Grenzen aan online beïnvloeding

Je kent ze wel. “Dit is de laatste kamer”, “Deze actie duurt nog 7h31min”, of die review waarvan je de echtheid toch sterk in twijfel trekt. Daarom heeft de ACM afgelopen week een zogenaamd consultatiedocument gepubliceerd. Deze vormt een (voorlopige) leidraad voor online beïnvloeding van de consument. En dat heeft invloed op jouw website, online dienst of webshop. In dit stuk een uiteenzetting van de do’s en don’ts van online beïnvloeding.

De leidraad die nu is opgesteld is volgens mij een hele goede ontwikkeling om misbruik van beïnvloeding te voorkomen. Beïnvloeding mag geen misleiding worden en daar heeft de ACM nu een zeer helder en informatief document voor opgesteld. Ik heb het document uitvoerig bestudeerd en daarom hierbij de samenvatting.

Belangrijkste zaken over prijzen op je website

Veel bedrijven noemen prijzen op hun webshop of website voor het product dat verkocht wordt of de dienst die wordt geleverd. Voor prijsvermelding komen de volgende afspraken. Let op: dit geldt ook voor diensten die geen geld kosten, maar waarbij bijvoorbeeld data wordt doorverkocht.

• Noem je je product ‘gratis’ en verdien je voornamelijk je geld door het verzamelen en verkopen van persoonlijke data? Dat kan onder bepaalde omstandigheden oneerlijk zijn als de consument daardoor een verkeerde indruk krijgt over het afwezig zijn van een commercieel oogmerk.
• Je moet duidelijk zijn over de totale prijs inclusief alle kosten. Mochten kosten pas later duidelijk zijn vanwege de aard van je product (denk samengestelde producten of opties) dan moet het duidelijk zijn hoe dit is opgebouwd. Vermeld je niets over de extra kosten, dan hoeft de consument deze niet te betalen.
• Is er sprake van een abonnement? Dan moeten de totale kosten per factureringsperiode duidelijk vermeld worden.
• Een bedrijf mag de consument niet misleiden door informatie over de totale kosten weg te laten of te verbergen.
• Je mag niet ten onrechte de indruk wekken dat er een specifiek prijsvoordeel is.
• Ook mag je niet ten onrechte iets gratis aanbieden. Je mag bijvoorbeeld wel kosten berekenen voor het verzenden. Een product gratis noemen terwijl men daarna iedere maand tegen betaling nog meer producten krijgt, mag ook niet.
• Je mag extra optionele kosten niet vooraf aanvinken (opt-out)

“Een bedrijf mag de consument niet misleiden door informatie over de totale kosten weg te laten of te verbergen”

Personalisering van prijzen en aanbod

• Zijn je prijzen op je site gepersonaliseerd door middel van geautomatiseerde besluitvorming door een algoritme? Dan moet je duidelijk informeren dat je dat doet zodat de consument rekening kan houden met mogelijke risico’s.
• In de informatie over het personaliseren van aanbod of prijzen mag je niet misleiden over de mate waarin je rekening houdt met de belangen en voorkeuren van de consument.
• Je mag niet ten onrechte vermelden dat een gepersonaliseerd aanbod voordeliger is dan van andere klanten.
• Gebruik je prijsdifferentiatie? Zorg dan dat je aan de AVG voldoet.

Schaarste aanduiden in je webshop

Aanduidingen van schaarste in tijd of aantal zijn het meest bekend onder consumenten. Booking.com is het lichtend voorbeeld en is ook een aantal jaar geleden op de vingers getikt vanwege misleidende teksten. De ACM geeft nu duidelijk aan wat zij vindt wat wel en niet kan, met een aantal heldere voorbeelden.

Wat mag wel?

Beperkte voorraad: Is een product echt bijna uitverkocht? Krijgt de consument een volledig verhaal over de voorraad? Vergelijk je appels met appels (zelfde data voor een soortgelijke hotelkamers)? Dan mag je ‘weinig voorraad’-berichten gebruiken.

Aftellende timer: Is een product tijdelijk voor een lagere prijs verkrijgbaar? Dan mag je laten zien hoe lang deze aanbieding nog duurt door middel van bijvoorbeeld een timer.

Je mag in principe een product langer in de uitverkoop houden als je het nog niet kwijt bent. Je mag ook een aanbieding verlengen, mits dit geen gewoonte of permanente situatie is.

Wat mag niet?

Beperkte voorraad: Onjuiste claims over de beschikbaarheid mogen niet. Zeggen dat er vijf items beschikbaar zijn terwijl dit niet zo is. Onvolledige claims over beschikbaarheid zijn ook misleidend. Je mag niet zeggen dat er nog maar vijf kamers over zijn terwijl dit in feite niet gaat om de periode waarin de consument zoekt of op een andere site nog wel beschikbaarheid is.

“Onjuiste claims over de beschikbaarheid mogen niet”

Aftellende timer: Je mag nooit bedrieglijk beweren dat een product een zeer korte tijd beschikbaar is. Of dat het alleen onder speciale voorwaarden gedurende een zeer korte tijd beschikbaar zal zijn. De consument mag niet onder druk worden gezet om hem of haar de kans te ontnemen om een weloverwogen keuze te maken.

