Help, de kosten stijgen! Wat is je prijsstrategie?

Veel bedrijven hebben last van de hoogste kostenstijging van de afgelopen dertig jaar. Hoe om te gaan met inflatie in B2B? Zes tips.

Inflatie en kostenstijging brengen de nodige problemen met zich mee, want prijsverhogingen kunnen de relatie met de klant flink onder druk zetten. Maar wie de gestegen kosten niet snel volledig kan doorrekenen, ziet marge verdwijnen als sneeuw voor de zon. In dit artikel 6 tips hoe om te gaan met inflatie in een B2B-omgeving.

Het zijn uitdagende tijden voor marketingstrategen in B2B, zeker wanneer die (mede)bepalend zijn voor de P van Prijs. In deze posting reik ik een aantal ideeën en overwegingen aan – die je overigens ook van dienst kunnen zijn in B2C. Heb je er meer? Laat het weten via de comments, een mail of de socials. Komen ze:

1. Richt de organisatie in op snelheid
2. Begrijp de pricing positie van de klant
3. Communiceer duidelijk, maar bedenk: transparantie is een one way street
4. Benut prijs perceptie
5. Optimaliseer niet alleen prijs, maar ook waarde
6. Bouw overtuiging bij de salesforce

1. Richt de organisatie in op snelheid

Bedrijven zijn vaak langzaam met het aanpassen van hun prijzen. B2B-bedrijven passen hun prijzen vaker aan dan in het verleden, maar nog altijd voert een derde van de B2B-ondernemingen slechts één tot twee keer per jaar een prijswijziging door. (bron: BCG, 2022) Niet zelden is interne bureaucratie daarvoor een belangrijke reden. Want wie de prijs wil aanpassen moet niet alleen de prijstabellen updaten maar ook langs talloze burelen voor toestemming, en loopt de kans op boze blikken uit de sales-afdeling. Wat de reden ook is, de marge erodeert wanneer de inputkosten stijgen en bedrijven wachten met het aanpassen van prijzen.

Reacties op stijgende input-kosten zijn vaak ‘too little, too late’ met marge-erosie als gevolg

Wie prijzen sneller wil kunnen aanpassen, moet de organisatie daarvoor inrichten. Denk daarbij aan:

• dataverzameling

  Data zijn de basis. Dus zorg voor near-to-real time tracking van kostprijsontwikkeling. Idealiter inclusief de prijzen van concurrenten.

• besluitvorming

  Snelle prijsaanpassingen zijn alleen mogelijk als er snel wordt besloten. Ontwerp het pricing governance model vanuit die wens.

• communicatie

  Prijswijzigingen moeten worden gecommuniceerd op een snelle en eenduidige manier, zowel intern naar marketing en sales, als naar klanten. Digitalisering van prijscommunicatie en een centrale database zijn voorwaardelijk.

Het tijdig aankondigen van een prijsverhoging zal in veel gevallen bijdragen aan acceptatie door de klant omdat deze zo de gelegenheid heeft om hierop te anticiperen. Het onderstreept het belang van snel acteren, want de tijd die een onderneming verliest aan interne pricing-processen kan niet meer worden ‘weggeven’ aan de klant.

Prijsdiscussies kunnen moeilijk zijn, maar ook een gesprek worden dat gaat over waarde en partnership. Dat vraagt wel iets van beide partijen. Nú iets geven om straks iets terug te krijgen, is iets wat de CFO van een leverancier niet altijd begrijpt. Nú iets vragen en straks iets teruggeven, is iets wat veel inkopers niet doen.

2. Begrijp de pricing-positie van de klant

Zorg voor inzicht in de inflatie-exposure van de klant: hoe groot is ons aandeel in de totale kostprijs van de klant? Hoe ontwikkelen de andere kostencomponenten voor deze klant zich? Is de klant in staat om op zijn beurt hogere inkoopprijzen door te rekenen? Het is aannemelijk dat een prijsverhoging makkelijker wordt geaccepteerd wanneer het een relatief kleine kostencomponent betreft. Klanten zullen zich minder snel gaan oriënteren op een andere aanbieder wanneer het financiële belang relatief minder groot is.

