Retailer wordt pure player: SkiWebShop sluit fysieke winkel en groeit door video-marketing

Online winkels zijn vaak een verschraling voor de klant. Enkele stockfoto’s, wat standaard teksten en de klant moet zich maar zien te redden. Een fysieke verkoper met vakkennis is een uitkomst. En precies die verkoper heeft SkiWebShop online gezet om zo de 40.000 klanten per maand te helpen, in vier talen en 24 uur per dag. Hierdoor groeit de webshop en is zelfs de fysieke winkel gesloten. Een praktijkcase van een retailer die een pure player is geworden.

Het snel groeiende bedrijf SkiWebShop had tot 2017 een fysieke winkel om klanten te helpen met aankoopadviezen, onderhoudstips en de verkoop van complete ski- en snowboard-uitrustingen. Veel adviezen waren repeterend, waardoor de verkopers meerdere keren per dag dezelfde uitleg gaven.

De website, die is voorzien van veel teksten en foto’s, kon dit ook niet ondervangen omdat klanten steeds minder lezen. Met als gevolg te veel onnodige retouren. Om dit op te lossen is men gaan experimenteren met video, bedoeld om klanten online dezelfde ervaring te geven als in de winkel.

Eerste ervaringen met video

In 2013 is de start gemaakt met enkele uitlegvideo’s. Een eenvoudig format, dat veel views opleverde. Klanten gebruiken de video’s om zich beter voor te bereiden, met als gevolg minder repeterende vragen in de winkel en aan de telefoon.

Techniek was echter het struikelblok om de offline verkoper geheel online te plaatsen. Met traditionele aanpak en apparatuur kon de webshop slechts enkele video’s per dag maken, terwijl er behoefte is aan 400 video’s in een maand tijd.

Opschalen en verbouwen

Begin 2017 is er geïnvesteerd in een geautomatiseerde videostudio. Met een goede workflow worden nu 40 tot 50 productvideo’s per dag geproduceerd. De bottleneck ligt nu niet meer bij het produceren, maar bij het compleet verwerken op YouTube. Het lukt nog wel om tijdig de geproduceerde video’s te embedden, maar deze ook nog SEO-waardig online zetten lukt nog niet in hetzelfde tempo.

De fysieke winkel is intussen gesloten en verbouwd om de online groei te ondersteunen en extra mensen een werkplek te kunnen geven. Vladimir Bashev, oprichter en mede-eigenaar SkiWebShop: “De fysieke winkel stond het internationaal opschalen in de weg. Dan moet je keuzes maken: dus zijn we gestopt met de offline verkoop en digitaliseren we de verkoper. Met video. Meerdere keren per dag dezelfde vragen beantwoorden is gewoon niet slim. Dezelfde uitleg is nu online beschikbaar: persoonlijk, 24/7 beschikbaar en zelfs in vier talen.”

Honderden productvideo’s

Door verregaande automatisering is het gelukt de productvideo’s voor de nieuwe collectie in korte tijd op te nemen. In het voorgaande jaar was dit niet mogelijk omdat er toen nog sprake was van nabewerking. Door te standaardiseren is er nu een workflow ontstaan die gericht is op snelheid.

De productvideo’s hebben een eenvoudig format zonder spraak en zorgen dat de klant een veel beter beeld heeft van het artikel.

Meertaligheid website en YouTube

Op dit moment is de webshop in vier talen beschikbaar, maar staan de talen op het YouTube-kanaal nog door elkaar. Deze indeling is onduidelijk voor zowel intern beheer, de YouTube-zoekmachine als de online klant. Daarom maakt SkiWebShop de keuze om niet één kanaal meertalig te maken, maar om daadwerkelijk drie extra kanalen aan te maken vanuit Google Mijn Bedrijf. Het eerste belangrijkste voordeel is dat beheer op die manier eenvoudiger is.

Google Mijn Bedrijf kent een eenvoudige vorm van gebruikersbeheer. De hoofdgebruiker is de primaire eigenaar, waarbij andere mogelijke rollen zijn weggelegd als Manager en Communicatiebeheerder. Door het toevoegen van een merkaccount is ook een nieuw YouTube-kanaal aan te maken – dit heeft de webshop dan ook gedaan.

“Van omnichannel naar video-channel”

Met deze online tools van Google Mijn Bedrijf kunnen taken en rechten eenvoudiger worden toegekend en video’s met spraak een logisch kanaal krijgen. De online verkoper sluit door deze nieuwe inrichting van YouTube weer beter aan bij de verwachtingen van het online publiek.

Video-marketing opschalen

Naast de snelle toename van het aantal video’s worden er ook keuzes gemaakt in herkenbaarheid, formats en workflow. Herkenbaarheid in de zin van uniforme video-thumbnails, muziek en de opbouw in de video. Door een repeterend format te gebruiken ervaart de kijker onbewust herkenning, waardoor de aandacht geheel naar het product gaat. Ook de langere ‘Tips en Tricks’-video’s worden opgenomen met de huidige stijl van produceren.

Waar de komende periode aandacht voor nodig blijft is de workflow. Het tijdig embedden van de opgenomen video’s in de website lukt, het SEO-verantwoord plaatsen op YouTube heeft dit seizoen een achterstand opgelopen.

“We hebben de nieuwe collectie sneller opgenomen dan verwacht”, zegt Bashev. “De aandacht kon dus al eerder naar de ‘Tips en Tricks’-video’s waarin we bijvoorbeeld het onderhoud van skimateriaal uitleggen. Het is toch van de gekke dat mensen vele kilometers moeten rijden als ze het zelf ook kunnen met een onderhoudskit en een instructievideo?”

Keuze voor geheel online

Met het sluiten en ombouwen van de fysieke winkel wordt er een duidelijke keuze gemaakt. Enerzijds omdat hiermee de internationale ambities sneller worden waargemaakt, maar ook omdat de klant goede visuele content steeds belangrijker vindt.

Bashev verwacht dan ook dat video-shoppen niet lang meer op zich laat wachten: “Google kent nu al Shopping. Op termijn verwachten we dat YouTube ook de mogelijkheid zal gaan geven om rechtstreeks vanuit de video aankopen te kunnen doen.”

SkiWebShop heeft de switch gemaakt van off- en online naar volledig online, in tegenstelling tot grote online spelers die juist ook offline winkels openen. Hiermee realiseert de onderneming juist groei, waar de online verkoper bewezen aan bijdraagt. Is de online verkoper daarmee de wellicht verkoper van de toekomst?