Grote geld wordt verkozen boven ethische kwesties binnen sportmarketing

We spraken Frank van den Wall Bake, partner bij IVRM Sport hierover. Met 30 jaar ervaring op het gebied van sportsponsoring heeft hij heel wat gezien en meegemaakt op dit gebied (onder andere concepten als Het Holland Heineken House, de AkzoNobel boot in de Volvo Ocean Race, de PTT Telecompetitie en de KPN Eredivisie komen uit zijn koker). Volgens Van den Wall Bake benadrukken de voorbeelden van de vele sportclubs met gokbedrijven op de shirts en McDonald’s de invloed van sponsorbedragen bij het selecteren van sponsors. Zo profileert AZ zich ongetwijfeld liever met een Unicef dan Kansino, maar de afweging tussen geld en maatschappelijk opereren is lastig.” aldus Van den Wall Bake.

Voor kleine sportclubs is het een onvermijdelijk dilemma: kiezen tussen financiële overleving of de ethisch verantwoorde weg. Echter, een verbintenis met maatschappelijk onverantwoorde organisaties brengt niet alleen reputatieschade met zich mee, maar schaadt ook het vertrouwen en de betrokkenheid van fans en (potentiële) sponsors.

Opbouwen gunfactor

Maar wanneer sportorganisaties ervoor kiezen onverantwoorde sponsors af te wijzen, ontstaat er juist een gunfactor. Tegelijkertijd brengt deze keuze financiële uitdagingen met zich mee, maar op lange termijn zal het zich uitbetalen. Van den Wall Bake geeft FC Barcelona als voorbeeld: de club droeg tussen 2005 en 2011 voetbalshirts met ‘Unicef’ als shirtsponsor. FC Barcelona betaalde Unicef, in plaats van andersom. Dit heeft een niet meer weg te denken gunfactor opgebouwd.

Het bewuste besluit om ethisch verantwoorde partnerschappen aan te gaan, zendt een krachtige boodschap naar de gemeenschap en potentiële sponsors. Uiteraard zijn er veel mogelijkheden om voor het grotere geld te gaan, maar het signaal dat je als club afgeeft wanneer je dit niet doet, is van onschatbare waarden en zal deuren openen om nieuwe verantwoorde sponsors binnen te halen.

Afhaken andere sponsors

Daarnaast is het belangrijk in acht te nemen dat ondanks het grote geld dat lonkt voor clubs bij het aangaan van een sponsorship met bijvoorbeeld gokbedrijven, dit ook via een andere weg niet in het voordeel kan werken. Het samenwerken kan er namelijk ook toe leiden dat andere sponsors niet (meer) willen aanhaken. Dodelijk voor de marketing van een sportclub.

Wat betreft Van den Wall Bake zou er dan ook echt een algeheel verbod moeten komen op gokreclames binnen de sport. En niet halfslachtig, zoals in Engeland dat nu het geval is. Daar mogen dergelijke sponsors niet op de voor- of achterkant van de shirts meer adverteren, maar nog wel op de mouw. Wanneer we samen een lijn weten te trekken blijft de geloofwaardigheid van sport bestaan. Sport moet immers centraal staan, niet het grote geld.