Inzicht in de belevingswereld van de klant betekent ook: gevoel hebben bij de vraag hoe het proces aan de klantzijde functioneert. Zowel wat betreft inkoop als gebruik van het product / de dienst. Hoe groot zijn de switchkosten? Welke risico’s neemt de klant als de kwaliteit van een andere aanbieder tegenvalt? Hoe lang duurt het om van leverancier te wisselen? Voorbeeld: een producent van automotive-onderdelen voor de OE markt zal voor belangrijke grondstoffen niet snel wisselen van leverancier. Maar een te snelle en onzorgvuldig gecommuniceerde prijsverhoging kan wel reden zijn om voor nieuwe productlijnen een fundamentele supplier-heroriëntatie op te starten, met in potentie een grote negatieve invloed op de omzet.

In B2C-markten en B2B-markten met veel afnemers is het vaak mogelijk om deze inzichten door middel van onderzoek specifiek en onderbouwd te verzamelen. In B2B-markten met minder partijen is dat moeilijker exact kwantitatief te onderbouwen. Kennis en inschattingsvermogen van de salesforce is hier een belangrijke bron van informatie, evenals analyse van dealhistorie.

Bedrijven die hun klanten laten voelen dat ze hen echt begrijpen, kunnen dit gebruiken om in uitdagende marktomstandigheden te werken aan een strategisch partnership. Dat vraagt wel iets van beide partijen. Nu iets geven om straks iets terug te krijgen, dat is iets wat de CFO van de leverancier niet altijd begrijpt. Nu iets vragen om straks iets terug te geven, dat is iets wat veel inkopers niet begrijpen.

3. Communiceer duidelijk, maar bedenk: transparantie is een one way street

Geen enkel bedrijf wordt blij van prijsverhogingen, maar de manier waarop die wordt gedeeld maakt verschil. Onderstaand voorbeeld wordt door marketingprofessor Mark Ritson genoemd als goed voorbeeld van prijscommunicatie. Pret Coffee (mooi concept: Enjoy up to five Barista-made drinks – organic coffees, teas, frappes, hot chocolates and more – a day for just £25 a month) kondigt de prijsstijging ruim op tijd aan, onderbouwt dat en communiceert overtuigend over de geboden waarde.

De meeste bedrijven zullen welwillender kijken naar prijsverhogingen wanneer die worden onderbouwd met goede argumenten. Maar voor dit gehele artikel geldt: de oplossing is context-specifiek. Het hierboven genoemde B2C-voorbeeld is geen aanbeveling die één op één moet worden overgenomen in B2B, waarin vaak sprake is van lang lopende relaties, grotere bedragen, een groter strategisch belang van het product/dienst, een DMU, en een professionele inkoper. Bijvoorbeeld omdat in B2B de kans reëel is dat de klant in de toekomst om een prijsverlaging vraagt, als de prijs van de kostencomponent (bijvoorbeeld energie) weer daalt. Dit hóeft overigens geen probleem te zijn, zolang de margestructuur verder in orde is.

Wie prijsstijgingen onderbouwt met data doet er verstandig aan om een beleid te formuleren over de mate waarin inzicht wordt gegeven in de prijsopbouw. In bepaalde branches eisen inkopers gedetailleerd inzicht in de totale kostenopbouw om vervolgens te dicteren hoeveel de toegestane marge is. Dat is zeer onwenselijk. Wie dus meer transparantie biedt, doet er goed aan om tijdig te bedenken dat het terugdraaien daarvan buitengewoon moeilijk is. Transparantie is een one way street.