Is de aanbieding niet afgelopen na het aflopen van de timer? Dan mag er geen timer worden gebruikt.

Je mag niet continu beweren dat een product in de uitverkoop is. Je misleidt daarmee de consument over de beschikbaarheid.

Reviews, testimonials en ander sociaal bewijs

Sociaal bewijs is een manier om te laten zien dat anderen ook de keus hebben gemaakt voor dit product of deze dienst. Reviews en testimonials zijn hier voorbeelden van, maar denk ook aan het ‘aantal bezoekers op dit moment’ of ‘de laatste aankoop was 2 minuten geleden’.

Dit is wat de ACM daarover zegt:

• Je mag reviews uitlichten als de bron herleidbaar is. Je mag dus geen anonieme of onverifieerbare reviews gebruiken. Ook mag je geen reviews gebruiken van weliswaar echte personen maar die het product nog nooit hebben gekocht.
• Je mag negatieve en positieve reviews niet ongelijk behandelen bij plaatsing door bijvoorbeeld positieve reviews te éénzijdig uit te lichten.
• Testimonials zijn ok, mits er geen onwaarheden in staan.
• Een testimonial moet van een echte consument zijn.
• Bij een betaalde review of testimonial moet je dat er duidelijk bij vermelden.
• Je mag geen nepvolgers, neplikes of andere nepwaarderingssystemen gebruiken om je online uitingen te promoten.
• Activiteitsaanduidingen (zoals: aantal bezoekers nu, verkopen, et cetera) mogen geen onwaarheden bevatten. Je mag ook geen relevante informatie weglaten om een valse indruk te geven van de activiteit omtrent de producten.

Zoekfunctie en aanbevelingen op je site

Dit onderdeel gaat over hoe je op je site door middel van bijvoorbeeld de zoekfunctie of je aanbevelingen consumenten probeert te beïnvloeden door volgorde en presentatie aan te passen.

“Advies is om transparant te zijn hoe bepaalde rangordes tot stand komen”

De ACM geeft een aantal suggesties voor een goede volgorde van zoekresultaten in algemene zin en sterk vereenvoudigde vorm:

• Je mag geen zoekresultaten weglaten of blokkeren
• Zoekresultaten moeten geordend zijn op sorteringen en filters die zijn aangegeven door de consument
• Er is een neutrale presentatie tussen de items onderling
• Zoekresultaten bevatten natuurlijke of organische resultaten die men op basis van de zoekopdracht en de relevantie zou verwachten

De ACM gaat verder in op de volgorde van zoekresultaten als het gebaseerd is op het economisch voordeel voor de handelaar. Consumenten herkennen namelijk niet altijd welke resultaten gebaseerd zijn op rangorde in het voordeel van het bedrijf.

Er wordt geadviseerd om transparant te zijn in hoe bepaalde rangordes tot stand komen, door te voldoen aan alle onderstaande voorwaarden:

• Je geeft voldoende duidelijk aan welke criteria je gebruikt bij het bepalen van de volgorde
• Je informeert de consument als de volgorde mede wordt bepaald door (financieel) voordeel van bijvoorbeeld andere bedrijven die in je resultaten staan
• Je laat duidelijk zien of en welke betaalde resultaten er zijn

Overige punten uit de leidraad

Naast deze bovenstaande punten heeft de ACM ook nog een aantal andere vormen van beïnvloeding genoemd. Zaken die niet meer zijn toegestaan zijn:

• Oneerlijke verdienmodellen van games: Je richten op minderjarige spelers, lootboxes, druk op spelers en regels omtrent betaalinstellingen
• Onduidelijke informatie: Met wie ga je in zee en wat neem je af? Verplichting duidelijke informatie over het product en heldere algemene voorwaarden
• Onduidelijke informatie gegevensbescherming: AVG-richtlijnen moeten gevolgd worden
• Standaardinstellingen: De standaardinstellingen (aangevinkte hokjes) moeten zo staan dat dit het gunstigst is voor de consument
• Moeilijk om te annuleren: Duidelijkheid vooraf over hoe af te melden. Online aanmelden betekent ook online kunnen afmelden en niet bijvoorbeeld via de telefoon
• Misbruik van automatisch gedrag: Geen ‘dark patterns’ en consistente gebruikersinterface

Conclusie

Het is wellicht opvallend dat de oprichter van een bedrijf dat zich specialiseert in notificaties, zoekfunctionaliteit en aanbevelingen-software voor de webwinkelmarkt, voorstander is van nieuwe regelgeving. Maar ik juig bovenstaande richtlijnen enorm toe. Er is wat mij betreft een duidelijke grens waar beïnvloeding overgaat in misleiding. De ACM heeft met deze concept leidraad nu ook op een formele manier duidelijkheid geschept over deze grens.

“Er is een duidelijke grens waar beïnvloeding overgaat in misleiding”

In de basis zijn er twee dingen die een terugkerend thema zijn in de leidraad:

1. Onjuiste informatie

2. Niet informeren van de consument

Dat er nu duidelijke en goede regelgeving komt die dat aan de kaart stelt en daarmee de consument beschermt, is een zeer goede ontwikkeling. De conceptwet krijgt vast nog de nodige punten op de i en zal waarschijnlijk vanaf februari 2020 gaan gelden.

Met dank aan Mark Vletter van Voys voor zijn input.