Haal meer uit je ‘klantverleiders’

Pas jij al klantverleiders toe op je site? Ja? Mooi, lees dan snel verder. In dit artikel geef ik tips over hoe je meer uit je verleiders kunt halen. Vraag jij je af wat klantverleiders zijn? Een klantverleider is een beïnvloedingsprincipe waarmee je de bezoeker van je site kunt helpen bij het maken van een keuze. Vanuit het organisatieperspectief kan de inzet van klantverleiders de kans op conversie verhogen. En dan bedoel ik conversie in de breedste zin van het woord. Niet alleen de aanschaf van een product, maar ook het aanmelden voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief valt onder ‘conversie’. Omdat er al veel artikelen geschreven zijn over wat de verschillende verleiders precies inhouden, wil ik daar niet al te lang bij stilstaan. Ik geef je een aantal handvatten die je kunnen helpen bij het bepalen van de meest geschikte klantverleiders voor jouw website.

Kies op basis van context

Hoe weet je nu wat de meest effectieve klantverleider is? Inmiddels is er vrij veel bekend over het effect van klantverleiders, maar is kennis over het toepassen van de juiste klantverleider op het juiste moment nog beperkt. Klantverleiders kies je op basis van de context waarin je ze gebruikt. Er zijn drie uitgangspunten die je kunnen helpen bij het kiezen van de meest effectieve klantverleider(s). Elk van de uitgangspunten licht ik vervolgens verder in het artikel toe.

• Jouw doelgroep
• Het moment in de klantreis
• Jouw product

Jouw doelgroep: iedereen is anders

Als je inzicht hebt in het type klant dat jouw site bezoekt, kun je op basis van die informatie doelbewust die klantverleiders kiezen die zullen zorgen voor de hoogste conversie. Niet iedereen is gevoelig voor dezelfde klantverleiders. Die gevoeligheid hangt o.a. af van het type persoon dat iemand is. Een model dat hier mooi inzicht in geeft, is de Keirsey Temperament Sorter (KTS). Kort door de bocht is dit een versimpelde variant van de Myers-Briggs Type indicator.

Figuur 1: Keirsey Temperament Sorter

Wat ik prettig vind aan dit model, is de combinatie van eenvoud en toepasbaarheid. Waar dit model oorspronkelijk bedoeld is als persoonlijkheidstest, is het voor mij ook een praktisch handvat voor het kiezen van klantverleiders in de dialoog met je klant. Op de verschillende menstypen kan je namelijk vrij eenvoudig je klantverleiders plotten. Met de klantverleiders die ik gebruik, krijg je de volgende indeling:

Figuur 2: Indeling klantverleiders

Op het moment dat je van je klanten weet in welke categorie ze vallen, kun je ze op het moment dat ze je site bezoeken heel gericht benaderen met die klantverleiders die het meeste effect op ze hebben.

Het moment in de klantreis

Een andere manier om effectief klantverleiders in te zetten, is door te kijken naar de klantreis die jouw bezoeker doorloopt. Bepaal waar de ‘moments of truth’ in de klantreis zitten. Met een ‘moment of truth’ bedoel ik: de cruciale beslismomenten in de klantreis. Beoordeel vervolgens de emoties van de gebruiker voor elke stap van de klantreis. Zie het voorbeeld hieronder: de blauwe blokken zijn de moments of truth, de rode en groene stippen zijn de ervaringen van de klant.

Figuur 3: Een klantreis

De meeste aandacht moet vervolgens uitgaan naar die moments of truth waar een negatieve emotie omheen hangt. Hier zijn de klantverleiders het hardst nodig. In het voorbeeld hierboven zie je dat dit het geval is bij het eerste moment of truth, wanneer de gebruiker na de quick scan verder gaat en gegevens over zijn persoonlijke situatie moet invoeren. De gebruiker kan opzien tegen het invoeren van deze gegevens. Veel mensen vinden het namelijk vervelend om (online) veel data in te vullen.

Laat de gebruiker op zo’n moment zien wat het hem oplevert als hij door gaat. Laat bijvoorbeeld zien hoeveel andere gebruikers op dit moment zijn doorgegaan met het invoeren van deze data. Let wel op dat het aantal of percentage dat je hier laat zien geen ruimte geeft voor twijfel. Hoe hoger het getal, hoe beter. “60.000 mensen gingen u voor!” De gegevens die je hier gebruikt moeten altijd op waarheid gebaseerd zijn. Als het gaat om klantverleiders, is niets zo erg als bluffen of liegen. Vroeg of laat zal het uitkomen, met als grootste risico dat je klanten je zullen verlaten.

Figuur 4: Voorbeeld van de inzet van ‘sociaal bewijs’

Jouw product

Voor de laatste methode bepaal je het soort en aantal klantverleiders op basis van het product of de dienst dat in de klantreis centraal staat. De factoren van een product of dienst waar je rekening mee moet houden bij het maken van een keuze, zijn:

• Complexiteit: het aantal beschikbare varianten/ opties/ aanbieders.
• Afhankelijkheden buiten het product, zoals eigen spaargeld bij een aanvullend pensioen.
• Kosten.
• Contractduur/ tijd dat gebruiker aan het product ‘vastzit’.
• (Financiële) risico’s.

Figuur 5: Producfactoren

De meest effectieve klantverleider kies je nu door te bepalen wat de meest dominante productfactoren op de pagina zijn. Ben je bijvoorbeeld op de pagina waar de gebruiker een keuze gaat maken uit verschillende productvarianten, dan zou je informatie kunnen geven welke variant het meest gekozen is door de doelgroep waar de gebruiker toe behoort. Het besef welke factor je op wilt lossen, is meestal al voldoende om daarmee de meest geschikte klantverleider te kiezen.

Aan de slag

Hierboven heb ik je drie methodes gepresenteerd die je kunnen helpen bij het kiezen van de beste klantverleiders. Maar wees je bewust van het feit dat als je eenmaal de meest geschikte klantverleider gevonden hebt, het echte optimaliseren pas begint. Positie, vormgeving , copy: een kleine verandering kan al een grote impact op de conversie hebben. Zorg er dus ook voor dat je analytics op orde zijn. Dan kun je direct meten wat het effect van deze veranderingen is.