Growth hacking voor B2B-marketeers

Als je zoekt naar snelle omzetgroei

Een belangrijke drijfveer voor veel bedrijven is omzetgroei. Voor marketeers betekent dit dat je continu je activiteiten moet optimaliseren. Als je steeds beter weet waar je je energie en focus in moet stoppen, helpt dit namelijk om te kunnen groeien. Websites en landingspagina’s zouden conversiemachines moeten zijn. Ik ga in gesprek met HubSpot-growth hacker Scott Tousley om het ‘wat en hoe’ van growth hacking te achterhalen.

De meeste B2B-marketeers kennen de marketingsoftware-leverancier HubSpot als één van de meest succesvolle en snelgroeiende marketingbedrijven. HubSpot werd in 2005 opgericht en maakte in 2016 een beursgang door. Momenteel werken er wereldwijd 2.200 medewerkers. In de vroege dagen werd contentmarketing volledig omarmd door het HubSpot-team. Tegenwoordig zijn meerdere teams binnen het bedrijf op een heel nieuwe manier aan het werk: ze doen aan ‘growth hacking’.

HubSpot groeide door merkpositionering, zoekmachineoptimalisatie en goede ‘launching’ strategie. Maar, na de eerste periode werkte deze strategie niet meer. HubSpot wilde harder groeien, meer klanten, en daarom was het nodig om meer uit te proberen en te testen. Zo begon HubSpot steeds meer te experimenteren en gebruikten de teams growth hacking-modellen.

Scott Tousley werkt bij HubSpot als marketing growth hacker. Zijn persoonlijke doel binnen HubSpot is zoveel mogelijk gebruikers te vinden voor de gratis versie van de HubSpot-tools en daarvoor is hij dagelijks bezig met lead-generatie: “Voor onze lead gen is het belangrijk dat wij onze eigen kanalen hebben: we willen niet afhankelijk zijn van SEO en SEA, omdat we dan afhankelijk zijn van de algoritmes van anderen.”

Testen, meten en leren

Growth hacking is een strategie waarbij je frameworks opzet en gebruikt. Je probeert er continu achter te komen wat je kunt doen om effect te hebben op de resultaten. Met andere woorden: kunnen we een metric kiezen waarop we experimenteren om verbetering te krijgen? Hoe krijgen we sneller, slimmer en goedkoper resultaat? Testen, meten en leren, kortom. Scott: “It’s about what we learned this week, not what we did this week! Het is een proces van korte, snelle experimenten waarbij marketing, product, sales en customer-service betrokken zijn en waar de grootste winst behaald kan worden voor de business. Tijdens het experimenteren kun je een significantiecalculator gebruiken (bijvoorbeeld de tool Kissmetrics voor een A/B significantietest). Meestal faalt 70 tot 80 procent van de experimenten en slaagt slechts 30 tot 20 procent.”

“Hoe krijgen we sneller, slimmer en goedkoper resultaat?”

“Als je niet voldoende volume in de contactdatabase hebt, dan kun je niet zo goed meten op significantie. Maar je kunt nog steeds sommige concepten gebruiken, zoals bijvoorbeeld ‘smoke tests’. Bij een ‘smoke test’ lanceer je een nep-product of -dienst en kijk je hoe mensen reageren. Je test als het ware je marktpotentieel.”

Hoe ‘doe’ je growth hacking?

Allereerst bepaal je wat je doel is. Scott noemt het de ‘North Star-metric’. De North Star-metric is een metric (of doel) die impact op de business zal hebben. Voor Spotify is de North Star-metric bijvoorbeeld een Spotify-gebruiker, die een uur per week Spotify gebruikt en die uiteindelijk zal upgraden naar een premium account. Vaak is retentie een North Star-metric, omdat het beïnvloed wordt door een mix van een goed product gecombineerd met goede support, en dat resulteert in groei.

Zodra je de North Star-metric hebt bepaald, stel je je zoom out metrics op (bijvoorbeeld kwartaaldoelen als retentie, activatie, acquisitie, of binnen kleinere doelen binnen een thema). Vervolgens experimenteer je iedere week met zogenaamde zoom in sprints. Scott: “Bij HubSpot zijn de ‘Weekly Active Teams’ (WATs) de metric. Het gaat ons om actieve gebruikers van de gratis software. Deze metric is namelijk een indicator van de kans dat iemand uiteindelijk een betalende klant wordt.”

“Meestal baseer je een strategie op data, de analyse van je data en de geleerde lessen van eerdere projecten. Terwijl je aan de experimenten werkt, blijf je checken en voorspellen welk effect een verandering of activiteit heeft op het grotere doel, op je North Star-metric,” aldus Scott.

Voor softwarebedrijven gaat het niet per se om de acquisitie van nieuwe klanten, vooral niet wanneer de initiële software-versie een gratis (gelimiteerde) versie is. Het gaat juist en vooral om het activeren van deze nieuwe klanten. Facebook-, HubSpot- of Spotify-gebruikers zijn niet van waarde als ze het product niet gebruiken. Je wilt ze dus activeren, en de volgende uitdaging is om ze te behouden.

En zo ga je te werk:

Bepaal je doel en je metric (bijvoorbeeld het aantal upgrades van gratis naar betaalde gebruiker)

1. Stel een lijst op met alle experiment-ideeën om je metric te verbeteren. Verander bijvoorbeeld de onderwerpregel van een e-mail, pas de tekst aan, het design, de segmentatie, de responstijd.

2. Prioriteer. Stem bijvoorbeeld op de beste en meest haalbare ideeën. Je kunt dit doen op een score van 1 to 5 op Potentie, Belang en Gemak, en pak dan de hoogst-scorende ideeën op.
3. Schrijf een experiment-document, bijvoorbeeld een Word-document of Powerpoint-presentatie, waarin je het experiment beschrijft van probleem tot leerdoel, van hypothese tot voorspelling en van experiment-design tot succes en resultaat.
4. Analyseer resultaten in een experiment document, of, als je nog niet zeker bent over je experiment (te duur, of te ingewikkeld), doe een ‘ugly’ test, voordat je verder gaat.
5. Deel en bespreek de resultaten met het team. Wat hebben we deze week geleerd?

Growth hacking lesson learned

• Vaak is retentie een belangrijke metric, ongeacht het product of de dienst die je biedt.
• Het helpt als je de klant traint en meeneemt in jouw wereld, zodat ze op dezelfde manier gaan denken en werken. Zo maak je van een klant een ambassadeur voor je merk.
• Bepaal altijd van tevoren wat jouw succes-metric is, zodat je kunt meten en leren.

Meer lezen?

https://www.reforge.com/blog/retention-engagement-growth-silent-killer

https://darius.com/increase-funnel-conversion-with-psych-7378d51c4caf