Haal meer uit je AdWords advertentie-extensies

Als online markeer ben je altijd op zoek naar de beste prestaties voor je campagnes, bijvoorbeeld door het verbeteren van online advertenties. De reclameteksten worden getest en doorontwikkeld, maar een ondergeschoven kindje dat nogal eens wordt vergeten, is de advertentie-extensie. Extensies komen in vele soorten en maten, zijn een goede toevoeging voor de advertenties en verbeteren bijna altijd de resultaten. Een kijkje in de AdWords-wereld van extensies en hoe deze kunnen bijdragen aan het verbeteren van campagnes.

Advertentie-extensies

Extensies maken het mogelijk om je reguliere Google-advertentie uit te breiden met aanvullende informatie, zodat het voor je doelgroep aantrekkelijker wordt om voor jouw bedrijf te kiezen. Over het algemeen hebben de extensies een positieve invloed op de prestaties van je advertenties en verhogen ze de CTR. Dit komt voornamelijk vanwege betere zichtbaarheid op de pagina met zoekresultaten. Daarnaast kun je in de advertenties meer informatie delen over je bedrijf, de producten of diensten, waarmee je de gebruikerservaring vergroot. Het toevoegen van extensies wordt beloond met een hogere kwaliteitsscore, wat uiteindelijk moet leiden tot een potentieel goedkopere klik. Daarbij brengt het geen extra kosten met zich mee. Je betaalt net zoveel als voor een klik op een advertentie.

Er zijn verschillende typen extensies. Mijn advies is altijd om zo veel mogelijk van onderstaande extensies te benutten, mits dit natuurlijk relevant is voor jou of je klant.

Sitelinks

De sitelink maakt het mogelijk om meer links aan de advertentie toe te voegen, die mensen naar een specifiek gedeelte van de website leidt. Wanneer bezoekers op de link klikken, belanden ze direct op de juiste plek. Heel handig als iemand zoekt naar bijvoorbeeld een specifieke laptop: in dit geval kun je in de sitelinks een aantal interessante accessoires opnemen die passen bij de laptop of het merk. Per advertentie worden minimaal twee en maximaal acht sitelinks getoond.

Iets dat niet verplicht is, maar wel aan te raden, is om een beschrijving toe te voegen aan een sitelink. In de beschrijving kun je extra informatie toevoegen om het relevanter te maken voor de doelgroep. Aan de hand van de Ad-Rank-veiling van Google wordt je beschrijving wel of niet vertoond.

Highlight-extensie

Een highlight-extensie geeft je de mogelijkheid om scherpe aanbiedingen of mooie USP’s van een bedrijf te promoten. Deze extensie geeft informatie mee over een goede service, zoals bijvoorbeeld een snelle levering of gratis verzending. Per advertentie worden twee tot zes highlights weergegeven, afhankelijk van dezelfde factoren als bij de sitelink.

Website-informatie-extensie

De website-informatie-extensie is een extensie waarmee je specifieke aspecten van je product of dienst markeert. Google heeft voor deze extensie een aantal kopteksten gedefinieerd, waaruit je dient te kiezen. Kopteksten binnen Nederland zijn bijvoorbeeld: voorzieningen, merken, cursussen, modellen, bestemmingen, typen en services. Deze kun je aanvullen met specifieke informatie.

Dit bedrijf heeft de services die zij bieden toegevoegd. Houd er rekening mee dat niet alle kopteksten beschikbaar zijn. In sommige gevallen is het interessanter om een alternatief dat Google biedt toe te voegen, maar als dit niet past bij wat jouw bedrijf of klant aanbiedt, is mijn advies om de website-informatie-extensie niet toe te voegen.

Locatie-extensie

Veel bedrijven hebben naast hun website ook nog fysieke locaties waar zij graag bezoekers ontvangen. De locatie-extensie levert hier een positieve bijdrage aan: het voegt het adres, de route of de afstand naar het bedrijf toe aan de advertentie.

Prijsextensie

De prijsextensie biedt een kans om extra producten of services onder de aandacht te brengen. In deze extensie is het mogelijk om per set maximaal acht opties weergegeven. Per optie wordt een product aan een prijs gekoppeld. Deze waardes zijn door jou zelf te vullen.

De prijsextensie wordt op zowel desktop als mobiele apparaten onderaan de advertentie toegevoegd. Het is een extra mogelijkheid om bijvoorbeeld specifieke producten die gunstig zijn geprijsd, uit te lichten in een advertentie bij een wat meer generieke zoekopdracht.

Oproepextensie

De naam zegt het eigenlijk al: dit is een extensie die het voor jou mogelijk maakt om een telefoonnummer toe te voegen aan de advertentie, die direct belbaar is. Voor een klik betaal je net zoveel als voor een reguliere advertentieklik. Een groot voordeel hiervan is dat je zelf controle hebt over wanneer de extensie wordt vertoond. Zo kun je er voor kiezen om het alleen te vertonen op tijden dat de telefoon ook opgenomen kan worden.

