Hans Geels Dille & Kamille: ‘Wij zijn niet duurzaam, we zijn the next best thing’

In de bijna 50 jaar dat Dille & Kamille, opgericht in 1974, bestaat, heeft de retailer bewust ingezet op producten van natuurlijke materialen. De filosofie van oprichter Freek Kamerling, tegen de wegwerpmaatschappij, is ook nu nog terug te vinden. In de producten in de winkels, maar ook in het beleid. In 2018 riep het bedrijf koopfeest Black Friday als tegenreactie uit tot Green Friday. In 2022 ging het bedrijf een stevige stap verder: alle fysieke winkels én de webwinkel werden op Black Friday gesloten. In gesprek met algemeen directeur Hans Geels.

In 2017 ging Dille & Kamille online mee in de koophype van Black Friday onder de noemer Zolderopruiming, maar toen sloeg de twijfel toe. ‘Wat zijn we aan het doen? Het voelde té gemaakt, en als het gemaakt voelt, moet je het niet doen’, zegt Hans Geels, algemeen directeur van de retailer. Het bedrijf besloot daarom in 2018 Black Friday om te dopen tot Green Friday. Op die dag wordt een deel van de omzet opzij gezet om bomen van te (laten) planten.

Het is een paradox

In 2022 ging Dille & Kamille nog een stap verder. ‘We vroegen ons af: waar staan we voor? Als je terugkijkt naar 1974 was Freek al bezig met de wegwerpmaatschappij. Bomen doneren is goed, maar dan ben je nog steeds bezig met consumeren’, aldus Geels. ‘Het is een paradox, we zijn tenslotte een verkoopketen en consumeren is per definitie niet duurzaam. Daarom hebben we besloten om in 2022 de winkels, zowel de fysieke winkels als de webshop, de hele dag te sluiten. Op die manier maakten we een statement om de discussie op gang te brengen.’
Dat dat statement gepaard ging met omzetverlies was van tevoren al duidelijk. ‘We hebben ons wel even op het hoofd gekrabd. Alle kosten lopen gewoon door en er stonden geen opbrengsten tegenover. Dan heb je het al snel over tonnen’, zegt Geels. ‘We hebben het personeel dat stond ingeroosterd gewoon doorbetaald en we zijn vrijwilligerswerk in de natuur gaan doen. Ik ben zelf in de Oostvaardersplassen aan het werk gegaan. Maar er stond voor ons als bedrijf ook iets tegenover. Het was het beste teambuilding-uitje dat je je kunt bedenken. Daarnaast was het heel goed voor de trots van ons personeel op het bedrijf.’

Is het geen marketingactie?

Dille & Kamille heeft ook andere retailers opgeroepen de, al dan niet virtuele, deuren op Black Friday te sluiten. Niet heel veel concullega’s volgden die oproep. ‘Elke beweging begint klein’, zegt Geels. Wat wel een doorslaand succes was, was de media-aandacht. ‘In september 2022 brachten we een persbericht naar buiten met wat we van plan waren. De aandacht was toen al overdonderend. Op de dag zelf konden we gewoon niet ingaan op alle verzoeken. Ik heb een LinkedIn-post geplaatst die 2 miljoen keer is bekeken. Mensen vragen dan: is het geen marketingactie? Ja, het is ook wel een marketingactie. We hopen dat mensen op deze manier ons merk en onze filosofie beter gaan begrijpen. Maar het was ons in eerste instantie niet om aandacht te doen. Purpose is leuk, maar dan moet je er wel voor gaan.’

Ondanks het omzetverlies ziet Geels Green Friday als een succes. ‘Misschien is het succes intern nog wel het grootst. De company pride is sky high en daar doe je het uiteindelijk voor.’ Dat betekent overigens niet dat het personeel geselecteerd wordt op een duurzame houding. ‘Mensen komen hier werken vanwege de sfeer, de warmte. Een familie in de goede zin van het woord, zonder dat het verstikkend werkt. Het verhaal van Freek, de filosofie tegen de wegwerpmaatschappij is dan de volgende laag. Dat werkt als een magneet en trekt de mensen nog meer aan.’

Ondanks de filosofie van oprichter Kamerling en het gevoerde beleid wil Geels Dille & Kamille niet profileren als duurzaam. ‘Consumeren is per definitie niet duurzaam, we verkopen toch nieuwe spullen die gemaakt moeten worden. We proberen onze producten zo duurzaam mogelijk te laten produceren en vervoeren, maar het controleren van die ketens is lastig. Wij zijn dus the next big thing. Als je dan toch nieuw koopt, koop dan zo goed mogelijk.’ Tegelijk beseft Geels dat veel mensen kiezen met de portemonnee. ‘Wij zijn geen winnaars, dat zijn bijvoorbeeld Action en Primark. We zijn ook niet wereldvreemd. Ik snap heel goed dat mensen in de huidige economische tijd erg op de prijs letten.’

Dille&Kamille als B-Corp

Green Friday is niet de enige duurzaamheidsactie van Dille & Kamille. In de kerstcollectie zit elk jaar een product waarvan de opbrengst naar het Wereld Natuur Fonds gaat. Daarnaast is de keten sinds december 2022 B-Corp gecertificeerd. ‘Dit certificaat is een mooi instrument: het helpt ons om meetbaar te maken wat in ons bedrijf al duurzaam is en laat zien welke stappen Dille & Kamille nog kan zetten’ vertelt Geels.
Eén van die stappen is dat de retailer ook in 2023 Black Friday weer omdoopt tot Green Friday. ‘Op die dag sluiten we weer de deuren. Dezelfde basis, maar misschien gaan we nog een stapje verder, zoals bijvoorbeeld vrijwilligerswerk doen met daklozen of iets anders in de maatschappij. We hoeven niet per se iets met de natuur te doen. In alle eerlijkheid moet ik zeggen dat we het actieplaatje nog niet rond hebben. Maar dicht is dicht!’

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier De Marketeer als activist en verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2023 (hier online). Auteur: Michiel van Zaane.