Grenzeloos geloof in product verlamt B2B-marketeer

‘B2B Marketeers zouden Coca-Cola op de markt zou brengen als ‘bruin, bruisend en zoet, 98% bewezen effectief tegen dorst’.

Er is veel onderzoek verricht die uitwijzen dat kopers aankopen niet ‘logisch’ doen, maar veel B2B-marketeers proberen toch om verkopen te stimuleren op basis van productkenmerken. De auteurs van een spraakmakend onderzoek naar het gebrek aan vertrouwen in B2B-merkenbouw introduceren om die reden het begrip ‘Product Delusion’; het grenzeloos geloof in het product zélf als belangrijkste marketingmiddel. ‘Het probleem is niet dat kopers niet genoeg weten over producten. Het probleem is dat kopers niet weten dat een merk bestáát’.

Een jaar geleden haalden we hier een onderzoek aan dat uitwees dat driekwart van de B2B-merken er domweg niet in slaagt advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. Die conclusie werd getrokken door het LinkedIn B2B Institute en marktonderzoeksbureau System1, meer specifiek de auteurs Peter Weinberg en Jon Lombardo. Ze stelden dat het merendeel van de B2B-advertenties te classificeren valt als ineffectief. Dat komt onder meer door de eigen rationele bedrijfvoering van B2B-bedrijven. Dat onderzoek leidde tot nogal wat commentaar en bijval. Onder meer Ritson, Sharp, maar ook de vaderlandse community B2B-marketeers citeerde geregeld uit dat onderzoek, onder meer om te hameren op het belang van branding en merkcommunicatie. Maar ook om te wijzen op de blinde vlek voor creativiteit in marcom.

Waaróm zijn B2B-advertenties zoveel slechter dan die in B2C?

Hetzelfde duo kwam deze week door met een diepere analyse naar aanleiding van hetzelfde rapport. 77% procent van de B2B-advertenties scoort 1 op een schaal van 1-5 voor creatieve effectiviteit en voor B2C is dat 53%. Aanzienlijk beter maar de vraag is wat die erbarmelijke stand van zaken in B2B-zaken verklaart. Waaróm zijn B2B-advertenties zoveel slechter dan B2C-advertenties? Weinberg en Lombardo zijn van mening dat B2B-marketeers lijden aan een zeer specifieke aandoening die het bijna onmogelijk maakt om effectieve advertenties te ontwikkelen. Ze noemen het Product Delusion, zoiets als ‘productwaan’.

De delusion is de overtuiging dat bedrijven voornamelijk concurreren op de kwaliteit van hun product. Hoe beter het product, hoe sterker de verkoop. Merk doet er daarbij nauwelijks toe. En om vast te stellen dat jij zelf – of je bedrijf – lijdt aan de productwaan benoemt het duo een aantal onmiskenbare symptomen. Ze brengen het met de nodige bravoure, maar het is vermakelijk uitgeschreven:

– ‘Geloof je dat kopers altijd het beste product kiezen? Dat wijst op chronische PD.

– Geloof jij dat merken groeien door de superioriteit van hun product te communiceren? Sta je erop om waardeproposities zoals ‘80% snellere verwerkingssnelheden’ te communiceren? PD uit het boekje.

– Jeukende, schilferende uitslag achter je knieën of ellebogen? Da’s waarschijnlijk eczeem, geen PD, Check de dermatoloog om er zeker van te zijn.’

De productwaan is alomtegenwoordig in B2B-bedrijven. De meeste B2B-organisaties zijn productgestuurd, vooral in de techsector. Als je de eindverantwoordelijke voor het product vraagt ​​waarom het bedrijf groeit of krimpt, kunnen je ervan op aan dat het antwoord iets te maken zal hebben met… het product. Als de zaken goed gaan, komt dat door het product. Als de verkoop terugloopt, komt dat omdat het product niet goed genoeg is en er meer technici nodig zijn.

Coke concurreert niet met Pepsi op kenmerken, maar op beschikbaarheid

Het is niet onlogisch dat product managers in de product delusion trap trappen, zo oordelen Weinberg en Lombardo, want voor een hamer lijkt alles op een spijker. En het lijkt ook logisch dat de consument ervoor valt, want iedereen wil geloven dat hun beslissingen logisch zijn, niet ‘psychologisch’. Maar wat niet logisch is, is dat B2B-marketeers op hun beurt óók voor dat idee vallen. B2B-marketeers lijken te geloven dat als je de juiste productboodschap in een advertentie stopt, ze B2B-kopers kunnen overtuigen om merken te kopen. Volgens het aangehaalde onderzoek vertrouwen B2B-marketeers bijna twee keer zo vaak in ‘rationele’ productgerichte advertenties als hun collega’s in B2C. Dit ondanks een overvloed aan onderzoek dat aantoont dat onderscheidende, onderhoudende en emotionele creatieve kopers eerder geneigd zijn aandacht te schenken aan een advertentie, en meer geneigd zijn om een ​​product te kopen en meer geneigd zijn om een ​​’premie’ te betalen voor dat product.

