Heeft merkidentiteit (kans op) een toekomst in marketing?

Laten we eens een test doen. Van welk merk is deze missie? “We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen.” Is het Apple? Samsung? Of Miele? En wat dacht je van deze? “Een dagelijks beter leven creëren voor zoveel mogelijk mensen.” Is dat de Nederlandse overheid? Een maatschappelijk bewust sojadrink-merk?

Het moge duidelijk zijn dat dit soort woordenbrei geen goede richting geeft aan de strategische koers van een organisatie. Overigens, de eerste missie is van Philips en de tweede van IKEA. Hoeveel had je er goed?

Wanneer je de kernwaarden van verschillende bedrijven vergelijkt, lijken ze vaak op elkaar: “persoonlijk”, “betrouwbaar”, “klantgericht”. Maar deze waarden raken klanten niet en geven medewerkers geen richting. Bovendien wordt er vaak een andere boodschap naar buiten gecommuniceerd dan intern: naar buiten toe gaat het om “uitstekende dienstverlening”, “mensgericht en oplossingsgericht”. Is het dan verwonderlijk dat we ons afvragen of merkidentiteit wel een toekomst heeft?

Volgens het “Meaningful Brands” onderzoek van Havas Media Group presteren merken met een diepgaande betekenis 134% beter dan de aandelenmarkt. Deze merken hebben menselijke waarden verankerd in hun DNA en brengen verhalen naar voren die emoties losmaken. Het zijn verhalen van avontuur, ontdekking, overwinning en zelftransformatie. Deze verhalen inspireren mensen en stimuleren positief gedrag. Maar misschien denk je dat dit voor sommige bedrijven te hoog gegrepen is. Toch zei Doug Conant, CEO van Campbell’s Soup,: “Om te winnen in de markt, moet je eerst winnen op de werkvloer.” Uit onderzoek blijkt echter dat hoewel 80% van de executives veel waarde hecht aan de beleving van medewerkers, slechts 29% van de medewerkers zich daadwerkelijk bevlogen en gezien voelt. De sfeer in teams, verbondenheid en autonomie – of het gebrek daaraan – spelen een grote rol.

Laten we eens vooruitkijken: heeft merkidentiteit een toekomst in marketing? Absoluut! Het gaat niet alleen om een logo of een slogan, maar om de menselijke waarden die ons raken en inspireren. Het gaat verder dan oppervlakkige perks op kantoor of informele vrijdagen. Het draait om hoe medewerkers zich voelen over hun werk en of hun persoonlijke waarden overeenkomen met die van het bedrijf.

Daarnaast verwachten mensen in Nederland dat bedrijven meer maatschappelijke betrokkenheid tonen op gebieden zoals energietekorten, klimaatverandering, economische ongelijkheid, toegang tot gezondheidszorg, betrouwbare informatie en de opleiding van werknemers. Edelman Trust spreekt over de “belief-driven employee” – een groep consumenten die willen bijdragen aan een betere wereld. Zij vertrouwen op merken die daadwerkelijk een impact hebben op de maatschappij. Ze kiezen ook voor werkgevers op basis van sociaal bewijs en gedeelde waarden en standpunten. Sterker nog, 69% van hen haakt af bij een werkgever als ze geen sociale impact zien. In feite zijn medewerkers misschien wel de meest kritische belanghebbenden geworden. Het is dan ook logisch om deze medewerkers een stem te geven, niet alleen bij het formuleren van een corporate story en strategie, maar ook als influencers.

Laten we uit de boardroom stappen en ons afvragen: heeft merkidentiteit (kans op) een toekomst in marketing? Het antwoord is een volmondig ja! Maar het kan alleen slagen met een authentieke en duidelijke boodschap die aansluit bij de menselijke waarden die er echt toe doen. Hierbij moeten we de verschillen tussen individuele en collectieve belangen zichtbaar maken en nieuwe energieverbindingen creëren. Een corporate story die ertoe doet, moet niet alleen vanuit de boardroom komen, maar resoneren bij alle mensen binnen en buiten de organisatie die nodig zijn om verandering te realiseren. Dit zorgt voor focus en groei op de lange termijn en, nog belangrijker, voor bevlogenheid en werkplezier.