Herkennen consumenten sponsored posts van influencers op Facebook?

Onderzoek van SWOCC naar Sponsored-labels

Influencer-marketing is hot. Beroemdheden zoals acteurs, topsporters en bekende vloggers worden steeds vaker ingezet om producten en merken te promoten op hun social mediakanalen. Maar herkent de consument deze influencer posts eigenlijk wel als reclame?

Dit artikel is geschreven door Sophie Boerman, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) van de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Beroemdheden kunnen gigantisch veel volgers hebben (Justin Bieber heeft 78 miljoen likes op Facebook, David Beckham heeft er 54 miljoen), waardoor het bereik van hun posts groot is. Bovendien worden beroemdheden gezien als betrouwbare bronnen, wat ervoor zorgt dat celebrity endorsements over het algemeen positieve effecten hebben op attitude en aankoopintentie.

Wanneer je als merk een beroemdheid inzet op social media, moet je wel rekening houden met bepaalde regelgeving. Er moet bijvoorbeeld altijd expliciet worden vermeld dat er sprake is van reclame, om verwarring bij consumenten te voorkomen. Zo worden gesponsorde posts op Facebook als zodanig gemarkeerd door middel van ‘Sponsored’-labels.

Samen met Eva van der Aa (een toenmalig masterscriptie-student) en Lotte Willemsen deed ik onderzoek naar gesponsorde Facebook-berichten en deze ‘Sponsored’-labels. Daarbij vroegen we ons af of consumenten gesponsorde berichten wel herkennen als reclame. Helpt een ‘Sponsored’-label hierbij? En wat kan zo’n label voor gevolgen hebben?

‘Starting the day with a nice cup of coffee’

We voerden een online experiment uit waarin we vier groepen vergeleken. Iedere groep kreeg hetzelfde bericht te zien: een foto van David Beckham met een kop koffie in zijn hand, met daarop het koffiemerk ‘Illy’. Begeleid door de tekst: ‘Starting the day with a nice cup of coffee!’. Maar ieder bericht verschilde wat betreft de bron en het ‘Sponsored’-label.

Het bericht was ofwel verzonden door het merk (koffiemerk Illy), ofwel door David Beckham zelf. Bovendien maakten we een onderscheid tussen berichten met en zonder het ‘Sponsored’ label. Nadat onze 409 deelnemers één van de vier Facebook-berichten hadden bekeken, stelden we ze verschillende vragen over bijvoorbeeld het merk en hun reactie op het bericht.

‘Sponsored’ labels niet nodig bij merkposts

Wat bleek? Wanneer het Facebook bericht was verstuurd door het merk, was de herkenning van het bericht als reclame hoog (zowel met als zonder het ‘Sponsored’-label). Wanneer het bericht verstuurd werd door David Beckham, was er echter een duidelijk verschil te zien tussen het bericht met en zonder het label. De herkenning van reclame was een stuk lager wanneer er niet duidelijk werd gemaakt dat het bericht – afkomstig van David Beckham – was gesponsord dan wanneer dit label er wel bij stond. Dit betekent dat mensen wel degelijk moeite hebben om ongelabelde gesponsorde Facebook-posts als reclame te herkennen.

Het label bleek daarnaast belangrijke gevolgen te hebben voor het bericht van de beroemdheid. Aangezien het label de herkenning van het bericht als reclame vergroot, zijn consumenten kritischer over het bericht. Zo vonden de deelnemers het bericht van David Beckham met het ‘Sponsored’-label minder eerlijk en geloofwaardig.

Negatieve gevolgen van labels

Gesponsorde posts op social media hebben het doel om zo vaak mogelijk gedeeld te worden. Over het algemeen waren de deelnemers in ons experiment sowieso weinig van plan om het bericht te delen, om erop te reageren, het aan te bevelen of te liken. De kritische evaluatie van het bericht van Beckham leidde zelfs tot een lagere intentie van consumenten om iets met het bericht te doen. Een label kan dus negatieve gevolgen hebben voor de effecten van influencer-marketing.

Is het (netjes) gebruiken van een ‘Sponsored’-label dan altijd een slecht idee? Zeker niet.

• Wanneer je als merk een bericht verstuurt met ‘Sponsored’-label, heeft dit geen effect op de reacties van Facebook-gebruikers.
• 59% van de deelnemers die werden blootgesteld aan een bericht met het ‘Sponsored’-label bleek zich het label niet te herinneren. Voor deze mensen had het label dan ook geen effect.
• Bij velen maakt het label dus niets uit. Maar voor de oplettende Facebook-gebruikers kan de realisatie dat een beroemdheid is betaald voor een post zeker leiden tot kritiek en tot minder delen van het bericht.

Het volledige artikel van Boerman, S.C., Willemsen, L. M., & Van der Aa, E. (2017) is getiteld ‘This post is sponsored: Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook’ en verscheen in Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. U vindt het artikel hier (betaald).

Meer over dit onderwerp valt te lezen op SWOCC.nl. Vorig jaar stelde het onderzoeksinstituut zich namelijk de vraag wanneer het gunstig is als de consument doorheeft dat hij wordt beïnvloed.