Heineken gaat vol voor hard seltzers

Andere Big-Beer-bedrijven zijn ook druk bezig de Europese markt te verkennen

Heineken heeft het lastig in deze coronatijd. De ‘out of home’-uitgaven in 2020 daalden flink daalden, de biervolumes van het bedrijf namen met 11,5 procent af. Het bedrijf probeert het tij te keren door zich te richten op een nieuwe categorie en nieuwe afzetmarkten. Hard seltzers!

Met de horeca op slot heeft Heineken zwaar te leiden onder de lockdown, want qua volumes moet het bedrijf het vooral hebben van het biergebruik buiten de deur. De operationele winst daalde in de eerste zes maanden van vorig jaar met ongeveer de helft, de nettowinst zelfs met 75,8 procent. Afgelopen zomer schreef ING een ‘fundamentele analyse’, waarbij het een verlies van 300 miljoen euro noteerde. Een andere flinke tegenvaller is dat in West-Europa, waar Heineken jaarlijks de hoogste afzet heeft, de biermarkt al een tijdje aan het krimpen is. Normaal gesproken haalt Heineken hier 41 procent van zijn bedrijfsopbrengsten vandaan, dat wordt nu dus steeds minder.

Beyond beer-strategie

Omdat er dus minder ‘normaal’ bier gedronken wordt, wil Heineken profiteren van trends om omzet te behouden en misschien zelfs uit te breiden. Het merk heeft daarvoor een ‘beyond beer’-strategie opgezet. Doel? Het drankassortiment uitbreiden en ‘on-trend’ blijven. Met bijvoorbeeld gearomatiseerde dranken.

Gearomatiseerde dranken – ‘hard seltzers’ in goed Nederlands – zijn een snel groeiende categorie en we lazen mee met een artikel op Marketing Week, dat sprak met Global Head Flavoured Beverages Heineken, Cecilia Bottai Mondino. Aan MW vertelt ze dat ze verwacht dat hard seltzers flink groot zullen worden in Europa. En Heineken zet in om de grootste speler in deze categorie te worden.

Hard seltzers

Seltzers zijn bruisende dranken, maar wat zijn hard seltzers? Het is geen merknaam, maar het staat voor een eigen categorie van laag-alcoholische drankjes met bruisend water waar een (fruit)smaakje aan is toegevoegd. Hard seltzers zijn op dit moment al een regelrechte hit in Amerika en volgens online foodmagazine FlavorFlav is nu ook Europa aan de beurt.

Hard seltzers zijn al een hit in Amerika, nu is Europa aan de beurt

De marktkansen zouden moeten liggen in de unieke propositie van hard seltzers. De ongezoete, licht-alcoholische, mousserende drinks op basis van bruiswater, met dus een vleugjes ongezoet fruitaroma, zouden uitstekend passen in de trend van gezonder én meer gebalanceerd leven. Een iets andere afslag dan de alcopops van twee decennia geleden, want géén suiker, géén gluten, geen koolhydraten, niet te veel alcohol, maar wel een natuurlijke, zuivere smaak.

Pure Piraña

“Heineken is altijd op zoek naar vernieuwingen en wil graag uitbreiden naar nieuwe markten die inspelen op de smaak en trends van de consumenten”, aldus Mondino. In september vorig jaar is Pure Piraña gelanceerd op de Amerikaanse en Mexicaanse markt. Een eigen merk dat staat voor verandering en waarmee Heineken naar eigen zeggen wil inspelen op de groeiende vraag naar dergelijke glutenvrije light-breezers.

De hard seltzers waren goed voor 10 procent van de omzet van Heineken in de VS

De komende jaren verwachten we dat dat alleen nog maar meer zal groeien”, aldus Mondino in het interview. In de afgelopen vijf jaar waren de drankjes in de VS al goed voor 10 procent van de omzet van het bierbedrijf.

Oók naar Europa

In Europa ontwikkelt deze productcategorie zich ook flink en ook de vraag van de consumenten neemt toe. De uitrol zal starten in Oostenrijk, Portugal, Spanje, Ierland en Nederland. Geleidelijk zullen ook het VK en overige landen volgen. Vanaf 19 april zal Pure Piraña (met de smaken rode bessen, grapefruit en lemon-lime) ook in Nederland, voorlopig exclusief bij Albert Heijn, in de schappen liggen. Zodra het weer mág, zal ook de horeca hard seltzers van Heineken kunnen schenken, zoals Adformatie deze week al schreef. Andere Big-Beer-bedrijven zijn de hard-seltzer-markt ook aan het verkennen in Europa, schrijft Beverage Daily op zijn website.

Voor de moderne generatie

Net als enkele jaren geleden probeerde met de ciderdranken, wil Heineken met de uitrol van Pure Piraña een ‘moderne’ generatie consumenten bereiken. De focus ligt vooralsnog op ‘mensen van 25 tot 35 jaar die zijn opgegroeid in de digitale, vernieuwde wereld’. Het wordt vrij specifiek: volgens Mondino zal Pure Piraña vooral worden gedronken bij de BBQ, buiten op het terras en onderweg met vrienden. Om die mensen te bereiken zal Heineken influencers op social media gaan inzetten.