Hebben merken beperkte houdbaarheid?

Daar waar de levensverwachting van mensen toeneemt, lijkt die van bedrijven en merken af te nemen. In de tsunami van digitale disruptie sneuvelen merken en bedrijven bij bosjes, als je consultants en sprekers moet geloven. Kijk maar naar Kodak. Maar klopt dat wel? Hebben merken nog maar beperkte houdbaarheid? Of kunnen merken met de juiste merkstrategie en via goed merkmanagement onsterfelijk worden?

Waar komt toch het idee vandaan dat bedrijven en merken een steeds korter bestaan hebben? Een belangrijke bron hiervan lijkt een Amerikaans onderzoek van advies- en innovatiebureau Innosight. Dit bureau verwacht dat de gemiddelde levensduur van bedrijven in 2027 gemiddeld maar twaalf jaar zal zijn, terwijl dit in 1964 nog 33 jaar was. Herhaling van dit onderzoek in Nederland door het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van ICT-bedrijf Sogeti leidde tot een vergelijkbare conclusie: in 2033 bestaan bedrijven nog maar vijf jaar als de huidige trend doorzet.

Als de onderzoeken kloppen, zou dit inderdaad kunnen betekenen dat voor veel merken het einde nabij is. Nou ja, zo worden deze studies door sprekers en consultants uitgelegd. Maar klopt dit ook? Niet zonder meer, als je even iets verder kijkt.

Er is merkleven buiten de aandelenbeurs

Allereerst zijn beide onderzoeken gedaan onder beursgenoteerde bedrijven alleen. Innosight keek naar bedrijven in de Amerikaanse S&P 500-index. Sogeti naar bedrijven in de Amsterdamse AEX. Dat betekent dat ze kijken naar een klein deel van de bedrijven in de hele economie. Geen onbelangrijk deel, maar we weten met deze onderzoeken dus niets over middelgrote beursgenoteerde bedrijven. Of over bedrijven zonder beursnotering, zoals familiebedrijven. Daar vind je echter ook prachtige merken en vaak met een heel lange levensduur. Familiebedrijven bijvoorbeeld gaan gemiddeld zo’n drie generaties mee, berekende accountant PwC. Of denk aan het Duitse biermerk Weihenstephaner – eigendom van vrijstaat Beieren – dat al bestaat sinds 1040.

Verder verwijst levensduur in de onderzoeken van Innosight en Sogeti niet naar het aantal jaren dat een merk actief is. Er wordt gekeken naar de periode waarin bedrijven voorkomen in een van de twee beursindices. Om precies te zijn neemt het aantal jaren dat ondernemingen deel uitmaken van de S&P 500 of de AEX dus af. Dat zal door beide adviesbureaus ongetwijfeld goed zijn uitgerekend. Alleen verdwijnen bedrijven meestal niet uit deze indices door faillissement of ondergang.

Merken verdwijnen vooral uit beursindexen door overnames. Whole Foods Market bijvoorbeeld verdween dit jaar uit de S&P 500 na de overname door Amazon. Het merk is daarmee niet meer beursgenoteerd, maar het is nog altijd springlevend en het heeft een uitstekend toekomstperspectief. Ook kunnen merken marktwaarde verliezen of minder hard groeien dan andere merken, waardoor ze buiten de index vallen. Een merk houdt dan niet op te bestaan en het is ook niet meteen gedoemd om te vallen.

“Whole Foods Market is niet dood. Het is overgenomen en springlevend”

Als deze onderzoeken niet aantonen dat bedrijven en merken in het algemeen steeds korter bestaan, wat tonen ze dan wel aan? Misschien dat een beursnotering niet altijd bijdraagt aan de zelfstandigheid van een merk op langere termijn. Of misschien vooral dat merken te maken hebben met steeds meer verandering. Dat is echter niets nieuws: in die dynamiek sneuvelen merken en worden merken overgenomen. Ook niets nieuws.

Merken zijn geen producten

Bestaat er dan zoiets als een levenscyclus voor merken? Volgen merken net als producten een levensloop van introductie en groei naar volwassenheid, gevolgd door neergang en een onvermijdelijk einde in een faillissement? Er zijn merken die dit overkomt. Alleen kun je dat altijd pas achteraf vaststellen. Merken blijken bovendien bijzonder taai en kunnen na jaren van versukkeling of inactiviteit een geweldige comeback maken. Zo blaast investeringsfonds Nederlands Merkgoed bijna vergeten merken als Ranja, BenBits en Dita met succes nieuw leven in. Of neem het schoolvoorbeeld van hoe het mis kan gaan met een merk: Kodak. Dat bestaat nog steeds en probeert via de zakelijke markt weer nieuwe groei te vinden. Wellicht lukt dat en creëert het merk daarmee weer nieuw leven voor zichzelf.

“Door goede merkstrategie ontsnapt het merk aan productlevenscycli”

Merken zijn geen producten en kennen ook geen vaste levenscyclus. Tenminste, als het merk goed wordt gemanaged. Succesvolle merken werken continu aan hun mentale en fysieke beschikbaarheid en zorgen ervoor dat hun producten en uitingen mee gaan in de tijd. Maar bovenal weten ze zich vanuit hun identiteit steeds weer opnieuw uit te vinden en relevant te maken via lijn- en merkextensies. Daarmee ontgroeit het merk de producten die het voert en kan het ontsnappen aan productlevenscycli van losse producten. Het springt als het ware van de ene naar de andere productlevenscyclus en maakt zichzelf zo onsterfelijk. Doet het dat niet – en blijft het merk verbonden aan een specifiek product of productlijn – pas dan kan het slachtoffer worden van de productlevenscyclus. Zoals Kodak overkwam. En Nokia, die de afslag van de smarttelefonie miste.

Philips zag wel op tijd in dat het meer is dan gloeilampen en televisies alleen, en het geeft zichzelf nu succesvol een tweede leven in lifestyle en healthcare. Televisies worden daarbij onder merklicentie door anderen op de markt gebracht. Nog wel. Want het Philips-merk zal langzaamaan relevantie verliezen voor kopers van televisies. Dat is dus beperkt houdbaar. De houdbaarheid van het merk zelf is via lifestyle en healthcare flink verlengd. En dat vertaalt zich ook naar een gestaag groeiende merkwaarde in de laatste jaren. Philips weet ongetwijfeld ook dat het zich ooit weer opnieuw moet uitvinden en de sprong moet wagen naar nieuwe markten en categorieën. Om zo het leven van het merk weer iets verder te verlengen.