4. Benut prijsperceptie

Het inkoopproces is soms minder rationeel dan het lijkt. Voorbeeld: een leverancier van systemen voor camerabewaking op bouwplaatsen ontdekt bij toeval dat de meeste klanten kritisch kijken naar de prijs voor het camerasysteem, maar veel minder naar de prijs van de generator die vaak wordt meegeleverd. Ook als de huur voor de generator in prijs verdubbelt, wordt er niet minder verkocht. Het voorbeeld illustreert dat inkopers vaak vooral kijken naar de prijs van het product. De additionele kosten wegen ze niet volledig mee. Denk aan toeslagen voor betalingsvoorwaarden, ompakken, bestelomvang etc. Optimalisatie van dit soort zaken (‘trade terms’) kan in belangrijke mate bijdragen aan margebehoud.

Margeverbetering is soms mogelijk door niet de prijs maar de voorwaarden te wijzigen. Voorbeeld: een productiebedrijf realiseert op een bepaalde productlijn een relatief lage marge. Het doorrekenen van kostenstijgingen blijkt moeilijk, omdat het een product betreft dat verder in de levenscyclus is met veel concurrentie. Om toch een acceptabele marge te realiseren, besluit het bedrijf de lead time te verlengen omdat zo kostenvoordelen in de productie kunnen worden gerealiseerd.

5. Optimaliseer niet alleen prijs, maar ook waarde

Het vermogen om de prijs te verhogen heeft alles te maken met de bereidheid tot betalen (willingness to pay) van de klant. En die wordt bepaald door de waarde die wordt geleverd. Met andere woorden: de pricing game is ook een value game. Regelmatig horen we verkopers verzuchten dat inkopers appels met peren vergelijken en dat dat niet eerlijk is. Want de inkoper kijkt alleen naar prijs, maar het product dat wordt geboden is écht beter dan dat van de concurrent. Als dat zo is, dan is er de uitdaging om ervoor te zorgen dat de inkoper weet welke waarde wordt geboden. De best in class-bedrijven excelleren in het vertalen van hun aanbod naar waarde-termen die de klant begrijpt.

Voorbeeld: een bedrijf verkoopt tenten voor de evenementenbranche. De tenten worden tientallen keren per jaar opgebouwd en weer afgebroken. Het bedrijf heeft een montagesysteem ontwikkeld waarmee bij iedere opbouw/demontage een volle dag tijd wordt bespaard. Dit voordeel is gemakkelijk te kwantificeren. Het kwantificeren van het financiële voordeel draagt bij aan de bereidheid om een hogere prijs te betalen.

Een mooi voorbeeld van waarde-gedreven pricing is Tesla Full Self Driving: naarmate het systeem beter wordt, meer waarde levert, wordt de prijs aangepast. En passant een mooi voorbeeld van anchoring door Elon Musk: de $ 12.000 die het systeem in januari 2022 kost is een schijntje als je bedenkt dat de waarde meer dan $ 100.000 is.

Waarde-optimalisatie kan ook de andere kant op. Bedrijven die de prijs moeilijk kunnen doorberekenen, kunnen op zoek naar margebehoud ook onderzoeken hoe ze de kosten kunnen verlagen. Soms betekent dat minder waarde voor de klant, dat hoeft geen probleem te zijn zolang het geen essentiële elementen van de propositie betreft. Voorbeelden: assortiment vereenvoudiging of goedkopere verpakking.

6. Bouw overtuiging bij de salesforce

Om prijsverhogingen effectief door te voeren, is het essentieel om de salesforce mee te nemen in de noodzaak en onderbouwing van de prijsverhoging. Zorg voor training zodat verkopers achter de prijsverhoging staan en een effectief gesprek hierover kunnen voeren met klanten. Het doornemen van verschillende scenario’s in een rollenspel-setting helpt verkopers om vertrouwd te raken met de argumenten. Deze stap is erg belangrijk, omdat inkopers een antenne hebben voor de overtuiging waarmee verkopers de prijsverhoging communiceren, en dus ook voor een gebrek daaraan. Idealiter verandert het gesprek over prijsverhoging in een gesprek over mogelijkheden om waarde te leveren, en wordt het gesprek over prijsverhoging een conversatie waarin de leverancier steeds meer wordt gezien als partner.