specialist blijf ik kritisch en voer ik het niet altijd blindelings door.

Als SEA-specialist blijf ik kritisch en voer ik het niet altijd blindelings door

2. In Google’s ogen is het alleen waardevol om de meest significante data in te zien.

Het wil voorkomen dat je je niet blind staart op zoektermen die misschien wel één klik hebben gehad maar voor de rest geen groot verschil zullen maken in je account. Daar heeft Google natuurlijk wel een punt, maar je wilt natuurlijk ook gewoon weten wat voor impact verschillende zoektermen en zoekopdrachten hebben en hoe relevant ze nu werkelijk zijn.

3. Zeker sinds het begin van dit jaar probeert Google adverteerders te sturen naar het werken met een ‘simplified account structure’.

Dat wil zeggen dat je zo min mogelijk verschillende campagnes aan hebt staan en zoekwoorden bij elkaar clustert. Nu je minder inzichten hebt, probeert Google adverteerders te sturen naar deze structuur. We stappen langzaam af van honderden verschillende advertentiegroepen en ‘single keyword’-advertentiegroepen (waarbij je één zoekwoord per advertentiegroep hebt). Daar is natuurlijk wel wat voor te zeggen – het maakt campagnebeheer een stuk makkelijker maar je komt steeds minder te weten over het impact van die ene zoekwoord.

Uiteindelijk wil Google zelf meer controle hebben en hun algoritme zo breed mogelijk in kunnen zetten. Om dit te laten slagen moeten SEA-specialisten dan wel hun werkwijze een tikje veranderen.

Wat nu?

Adverteerders zijn het absoluut niet met Google eens. Er is zelf een petitie gestart tegen het besluit van Google. Ook op LinkedIn barstte het los met berichten en reacties waarin adverteerders openlijk Google bekritiseerden.

Adverteerders zijn het absoluut niet met Google eens

Helaas ga je Google zijn besluit niet zomaar veranderen. Hoe gaan we nu verder? Ik heb een paar alternatieve opties op een rijtje gezet waar je mee uit de voeten kunt.

1. Wees realistisch.

Natuurlijk zijn niet alle zoektermen opeens afgeschermd, dus je kunt wel wat optimaliseren. Blijf niet-relevante zoekwoorden uitsluiten. Elk uitgesloten zoekwoord kan gewoon veel geld besparen.

2. Gebruik als alternatief het zoektermenrapport van Bing Advertising als je ook Bing-advertenties aan hebt staan.

3. Maak dynamic search ads aan.

Deze speciale advertentiegroepen en campagnes helpen je ook met nieuwe zoektermen ontdekken. Bij dynamic search ads indexeert Google je pagina en toont advertenties aan mensen met verschillende zoekopdrachten gerelateerd aan je pagina. Zo zie je waar er naar gezocht wordt, op welke zoektermen de advertentie wordt vertoond en kom je misschien wel achter een heel belangrijk zoekwoord waar je eerder nog niet de potentie van in zag.

4. Gebruik smart bidding.

Google’s algoritme wordt steeds slimmer en we zien dat met het gebruik van smart bidding, de campagnes (in de meeste gevallen) toch net wat beter draaien en meer conversies of een hogere conversiewaarde opleveren. Je kunt dit op zijn minst uitproberen via experimenten. Zet een experiment (A/B-test) op voor je campagne. De originele campagne draait op de huidige biedstrategie en het experiment draait op de nieuwe biedstrategie, zoals bijvoorbeeld conversies maximaliseren. Het budget wordt dan 50:50 verdeeld en na een goede maand zie je de eerste resultaten.

5. Schakel Google Search Console in.

Door gebruik te maken van Google Search Console kun je inzien hoe mensen via de organische route op je website terecht komen. Maak een analyse van deze zoektermen. Ga na of daar woorden bij zitten waar je in je SEA-campagnes nog niet aan had gedacht.

Kennen jullie andere, alternatieve methoden?

Het is natuurlijk zonde dat er zoveel data verloren gaan aan updates zoals deze, maar ik verwacht dat er in de toekomst steeds meer van dit soort updates worden doorgevoerd. Over een paar jaar ziet de werkwijze en optimalisatiestrategie van de SEA-specialist er misschien wel totaal anders uit! Hoe gaan jullie om met deze verandering en wat voor methoden gebruiken jullie om de data te achterhalen?

Dit artikel is gelezen door ons SEO-panel, Martijn Hoving en Annelies Verhelst.