Help! Hoe kies ik met 2.000 aanbieders de beste marketingtools?!

Het aanbod van technologie voor marketeers is enorm. Daarin zit nu ook juist nét het probleem. Want wat moet je in hemelsnaam kiezen, nu er 2.000 aanbieders van marketingtechnologie (martech) zijn, verspreid over zo’n 40 categorieën?

Aanbieders schieten als paddenstoelen uit de grond. Zo telde Scott Brinker, die het relatief jonge martech-landschap jaarlijks in kaart brengt, in 2014 nog 947 aanbieders, maar kwam hij in 2015 al uit op 1.876. Van consolidatie lijkt voorlopig dus nog geen sprake. Om je te helpen bij het kiezen, geef ik je enkele tips, geïnspireerd op een webinar dat martechexpert Sander van der Blonk (CRUX Digital) onlangs gaf.

Tip 1: doe navraag bij vakgenoten

Ga te rade bij andere marketeers en vraag naar hun ervaringen. Met welke tools werken zij? En zijn ze daar tevreden over? Dit soort peerreviews zijn heel waardevol. Maar let op: hun situatie is niet de jouwe. Als een tool in het bedrijf en de branche van je vakgenoot goed werkt, betekent dat niet automatisch dat dit ook voor jou geldt. Schat de input van een vakgenoot dus op de juiste waarde.

Tip 2: doe navraag bij autoriteiten

Naast vakgenoten kun je altijd consultancygoeroes als Gartner en Forrester raadplegen. Zij onderzoeken martechaanbieders wereldwijd en brengen hun bevindingen jaarlijks uit in toonaangevende rapporten als Gartner’s Magic Quadrant en The Forrester Wave. Maar ook bij deze tip geldt een voorbehoud: zij zijn het ook niet altijd met elkaar eens. Van deze route word je dus ook niet altijd wijzer.

Bron: Gartner

Tip 3: verlies je eigen organisatie niet uit het oog

Uit onderzoek blijkt dat 63 procent van de marketeers lang niet alle functionaliteiten van hun huidige software benutten. Dat komt vaak omdat er onvoldoende is nagedacht over de organisatorische impact die nieuwe software met zich meebrengt. Hier zit dus een leerpunt: focus je niet alleen op de selectie van een tool, maar denk ook goed na over de organisatorische aanpassingen die na aanschaf nodig zijn. Over welke competenties moeten degenen beschikken die met de tool gaan werken? En welke aanpassingen zijn er nodig in je IT-infrastructuur?

Tip 4: ga het ervaren

Om nieuwe software te selecteren, zetten we vaak RFI’s of RFP’s uit, zodat we de functionele eigenschappen van de in aanmerking komende producten van a tot z kunnen vergelijken. Maar dat leidt niet altijd tot de beste keuze. Want in veel tools zit een heel krachtige gedachte, die je alleen ontdekt door er simpelweg mee te werken. Ga daarom vrij snel met 2 à 3 leveranciers om tafel zitten om een aantal pilots te draaien – ook al ben je nog niet 100 procent zeker. Zo zie je namelijk pas echt wat een product voor je doet. En let dan niet alleen op de behaalde resultaten, maar kijk ook naar de user interface en de mogelijke koppelingen met andere systemen.

Tip 5: voel vendors stevig aan de tand

Als je in gesprek gaat met een leverancier, vraag hem dan het hemd van het lijf, ook over minder sprankelende onderwerpen. Leveranciers zijn vaak geneigd om te praten over populaire thema’s als social en mobile, maar ook de wereld achter de aantrekkelijke voorkant is van belang. Vraag dus goed door op zaken als de inrichting van de workflow, de manier waarop API’s onderhouden worden, hoe er wordt omgegaan met security-issues, enzovoort.

Bron: Chief Martec

Tip 6: gebruik je verbeeldingskracht

Een voorspoedige toolselectie valt of staat met een zo concreet mogelijke beschrijving van wat je wilt. Dat is een open deur, maar daarom niet minder waar. Het is heel belangrijk om zo specifiek mogelijk te formuleren wat je zoekt. Dat is vaak lastig, omdat je met die gewenste situatie nog geen ervaring hebt. Maar als je eenmaal weet wat je wilt, dan volgt de juiste tool daar eigenlijk als vanzelf uit.

Tip 7: zoek de tool die het best past, niet die het best is

Dé beste tool bestaat niet. Ga daar dus ook niet naar op zoek. Of een tool goed is of niet, is heel afhankelijk van je eigen situatie. Zoek daarom dus niet een tool die het best ís, maar die het best pást. Helpt de tool bij het realiseren van je bedrijfs- en marketingdoelstellingen? Past de tool goed bij je bestaande IT-infrastructuur? Heb je een goede klik met de leverancier? En wegen de kosten op tegen de opbrengsten? Deze vragen helpen je om de best passende tool te vinden.

Veel succes!