Wild wasbeerkind

De auteurs halen ook een collega van het B2B Instituut aan die stelde dat als B2C-marketeers zouden denken als B2B-marketeers, Coca-Cola zichzelf op de markt zou brengen als “bruin, bruisend en zoet”. Vergeet de ijsberen en kersttrucks: ‘Coke moet klanten gewoon laten weten dat het voor 98% effectief is in het verminderen van dorst’. Doet Coke allemaal niet op die manier, omdat zijn marketeers niet gek genoeg zijn om te geloven dat Coke concurreert met Pepsi op kenmerken (de productwaan). Coke concurreert en wint op sterkere mentale en fysieke beschikbaarheid (de marktrealiteit). Maar God sta je bij als je een B2B-marketeer suggereert dat het product niet zó belangrijk is, en dat de advertenties zich minder moeten richten op feeds en snelheden, en meer op gedenkwaardige, soms zinloze, creatieve uitingen. ‘Het wilde wasbeertje van Salesforce, Astro, communiceert niet de specificaties van CRM-software. En toch verricht Astro wonderen en helpt Salesforce jaar na jaar zijn categorie te domineren; een brand first benadering (en voor wie het buiten tech zoekt: Michelin communiceert zélden over de kwaliteit van banden, wel vaak over kwaliteit).

Het aantal marketeers dat de beperkingen van de product-first benadering begrijpt neemt wel toe, maar Weinberg en Jon Lombardo zien een groter probleem: bij de meeste B2B-organisaties draait marketing eigenlijk niet om marketing. Verkoop, finance en product gaan over marketing. En branding past niet hun spreadsheets.

Mensen hebben de neiging naar de eerste aanvaardbare oplossing

In 1956 introduceerde Herbert Simon het ‘satisficing’-concept, wat hem een ​​Nobelprijs voor Economie opleverde. ‘Satisficing’ is samentrekking van ‘sufficing’ and ‘satisfying’, van ‘voldoende’ en ‘bevredigend’, en het is een fundamenteel concept in gedragseconomie en cognitieve psychologie. In de middeleeuwen geloofden economen dat mensen ‘utiliteitsmaximaliserende’ automaten waren die beslissingen namen op basis van een reeks kosten-batenberekeningen. Simon bewees dat de meeste mensen satisficers zijn, die eerder de neiging hebben om de eerste aanvaardbare oplossing te verkiezen boven de best mogelijke oplossing. We volstaan er domweg mee om mentale en fysieke energie te besparen, want meestal werkt iets goed genoeg. Mensen hebben geen onbeperkte tijd of perfecte informatie, dus die nemen genoegen met ‘goed genoeg’.

Voor B2B-marketeers betekent dit dat advertenties ook niet de superioriteit van een product hoeven over te brengen, omdat dat niet de belangrijkste factor is die koopgedrag stimuleert. Kopers willen niet het best mogelijke product, kopers willen producten die goed genoeg zijn, waar ze gemakkelijk aan denken (mentale beschikbaarheid) en die gemakkelijk te koop zijn (fysieke beschikbaarheid). Recent onderzoek met het Ehrenberg-Bass Institute (daar heb je Byron Sharp weer) heeft uitgewezen dat zelfs bij aankopen met hoge betrokkenheid ook maar heel weinig evaluatie plaatsvindt.

Luie B2B-koper

Wanneer B2B-kopers bijvoorbeeld een nieuwe financiële dienst nodig hebben, gaat 47% rechtstreeks naar hun bestaande bank en komt 75% van degenen die beweren wél rond te shoppen ook bij hun bestaande bank terecht. De meeste kopers overwegen niet eens meer dan twee merken. De echt rationele B2B-koper zou tientallen banken overwegen, productspecificaties en prijzen vergelijken en uiteindelijk voor de best mogelijke optie kiezen. Een luie B2B-koper zou standaard het merk kiezen dat hij of zij al kent, iets wat we in de praktijk allemaal doen. Het probleem is niet dat kopers niet genoeg weten over producten. Het probleem is dat kopers niet weten dat een merk bestaat. En marketing bestaat om dat probleem op te lossen.