Groot call center? Slechte service!

Hoe herken je organisaties met een slechte dienstverlening? Aan de grote omvang van het callcenter! Kort door de bocht is dat de prikkelende stellingname van David Jaffe en Bill Price (ex amazon.com) in hun boek ‘The best service is no service’. Volgens de auteurs is 80 procent van het aantal oproepen richting callcenters ‘probleem’ gerelateerd en te voorkomen:

• Mensen zoeken contact uit gebrek aan informatie en communicatie (40 procent)
• Men is verward door onduidelijke procedures (25 procent)
• Er wordt contact gelegd omdat een product of dienst niet functioneert (15 procent)

Slechts de resterende 20 procent heeft volgens Price en Jaffe wél een wenselijk karakter: het betreft mensen met de intentie om een (commerciële) transactie aan te gaan.

Met deze analyse leggen de auteurs de achilleshiel van de callcenter wereld bloot: het onvermogen om de toegevoegde waarde van het directe contact met klanten te kapitaliseren. Het onevenredig hoge aandeel service contacten heeft veel call centers –ook in ons land- in de positie van ‘costcenter’ gemanoeuvreerd. Een lastige situatie, omdat het vrijwel altijd goedkoper kan en veel callcenter managers zich dus geconfronteerd zien met een voortdurende druk om de productiviteit te verhogen en de kosten te verlagen. Vanuit dit perspectief is het niet verwonderlijk dat veel mensen ontevreden zijn over de dienstverlening van callcenters.

Om aan de wurggreep te ontkomen, proberen veel callcenter managers hun costcenter te transformeren tot een profit center. Kern van deze aanpak is het commercieel voeren van service gesprekken met als doel: verkoop. Deze omschakeling blijkt in de praktijk uiterst lastig. Callcenter medewerkers hebben vaak onvoldoende vaardigheden of hulpmiddelen om aan cross- en upselling te doen. Bovendien is het slechts in beperkte mate mogelijk om mensen, die bellen vanuit een negatieve insteek, in het zelfde gesprek commercieel te ‘verleiden’…

Er lijkt voor callcenters veel meer ‘winst’ te behalen door de ‘business intelligence’ functie maximaal uit te nutten. Callcenters vormen de ogen en oren van een bedrijf. Het is een plek waar voortdurend rechtstreeks contact is met klanten en marktsignalen als eerste kunnen worden opgevangen.

Uiteraard is het dan van groot belang dat de call center agents de tijd krijgen om signalen daardwerkelijk te onderkennen en dat het callcenter management vervolgens actie onderneemt om deze waardevolle informatie uit de markt verder te distribueren en toe te zien op een follow up. In veel gevallen betekent dit dat het traditionele organisatiemodel van het callcenter moet worden losgelaten en dat er een ander type callcenter manager nodig is.

Dat een dergelijke aanpak wel effect sorteert bewijst de praktijkcase van Amazon.com. Een gerichte analyse van het aantal contacten per bestelling maakte inzichtelijk welke problemen er aan ten grondslag lagen. Het daadwerkelijk bij de kern aanpakken van deze problemen (doorgaans elders in de organisatie) leidde structureel tot een daling van het aantal contacten per bestelling met liefst 90 procent. Het callcenter van Amazon kon daardoor meer tijd besteden aan de commercieel interessante contacten en de interne organisatie kon goedkoper werken.