Grote veranderingen communiceren? Behandel je medewerkers als klanten!

Strategieaanpassingen, bijgestelde doelen of een nieuwe software om de klantenservice aanzienlijk te kunnen verbeteren – het zijn allemaal veranderingen binnen een bedrijf die invloed hebben op de werkzaamheden van de werknemers. Om ze succesvol te kunnen implementeren is het belangrijk dat werknemers meewerken en hun gedrag aanpassen. In onze continu veranderende wereld wordt interne communicatie steeds belangrijker. Maar ondanks dit inzicht moet vaak nog steeds een simpel mailtje of een berichtje op het intranet voldoen als enige communicatie richting de medewerkers. Dat moet anders.

Eigenlijk heeft elke verandering binnen een bedrijf direct invloed op de medewerkers. Of het nou een nieuwe of aangepaste strategie of het gebruik van een nieuw softwaresysteem is. In bijna alle gevallen wordt er van de medewerkers verwacht dat ze hun gedrag op de ene of andere manier aanpassen om de verandering ook daadwerkelijk succesvol te kunnen implementeren.

Elke verandering binnen een bedrijf heeft direct invloed op de medewerkers

Want een nieuw softwaresysteem is uiteindelijk pas succesvol als de medewerkers het ook weten te gebruiken. Een aangepaste strategie kan pas worden omgezet als de medewerkers eraan meewerken. En pas als een verandertraject succesvol is afgerond, levert het ook het concurrentievoordeel op waarop het management vaak zit te wachten. De communicatie tijdens een verandertraject richting de medewerkers is daarbij enorm belangrijk. Alsnog ligt de focus in de communicatiestrategie van de meeste bedrijven meer op de (potentiële) klanten. Immers kunnen zij uiteindelijk ook van de voordelen van het nieuwe systeem profiteren!

Maar is dat nog wel zo handig? Nee, zeker niet. In de huidige wereld, die continu en steeds sneller veranderd, is het juist nodig om ook sneller concurrentievoordelen te kunnen behalen. Verandertrajecten moeten steeds sneller en vaker worden geïmplementeerd. En om dat te kunnen realiseren is het nodig om de focus in de communicatiestrategie niet op de externe klant, maar de interne klant te richten: de eigen medewerkers.

Interne communicatie: leren van marketing

In marketing weten we het al lang: gerichte communicatie is niet alleen mogelijk, maar ook efficiënter dan brede massacommunicatie. Op basis van data worden boodschappen, media en meer volledig aangepast aan de doelgroep om een optimaal resultaat te behalen. Door de persoonlijkere marketing kunnen (potentiële) klanten beter worden overgehaald om het product te kopen of gebruik te maken van de service.

In principe draait het bij interne communicatie tijdens een verandertraject om hetzelfde idee: immers wordt er ook van medewerkers een gedragsverandering verwacht. Weliswaar niet de aankoop van een nieuw product, maar wel het gebruik ervan. Of het meewerken aan het succesvol implementeren van een ander verandertraject. Hoe dan ook, het is vaak een ingrijpende maatregel en wordt er bij veel bedrijven alsnog ervan uitgegaan dat een algemeen mailtje voldoende is. Terwijl we in de marketing zien dat gerichte en gepersonaliseerde communicatie een duidelijk groter effect heeft. De oplossing? De medewerker net zo behandelen als de klant als het gaat om communicatie.

Doelgroepen segmenteren en gericht communiceren

Net zoals bij marketing kun je ook intern doelgroepen segmenteren. Niet alle medewerkers hebben hetzelfde uitgangspunt of perspectief op een verandertraject. Door te segmenteren op werkzaamheden, kennisniveau of vaardigheden kun je communicatiemiddelen en boodschap aanpassen per doelgroep en zo veel gerichter communiceren.

Daarbij hangt de informatiebehoefte per doelgroep natuurlijk sterk samen met het verandertraject dat je wilt communiceren. Denk bijvoorbeeld aan een fusie van twee bedrijven: Per definitie heb je daarbij al twee doelgroepen, de medewerkers van bedrijf A en de medewerkers van bedrijf B. Maar je kunt nog verder segmenteren: De managementteams van beide bedrijven hebben bijvoorbeeld vooral behoefte aan strategische informatie, zoals: wat betekent dit precies voor mijn afdeling? Hoe kan ik mijn eigen team hierop voorbereiden? Hoe kunnen we elkaar versterken?

Een klantenservicemedewerker moet ook worden geïnformeerd, maar heeft minder details nodig

Hoe wordt de fusie binnen het bedrijf gecommuniceerd, et cetera. Een medewerker bij de klantenservice moet ook geïnformeerd worden, maar heeft veel minder details nodig. Misschien is het voor de klantenservice wel belangrijk om te weten hoe de fusie naar de klanten wordt gecommuniceerd – en dat is dan weer niet belangrijk voor een medewerker in het distributiecentrum. Zo heeft elke afdeling en elke medewerker behoefte aan andere informatie die voor de dagelijkse werkzaamheden van belang zijn.

Door op deze manier goed naar de informatiebehoefte van verschillende afdelingen en medewerkers te kijken, splits je de doelgroep op in kleinere subgroepen. En kun je de boodschap per doelgroep aanpassen om alleen relevante informatie te communiceren. Ook kun je per doelgroep beter erop ingaan waarom het verandertraject voor hen relevant is. Net als bij externe communicatie richting klanten dus! Zo zorg je ervoor dat alle medewerkers hun gedrag op de gewenste manier aanpassen en meewerken aan een succesvolle implementatie van jouw verandertraject.