Herkomst van producten doet ertoe voor consumenten

Op onbewerkte producten als andijvie na hebben veel goederen een herkomst die meerdere landen betreft. Zo kan een computer ontworpen zijn in Amerika, onderdelen uit Brazilië en India hebben en in elkaar zijn gezet in Taiwan. We weten al lang dat consumenten gevoelig zijn voor de herkomst van producten, maar hoe zit het met onderliggende facetten als ontwerp en assemblage? Een onderzoek laat zien dat het benadrukken van deze facetten afhangt van hoe consumenten tegen een land aankijken.

Dit artikel is geschreven door Jos Hornikx, universitair hoofddocent communicatie- en informatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

In een eerder artikel schreef ik dat de herkomst van een product voor consumenten een indicatie is voor de kwaliteit van het product. Ik noemde als voorbeelden een Zwitsers horloge, Franse cosmetica en Duitse technische apparaten. Als consumenten het product of de productgroep als typisch voor een gegeven land zien, ervaren ze het product als beter van kwaliteit, zijn ze enthousiaster over het product en zijn ze sneller geneigd het product aan te schaffen.

Soep met ingrediënten uit 15 landen

Veel producten zijn samengesteld uit onderdelen die afkomstig zijn uit verschillende landen. Zo is het voor te stellen dat drinkyoghurt te herleiden is tot Nederland (voor: yoghurt) en enkele andere landen (voor: suiker, smaakstoffen en hopelijk vers fruit). Moeilijker voorstelbaar, maar zeer frequent, zijn producten die aan een indrukwekkend aantal landen te relateren zijn. Zo is een type soep van Unox te koppelen aan maar liefst vijftien landen, zoals Amerika (uien), België (prei), Indonesië (peper), Nederland (rundvlees), Portugal (tomaten) en Slowakije (maïszetmeel).

Dit gaat alleen nog maar over de herkomst van de onderdelen van het eindproduct. De samenstelling van deze ingrediënten is ontworpen in Nederland en de soep wordt ook hier gefabriceerd. In de marketingliteratuur wordt een onderscheid gemaakt tussen vier facetten van het land van oorsprong

1. Het eerste is het land waar het merk vandaag komt (country of brand; bij de soep is dat Nederland).
2. Het tweede is het land waar het product is ontworpen (country of design; wederom Nederland).
3. Het derde is het land waar de onderdelen vandaan komen (country of parts; voor de soep zijn dit er dus 15).
4. Het vierde is het land waar de onderdelen samengesteld zijn tot eindproduct (country of assembly; wederom Nederland).

Welk facet benadrukken?

Voor veel merken zijn hun producten aan meerdere landen te koppelen. Zo wordt de iPhone ontworpen in de VS (meer specifiek: Californië) en wordt hij geassembleerd in China. Apple heeft deze informatie lang op hun telefoons gezet. Deze facetten geven merken mogelijkheden in hun communicatie. Hoe kunnen bedrijven hier slim mee omgaan?

Volgens de onderzoeker Linwan Wu en diens collega’s heeft de keuze te maken met de perceptie van het land zelf. Er zijn landen die bekend staan om functionele producten, zoals Duitsland en Japan. Andere landen worden juist geassocieerd met hedonistische producten (die gaan over genot en gevoel), zoals Frankrijk en Italië.

De onderzoekers koppelen het soort product (functioneel of hedonistisch) aan het soort facet (country of design of country of assembly). Het land waar het product wordt samengesteld heeft volgens hen te maken met kwaliteit en heeft daarom betrekking op functionele landen. Het land waar het product ontworpen wordt heeft volgens hen een verband met esthetische aspecten, wat juist betrekking heeft op landen die bekend staan om hedonistische producten.

Samengesteld in een functioneel land, ontworpen in een hedonistisch land

In hun onderzoek lieten Wu en collega’s één van de acht advertenties beoordelen voor een magnetron of een flesje parfum. De advertentie meldde dat het product was samengesteld of ontworpen in Duitsland of in Italië. De resultaten lieten zien dat de advertentie hoger werd gewaardeerd wanneer het product was samengesteld in Duitsland dan in Italië en dat de advertentie hoger werd gewaardeerd wanneer het product was ontworpen in Italië dan in Duitsland.

Dit resultaat werd gevonden voor zowel de magnetron als de parfum. Het onderzoek laat vooral zien dat het voor bedrijven zinvol is om te kijken of hun land van samenstelling of juist het land van ontwerp passend is. Is dat geval, zoals bij country of design en Italië, dan lijkt het zinvol om dat te benadrukken in de communicatie van het merk.

Het volledige artikel van Wu, Ju en Dodoo is getiteld ‘Understanding the impact of matchup between country-of-origin facets and country stereotypes on advertising effectiveness’ en verscheen in Journal of Global Marketing (2016), volume 29(4), pp. 203-217. U vindt dit artikel hier (betaald).