Hans Molenaar: ‘AI is een gamechanger van ongekende proporties’

De jury hanteert een brede definitie: Nederlandstalig uit Nederland of Vlaanderen, of anderstalig werk dat weliswaar in ons taalgebied is ontstaan. Hans Molenaar (Beeckestijn Business School) is al jaren het boegbeeld voor marketingliteratuur en de drijvende kracht achter de erkenning van auteurs en uitgevers. En hij leest ze echt allemaal, die jaarlijkse stapel marketingboeken, plus nog wat in de buitencategorie, want de criteria voor wat een boek tot ‘marketingboek’ maakt, liggen in handen van de jury. Zeven titels en auteurs kwamen op de shortlist.

Die genomineerden vertegenwoordigen nogal een omgevallen krijtjesdoos qua thema’s en inzichten. Was de diversiteit dit jaar echt zo groot of hebben jullie er als jury vooral een breed spectrum van marketingonderwerpen uitgehaald?

‘Dit jaar was de diversiteit aan inzendingen inderdaad enorm, maar als jury hebben we hier geen directe invloed op. We verzamelen alle boeken die in het Nederlandstalige vakgebied verschijnen en die binnen de marketingcategorie passen. Marketing is natuurlijk een breed en multidisciplinair vakgebied waarin uiteenlopende thema’s samenkomen, van psychologie, economie en technologie tot data-analyse, communicatie, duurzaamheid, klantbeleving en AI.’

De jury hanteert een brede definitie: Nederlandstalig uit Nederland of Vlaanderen, of anderstalig werk dat weliswaar in ons taalgebied is ontstaan. Hans Molenaar (Beeckestijn Business School) is al jaren het boegbeeld voor marketingliteratuur en de drijvende kracht achter de erkenning van auteurs en uitgevers. En hij leest ze echt allemaal, die jaarlijkse stapel marketingboeken, plus nog wat in de buitencategorie, want de criteria voor wat een boek tot ‘marketingboek’ maakt, liggen in handen van de jury. Zeven titels en auteurs kwamen op de shortlist.

Die genomineerden vertegenwoordigen nogal een omgevallen krijtjesdoos qua thema’s en inzichten. Was de diversiteit dit jaar echt zo groot of hebben jullie er als jury vooral een breed spectrum van marketingonderwerpen uitgehaald?

‘Dit jaar was de diversiteit aan inzendingen inderdaad enorm, maar als jury hebben we hier geen directe invloed op. We verzamelen alle boeken die in het Nederlandstalige vakgebied verschijnen en die binnen de marketingcategorie passen. Marketing is natuurlijk een breed en multidisciplinair vakgebied waarin uiteenlopende thema’s samenkomen, van psychologie, economie en technologie tot data-analyse, communicatie, duurzaamheid, klantbeleving en AI.’

Ben je een beetje tevreden over deze jaargang? Is het een goed marketingliteratuurjaar?

‘Het valt op dat er vanuit de wetenschappelijke wereld dit jaar weinig nieuwe boeken zijn verschenen. Ook het aanbod van nieuwe studieboeken blijft beperkt, wat jammer is voor de verdieping en vernieuwing van het vakgebied. Gelukkig zien we wel aandacht voor belangrijke thema’s als klantretentie, AI en duurzaamheid; onderwerpen die relevant zijn voor de huidige marketingwereld en de uitdagingen waar we voor staan.’

Bij de vorige editie in 2023 won een boek over AI. Het vak is in alle staten over de toepassing van AI in marketing, maar in de lijst zien we dat helemaal niet zo terug. Ergens verbazingwekkend…

‘AI is een gamechanger van ongekende proporties, met een potentieel grotere impact dan het internet zelf. Wat mij betreft kunnen er niet genoeg boeken verschijnen over dit onderwerp. Iedere marketeer die AI niet serieus omarmt en zich hierin bijschoolt, riskeert over een paar jaar niet meer serieus genomen te worden. AI moet op strategisch, tactisch én operationeel niveau serieus worden ingezet. Organisaties die hierin achterblijven, gaan een forse achterstand opbouwen ten opzichte van hun concurrenten.’

‘In de praktijk zie ik dat veel marketeers AI nog vooral inzetten voor contentcreatie. Maar er liggen enorme kansen op het gebied van klantbeleving, data-analyse en onderzoek, waar AI tot nu toe nog maar beperkt wordt omarmd.’

