Het belang van customer support voor marketing

Laten we beginnen met een voor de hand liggende vraag, met een voor jou als marketeer denk ik veel minder vanzelfsprekend antwoord.

Wat is customer support?

Customer support heeft binnen verschillende organisaties verschillende rollen. Dit is onder andere afhankelijk van welke type klant het bedrijft bedient. Een B2B organisatie in de metaalsector zal zijn support afdeling anders inrichten dan een B2C cryptocurrency platform. Ik richt mij in dit artikel met name op organisaties waarbij de klant kan worden beschouwd als directe klant zonder tussenschakels.

Customer support wordt vaak gezien als de afdeling binnen een bedrijf die verantwoordelijk is voor het helpen van klanten met vragen of problemen met betrekking tot het product of de dienst. Ze worden vaak beschouwd als de “laatste verdedigingslinie” als het gaat om klanttevredenheid en klant loyaliteit.

De opvatting dat het de laatste verdedigingslinie is, deel ik echter niet. Hoewel dit de perceptie is die ik binnen organisaties vaak heb ervaren. Tenslotte kan de klant op veel momenten in de customer journey in contact komen met customer support.

Daarom sluit ik me meer aan bij de definitie van customer support als een bedrijfsproces binnen een organisatie. Het is in dat geval een brede verantwoordelijkheid voor de hele organisatie, waarbij naast het oplossen van problemen ook klantbeleving en het onderhouden van klantrelaties centraal staan. Uiteraard hoort daar een uitvoerende afdeling bij, maar door deze een meer centrale rol te geven binnen customer experience en customer relations, krijgt het een andere invulling.

De afhankelijkheid van support

Een belangrijke nuance is dat de impact en afhankelijkheid van de supportafdeling afhangt van de intensiviteit waarin een bedrijf contact met haar klanten heeft. Een merk als Syoss haarspray zal weinig tot geen contact hebben met de uiteindelijke consument, maar wel met andere stakeholders. Daarentegen zal een KPN veel contact hebben met haar klanten, omdat de aard van de producten en diensten zich hier voor lenen.

Ik ben van mening dat ook in de gevallen van een merk als Syoss, customer support kan bijdragen aan een positieve klantervaring, maar de algehele impact zal uiteraard minder zijn.

De drie C’s van Customer experience, Customer relations en Customer support

Ik kan het mij voorstellen dat het voor MKB-bedrijven lastiger is om een afdeling Customer Experience afdeling op te zetten, dan voor een groot merk. Echter is het implementeren van een CRM-systeem een stuk eenvoudiger. Veel grote bedrijven hebben al een CRM-systeem en hier liggen kansen voor Mkb’ers.

Door naast het implementeren van een CRM-systeem de afdelingen verkoop, marketing en ondersteuning op één lijn te brengen, kun je input verzamelen voor de belangrijkste strategische keuzes voor je customer experience en customer relationship management. Hier wordt dan ook de link gelegd tussen customer support en marketing.

De link tussen support en marketing

Marketing bereikt klanten en zorgt voor exposure en in support-afhankelijke organisaties heeft de CS-afdeling invloed op de eindperceptie en hoe de beleving wordt gevormd: de klanttevredenheid. Een krachtig supportteam kan wonderen doen voor de reputatie van een bedrijf, wat vervolgens marketing een stuk vergemakkelijkt. Kijk bijvoorbeeld naar Coolblue.

De verbinding tussen de twee afdelingen kan op verschillende manieren worden gekapitaliseerd. Maar hoe profiteer je er als organisatie echt van?

Signaleren van kansen en bedreigingen

Zoals eerder genoemd wordt de supportafdeling vaak gezien als laatste verdedigingslinie. Als marketing (maar ook technische) afdeling kun je ze echter beschouwen als een eerste verdedigingslinie. Zij vervullen immers een signalerende functie en herkennen terugkerende problemen. Door patronen te ontdekken en dit actief te signaleren kan erger worden voorkomen. Dit lijkt vanzelfsprekend, maar als dit proces er niet is of er is geen synergie tussen afdelingen, dan is de kans groter dat signalen over het hoofd worden gezien

Een meer positieve noot is dat wanneer alles goed is ingericht, zij bij uitstek de afdeling zijn om kansen te bespeuren. Een van mijn eigen ervaringen uit de cryptowereld is dat de supportafdeling regelmatig trends in cryptocurrency kon spotten via de vragen van klanten, waardoor de respectievelijke organisatie wist welke coins ze moest opnemen en zo haar concurrenten voor kon blijven.

De waarde van de juiste data

Misschien is het je opgevallen maar, ik heb bewust het woord ”data” niet laten vallen in bovenstaande onderwerpen. Er worden immers vaak al voldoende gegevens verzameld, via CRM en andere systemen, die marketing zou kunnen benutten. Maar kwantitatieve gegevens zijn niet hetzelfde als kwalitatieve gegevens.

Juist de inhoud van de conversaties heeft veel waarde, naast de signalerende rol die support heeft. Als je dit combineert met kwantitatieve gegevens, kun je nauwkeurigere analyses maken met betere interpretaties en zonder zoveel aannames.

Verzeker daarom dat customer support de mogelijkheid heeft om data te genereren. Dit kan eenvoudig door, naast het loggen van de contactmomenten met een gedetailleerde beschrijving, ook de mogelijkheid toe te voegen om veel voorkomende onderwerpen in de gesprekken te registreren. Hierdoor kan de marketingafdeling gemakkelijk patronen identificeren. Belangrijk is dat deze onderwerpen in samenwerking met support worden bepaald om verkeerde interpretaties te voorkomen.

Duik dieper in de data en kijk ook wat voor statistieken aan de onderwerpen gekoppeld kunnen worden. Als je als afdeling ziet dat bepaalde vragen vaak terugkomen of veel tijd kosten, kun je die kennis gebruiken om de FAQ te verbeteren; of er zelfs content voor te ontwikkelen. Deze verantwoordelijkheid ligt ook bij de supportafdeling zelf.

Het vertrouwen overstijgen: fans en loyaliteit

Wanneer je verder gaat dan alleen het winnen van vertrouwen, creëer je fans en loyaliteit. Dit resulteert in mond-tot-mondreclame. Hoewel organisaties bekend zijn met dit effect, wordt het naar mijn mening nog veel te weinig gebruikt. Loyale klanten komen vaker terug en geven gemiddeld meer uit. Fans daarentegen genereren mond-tot-mondreclame. Deze vorm van promotie beïnvloedt al je andere marketinginspanningen. Het herkennen van een merk door een referentie is veel waardevoller en effectiever.

Door de customer supportafdeling op klantervaring te sturen en als doel te stellen van klanten fans te maken, wordt de focus verlegd naar andere KPI’s wat op de lange termijn een gunstig effect kan hebben.

Conclusie

Support kan meer zijn dan een operationele afdeling. Het kan waardevolle data bevatten en voor support afhankelijke organisaties kan het een ongekende impact hebben op de klantervaring. Dit geldt voor een afdeling customer support van enkele medewerkers, maar ook voor een grote afdeling van een internationaal bedrijf. Als je in marketing werkt, moet je dit niet onderschatten en er je voordeel uit halen.