App-extensies

Veel bedrijven hebben naast een website ook een mobiele app. Met behulp van de app-extensie heb je als adverteerder de mogelijkheid om naast je website ook de app te promoten. De app-extensie is klikbaar en linkt direct door naar Google Play of Apple App Store. De klik op de advertentietitel zorgt er nog steeds voor dat de bezoeker ‘gewoon’ naar de website gaat.

Wanneer het een doel op zich is om downloads te genereren, adviseer ik je om advertenties voor app-promotie te gebruiken. Deze advertenties bevatten uitsluitend een link naar de app en zijn daarmee meer geschikt om bezoekers naar de app te sturen.

Geautomatiseerde extensies

De extensies hierboven zijn allemaal handmatig toe te voegen. Naast deze extensies heeft Google ook een aantal geautomatiseerde extensies, veelal dynamische varianten van de bovengenoemde extensies. Hierbij heb je echter geen controle over welke informatie wordt getoond. Er is echter een uitzondering: de verkopersbeoordelingen. Deze worden in de advertentie weergegeven en geven de mensen inzicht in welke adverteerders hoog scoren op servicekwaliteit.

Moet je nou bang zijn als adverteerder dat een negatieve beoordeling zichtbaar is? Nee. De extensie wordt alleen weergegeven bij een beoordeling van 3,5 sterren of hoger.

Haal meer uit extensies

Deze extensie versus overige

Om erachter te komen welke extensie goed presteert, kun je binnen Google AdWords in het rapport advertentie-extensies een segment toevoegen dat resultaten toont van de advertenties met specifieke extensies: ‘deze extensie vs. overige’.

In bovenstaand voorbeeld zijn twee sitelinks weergegeven met daarin de resultaten. Over het algemeen is de CTR bij een advertentie met daarin de sitelink met informatie over de kortlopende reisverzekering 4 procent, 8 procent hoger dan een advertentie met de sitelink van doorlopende reisverzekeringen. In dit geval zouden we ervoor kunnen kiezen om de sitelink met doorlopende reisverzekering te vervangen door een nieuwe, om hiermee de CTR te blijven ontwikkelen. Daarnaast zie je in de afbeelding ook de CTR op de extensie zelf.

Voldoende extensies

Je hebt als adverteerder weinig invloed op welke advertenties worden vertoond, omdat Google dit zelf bepaalt. Om meer uit je extensies te halen, adviseer ik wel om voldoende extensies toe te voegen. Dit zodat Google kan rouleren en jij voldoende data kunt verzamelen om te bepalen welke sitelink-extensie of highlight-extensie beter werkt.

Het toevoegen van extensies heeft met name betrekking op sitelink- en highlight-extensies. Je kunt immers niet vier verschillende telefoonnummers toevoegen. Een best practice is dan ook om altijd minimaal acht sitelinks toe te voegen zodat je de kans hebt om met zes sitelinks vertoond te worden. Voor highlights geldt dat we minimaal vijf highlights toevoegen, zodat er in ieder geval vier vertoond worden tijdens een advertentie. Bij beiden geldt wel: hoe meer, hoe beter.

Wees relevant

Vaak is het vanwege tijdgebrek zo dat adverteerders extensies toevoegen op accountniveau, om er op een snelle manier voor te zorgen dat alle advertenties worden voorzien van extensies. Het voordeel hiervan is inderdaad dat alle advertenties de mogelijkheid hebben om vertoond te worden, inclusief extensies. Het nadeel is echter dat deze extensies vaak niet specifiek voor die campagne bedoeld zijn en dat de relevantie ontbreekt. Probeer daarom de extensies zoveel mogelijk specifiek te maken door ze toe te voegen op verschillende niveaus. De extensies op het laagste niveau overschrijven altijd de extensies op de niveaus daarboven.

Extensies op accountniveau zijn voornamelijk nuttig om algemene informatie over het bedrijf toe te voegen die relevant is voor elk product, bijvoorbeeld over de klantenservice of garantie. De extensies kunnen niet specifiek over bepaalde productgroepen gaan, omdat je liever geen extensies over laptops wilt zien bij een advertentie die gaat over een televisie. De relevantie ontbreekt in dat geval.

Het volgende niveau waarop extensies toegevoegd kunnen worden, zijn extensies op campagneniveau. Extensies op campagneniveau zijn al veel specifieker te maken. In campagnes gericht op laptops kun je extensies toevoegen die van toepassing zijn op laptops, bijvoorbeeld sitelinks gericht op de laptop top twinitg, die leidt naar een pagina met de top twintig.

Het laagste en meest specifieke niveau waarop extensies toegevoegd kunnen worden, zijn extensies op advertentiegroepniveau. Bij een advertentiegroep gericht op HP-laptops, zouden de extensies specifiek gericht kunnen worden op alles wat HP te bieden heeft. Een sitelink naar HP-laptopaccessoires bijvoorbeeld, of een highlight-extensie waarbij belicht wordt dat het bedrijf een aantal HP-specialisten in huis heeft die de klant verder helpt.

Hopelijk heb ik jullie meer inzicht kunnen geven in het gebruiken van extensies en vooral de toegevoegde waarde van extensies. Er zijn bijna geen redenen te bedenken om de extensies niet in te zetten.