Hagakure: dé nieuwe methode voor search-campagnes?

Laten we het Google-algoritme alles bepalen of houden we (nog) de touwtjes in handen?

‘Hidden by the leaves’ is grofweg de Japanse vertaling van Googles nieuwe ‘Hagakure’-methode. Het verwijst naar ‘de weg van de Samurai’. Is de nieuwe Hagakure-methode de toekomst voor nog beter presterende search-campagnes? Of anders gezegd: is Hagakure de weg voor de samoerai onder ons?

Vrijwel elke organisatie die zich richt op het bereiken van hun doelgroep via een zoekmachine heeft wel search-campagnes lopen; Google Ads-campagnes die zoekwoord gerelateerd zijn. De methode om effectieve campagnes op te zetten en die op het moment het meest gebruikt wordt is de Single Keyword Ad Group-structuur (SKAG-structuur). Bij MondoMarketing zijn we gezien de resultaten uit het verleden en het moeten loslaten van de bewezen technieken toch een beetje sceptisch over de introductie van deze methode, maar als echte performance marketeers gaan we het uiteraard testen en laten we de data het succes bepalen!

Het verschil tussen SKAG en Hagakure

De vertaling zegt het eigenlijk al, Hagakure zou voor velen dé nieuwe manier moeten zijn om een search-campagne mee op te zetten. Het grootste verschil tussen de SKAG-structuur en de Hagakure variant is dat Hagakure veel gebruik maakt machine learning en automation. Door veel data te verzamelen kan het Google-algoritme werken met brede zoekwoorden. Hoe meer data verzameld worden, hoe beter het algoritme zal functioneren. Het ‘automation’-aspect zou ervoor moeten zorgen dat veel processen geautomatiseerd worden en er op deze manier ook veel tijd bespaard wordt. Dit klinkt natuurlijk goed, maar het is ook belangrijk om naar het andere perspectief te kijken.

Veel data verzamelen

Om de Hagakure-methode optimaal te laten werken moet er veel data worden verzameld. Voor optimale werking zijn er twee best practices:

1. Per landingspagina dient er maar een advertentiegroep gehanteerd te worden. Met Hagakure worden er zo veel mogelijk advertentiegroepen gegroepeerd.

2. Om het algoritme zo goed mogelijk te laten werken moet elke advertentiegroep minimaal 3.000 impressies per week generen. Dit komt neer op zo’n 12.000 impressies per maand.

De nieuwe methode is dus vooral aantrekkelijk voor bedrijven met grote accounts aangezien er bij kleinere accounts simpelweg niet genoeg data verzameld worden.

Campagnestructuur

Om met elke advertentiegroep zoveel mogelijk data te behalen wil je het aantal campagnes en advertentiegroepen zo klein mogelijk houden. Waarbij het bij de SKAG-structuur de bedoeling is om voor elk uniek zoekwoord een andere advertentiegroep te creëren, is het bij de Hagakure-methode dus de bedoeling om zoveel mogelijk campagnes en advertentiegroepen te bundelen. In het diagram hieronder is een ideale campagnestructuur weergegeven volgens de Hagakure methode. Hierbij kunnen handmatig ingegeven zoekwoorden/advertenties (KW) en dynamische zoekadvertenties (DSA) niet in dezelfde advertentiegroep worden geplaatst, deze zijn opgesplitst:

1. KW – voor alle gebundelde, voor de hand liggende zoekwoorden

2. DSA – voor het overige verkeer

Het is bij het (her)structureren van de campagnes en advertentiegroepen belangrijk om goed de landingspagina’s in gedachten te houden en de advertentiegroepen hierop te baseren. Bij het bundelen van de zoekwoord advertentiegroepen moet afhankelijk van onder andere de beschikbaarheid en aantal bezoekers de afweging worden gemaakt om voor een algemene of specifieke landingspagina te kiezen. Hierdoor kunnen veel zoekwoorden samengevoegd worden en er meer data worden verzameld op voorwaarde dat het relevant blijft. Alternatief is voor een specifieke landingspagina te kiezen die beter aansluit op de specifieke zoekwoorden mits er voldoende data kan worden verzameld.

Bij de biedstrategie wil je het algoritme van Google zo veel mogelijk zijn werk laten doen, het is daarom van belang om te kiezen uit één van de vier automatische biedstrategiën:

1. doel-CPA – doel: zoveel mogelijk conversies behalen voor de doelkosten per actie die is ingesteld

2. doel-ROAS – doel: zo hoog mogelijke conversie waarde genereren voor het rendement op advertentie-uitgaven dat is ingesteld

3. Conversies maximaliseren – doel: zoveel mogelijk conversies behalen binnen het ingestelde budget

4. Conversiewaarde maximaliseren – doel: zo hoog mogelijke conversiewaarde generaliseren voor het budget dat staat ingesteld

Google adviseert om per advertentiegroep tenminste twee uitgebreide tekstadvertenties en één responsieve zoekadvertentie in te zetten. Hier verandert dus niets ten opzichte van de SKAG-structuur, al kan Google met meer data wel beter inschatten welke advertentie het meeste aanspreekt.

Daarnaast adviseert Google om een dynamische zoekadvertentie in te zetten, dynamische zoekadvertenties worden door Google zelf gegenereerd met behulp van content van jouw website. Met voldoende data heeft de advertentie de potentie om relevanter en persoonlijker te zijn.

De controle uit handen geven

Aan de ene kant staan de online marketeers. Zij maken over het algemeen het liefst gebruik van methoden waarover ze controle kunnen uitoefenen en die de beste resultaten behalen voor hun klanten. Aan de andere zijde staat Google. Dat wil de beste methoden aanbieden om zo, hoge Adspend-opbrengsten te halen uit Google Ads-campagnes. Google blijft immers een bedrijf met commerciële doeleinden. De SKAG-structuur biedt veel controle voor de online marketeers. Dit kost misschien wel meer tijd, maar je hebt de touwtjes tenminste meer zelf in handen. Bij de Hagakure-structuur zit dit net anders. Het Google-algoritme verzamelt constant data en de optimalisatie van een campagne wordt grotendeels geautomatiseerd, als het ware geef je de controle uit handen. De vraag blijft hier dus; in hoeverre zal Google deze campagnes zover optimaliseren als ze op een lager pitje meer Adspend kunnen genereren uit de search-campagnes en de resultaten nog steeds goed/beter zijn voor adverteerders? Google zal deze algoritmes nooit vrijgeven, daarom is er nooit zekerheid op dit gebied.

Hagakure op de proef stellen

Net zoals waarschijnlijk velen van jullie, zijn wij erg benieuwd naar de werking en resultaten van deze nieuwe methode. Daarom gaan we deze methode testen bij een van onze klanten die beschikt over advertentie-accounts die hiervoor in aanmerking komen qua volume. We gaan de traditionele en bestaande SKAG-methode testen ten opzichte van de Hagakure-methode. Op deze manier kunnen de resultaten van de campagnes naast elkaar gelegd worden en kan er een indicatief beeld geschetst worden van Hagakures kwaliteit. Op het moment dat er voldoende data is verzameld maken we een grondige analyse om het resultaat vast te stellen. Als deze tijd verstreken is zullen we hier een update over geven en zal het duidelijk worden of het scepticisme omtrent Hagakure gerechtvaardigd is.

Voor de liefhebber, hier kun je een Hagakure-checklist (pdf) downloaden.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel van Marketingfacts, Annelies Verhelst en Martijn Hoving.