Iets vergelijkbaars geldt eigenlijk voor ESG-onderwerpen. Het boek van Stibbe en Meijnen is vooral ook een enorm ondernemersgezind boek en zinspeelt meer op ‘niet drammen, maar poetsen’. Is ESG een beetje uit de mode als dé driver van marketinginnovatie?

‘Bij grote bedrijven zie ik meer aandacht voor Environmental, Social, and Governance dan bij kleinere organisaties, vooral vanwege de Corporate Sustainability Reporting Directive – de CSRD. Deze richtlijn verplicht grote bedrijven om te rapporteren over de maatschappelijke en milieueffecten van hun activiteiten. Kleinere organisaties realiseren zich vaak niet dat, hoewel de CSRD hen zelf niet direct verplicht, ze er indirect toch mee te maken krijgen. Hun klanten – de grote bedrijven – zullen steeds vaker data van hen opvragen voor hun eigen rapportageverplichtingen. Ik verwacht dat die rapportageplicht meer aandacht voor ESG zal stimuleren, en dat marketeers op innovatieve manieren met hiermee aan de slag zullen gaan.

Vorig jaar concludeerde je dat na de enorme tsunami van digital marketing-tactieken, juist marketingstrategie weer belangrijker werd en er ook focus op customer experience management kwam te liggen. Afgaand op deze zeven genomineerden komt zeker dat laatste aardig uit! Veel over ‘je klant beter kennen, begrijpen, bij je houden’…. Toch?

‘Een interessante ontwikkeling binnen het customer experience-vakgebied is dat iedereen zich nu wel realiseert dat je er alleen met customer journey mapping en post-its plakken niet mee komt. Customer experience is een vakgebied waar in mijn ogen veel marketeers ook nog te weinig kennis over hebben. Marketeers zijn in mijn ogen waarde-regisseurs die de waarde van de klant en de waarde voor de klant goed moeten managen. De waarde voor de klant is de klantbeleving. Als je daar als marketeer niet een visie en strategie voor hebt, dan zul je heel veel geld moeten steken in advertising om nog te kunnen groeien. Gelukkig zijn er dit jaar twee boeken – Customer Experience van Cult naar Cultuur en De Retentie-Economie, die marketeers kunnen ondersteunen om dit vakgebied beter te begrijpen en te verankeren binnen de organisatie.’

We míssen onder de genomineerden eigenlijk het meest urgente marketingonderwerp ná AI op dit moment. Nog steeds geen goed boek over ‘Data Analytics’ of ‘Predictive Analytics for Marketingdummies’?

‘Helaas ontbreekt er dit jaar een boek over data-driven marketing, wat jammer is gezien marketing steeds meer een data-gedreven vakgebied wordt. Gelukkig bevat het Handboek AI wel een hoofdstuk over data-analyse en voorspellende modellen. Dankzij AI wordt het voor marketeers met minder statistische achtergrond eenvoudiger om datagedreven beslissingen te nemen en inzichten te verkrijgen. AI verlaagt de drempel om met data-analytics aan de slag te gaan, waardoor deze kennis toegankelijker wordt voor een breder publiek binnen marketing.’

Haalde jij een gemene deler uit de boeken, die iets zegt over de staat en status van marketing als geheel? Is er iets dat de auteurs bewust of onbewust vertellen over marketing?

‘Duurzaamheid krijgt al langere tijd veel aandacht, maar dit jaar zien we dat de aanpak concreter en praktischer is. Zo gaat het boek Do Tell volledig over hoe organisaties effectief kunnen communiceren over duurzaamheid. In tegenstelling tot het boek Speak Up Now biedt Do Tell zeer gedetailleerde handvatten voor hoe bedrijven hiermee om moeten gaan, inclusief praktische tips voor organisaties die nog weinig aan duurzaamheid doen.’

‘Daarnaast biedt Duurzame Verleiding een heel praktisch perspectief voor marketeers die duurzaamheid willen integreren in hun marketingbeleid. Dit boek gaat verder dan alleen communicatie en behandelt bijvoorbeeld hoe je een duurzame waardepropositie kunt ontwikkelen.’

Tekst: Luuk Ros – Team NIMA, Beeldcredits: Beeckestijn/PIM