Het belang van online visibility binnen de complete funnel [case]

De opkomst en verdere groei van online bezorgen grote retailers heel wat hoofdbrekens. De customer journey wordt dynamischer, mobile neemt een steeds prominentere rol in en verdienmodellen gaan compleet op de schop. Bekende ketens als V&D, BAS Group en Schoenenreus hebben de boot gemist en wisten de voortdurend kanaalswitchende consument niet afdoende te faciliteren. Deze hedendaagse consument is volledig in control. Een kanaaloverstijgende en consistente benadering en merkbeleving is daarom essentieel. In dit artikel beschrijven we hoe Auping online – en vooral mobiel – gebruikt om clicks & bricks bij elkaar te brengen.

Visibility, zowel online als offline, speelt een belangrijke rol in een omnichannelstrategie waarin de consument geen kanalen meer ervaart, maar één organisatie. De smartphone verbindt hierin de offline en de online wereld. Hoe zorg je ervoor dat je traffic genereert naar de website, in-store visits stimuleert én zichtbaar bent op social? Kortom, wat is het belang van visibility binnen de complete funnel?

Hoe faciliteer je de kanaalswitchende consument?

Iedereen is bekend met het AIDA-model, dat nog steeds als leidraad geldt voor vele marketingstrategieën. De verandering die het internet of things teweeg heeft gebracht en gaat brengen, vereist echter een dynamischer model. Consumenten gebruiken immers binnen no time verschillende kanalen en touchpoints binnen de customer journey en switchen realtime, zowel online als offline.

Dit ervaart bijvoorbeeld ook beddenfabrikant Auping, een voorbeeld van een organisatie met een omnichannelbenadering (disclaimer: Auping is klant van De Nieuwe Zaak). Het doel is het genereren van in-store visits, dé plek waar uiteindelijk de transactie wordt gesloten. Online is hierin een schakel van onschatbare waarde.

Het zien-denken-doen-ervaren-model is meer hybride perspectief, waarin de fases elkaar opvolgen. Elke fase kent eigen doelstellingen. Verder verschillen de kanalen en communicatieboodschappen per fase en dient elke fase afgerekend te worden op de daarvoor bestemde KPI’s.

Hieronder een voorbeeld van een mogelijke customer journey van een klant van Auping.

Een potentiële klant hoort een radioreclamespot van Auping voorbijkomen en zoekt dezelfde dag op het internet naar bedden en bezoekt vervolgens een concurrerende fysieke winkel. De volgende dag vervolgt hij of zij de zoektocht online met een generieke term “matras”, voordat hij of zij wordt geënthousiasmeerd door het aanbod van Auping op de website. Vervolgens vraagt hij of zij brochures aan ter vergelijking, krijgt een nieuwsbrief met actievouchers van aanbieders en converteert vervolgens op locatie in een Auping Plaza.

Kortom, hoe speel je als organisatie in op deze zeer snel switchende (potentiële) klant?

Organisaties ontbreekt het veelal aan een ‘branding & mid-funnel’-focus. Dit betekent dat er veelal wordt ingezet op performance met conversiegerichte “koop nu!”-campagnes – een kortetermijnstrategie waarbij slechts de onderkant van de funnel en dus een klein gedeelte van de potentiële doelgroep wordt bewerkt. Dit levert kortetermijnrendement op, maar de beoogde groei in de toekomst blijkt op termijn niet realiseerbaar, er wordt namelijk slechts ingespeeld op de klanten die koopbereid zijn.

Het gros van de zoekers heeft nog geen directe koopintentie en weet dus nog helemaal niet dat ze een probleem hebben of behoefte hebben aan het product of dienstverlening dat je te bieden hebt. Het is beter om in te spelen op deze latente behoefte, om zo deze bezoekers zonder directe koopintentie te bereiken.

Genereer awareness in de ‘zien’-fase

De grootste potentiële doelgroep bevindt zich in de ‘zien’-fase. Refererend naar Auping zijn dit alle mensen die geïnteresseerd kunnen zijn een product en/of dienst af te nemen. Dit zijn alle inwoners van Nederland, aangezien iedereen behoefte heeft aan slaap(comfort). Uiteraard is deze groep in nichemarkten specifieker en spelen kenmerken als koopkracht een belangrijke rol. Wanneer mensen geen geld te besteden hebben om een specifiek product aan te schaffen, is bewerking van deze doelgroep niet rendabel.

Wees zichtbaar in deze fase en investeer in je merk! We hebben namelijk te maken met een passieve doelgroep die niet altijd actief zoekt naar jouw producten en/of diensten. Werk met de juiste KPI’s. Reken campagnes niet af op keiharde conversie, maar op branding metrics als visibility en vertoningen.

Zichtbaar zijn in deze fase zichtbaar levert veelal niet direct rendement op, maar zorgt wel voor groei op langere termijn. Denk in deze ‘awareness’- of ‘zien’-fase aan branding (bijvoorbeeld via display-advertising) en generieke campagnes. Beperk je ook niet tot één kanaal (zoals internet), maar denk kanaaloverstijgend, een absolute must in een omnichannelstrategie.

Auping lanceerde onlangs een tv-commercial met de boodschap “Waar val jij op?” Een generieke boodschap, maar met de kracht van beeld werd de boodschap snel duidelijk. Iedereen kent namelijk het gevoel om heerlijk op je matras te ploffen na een lange werkdag. Iedereen heeft echter andere waarden bij slaapcomfort. Iedereen is immers anders!

Auping ontwikkelde een app om mensen te helpen bij het maken van de juiste keuze door inzicht te geven in hun persoonlijke slaapprofiel. Zo kan de app na verloop van tijd berekenen wat de perfecte tijd is voor jou om wakker te worden en word je op basis hiervan gewekt. Merkbeleving zonder keiharde commerciële insteek en een laagdrempelige manier om in contact te komen met Auping. Uiteraard is wel het merk Auping verbonden aan de app en wordt er persoonlijk matrasadvies gegeven.

Een groot bereik en duizenden app-downloads waren het gevolg. De koppeling tussen offline en online werd gemaakt met in-app promotiecampagnes op mobiel binnen zoekmachines en op social. Kortom, visibility over meerdere kanalen zonder conversiegerichte “koop nu”-targeting.

Met de app tracht Auping een microconversie te genereren. Vanuit hier kan Auping deze groep verder warm maken met gerichte campagnes binnen bijvoorbeeld e-mail, remarketing en search. De in-app promotiecampagne was een succes – niet alleen in klikken en bereik, want de kosten per installatie varieerden van slechts 0,35 tot 0,53 euro.

Maak de koppeling tussen branding & sales in de ‘denk’ fase

In de tweede fase, de zogeheten ‘denk’-fase, komen branding en sales samen. Potentiële klanten overwegen op korte termijn een product aan te schaffen en ondervinden een daadwerkelijk probleem. Overwegen en vergelijken zijn in deze fase de sleutelwoorden.

Het is belangrijk om in deze fase top of mind te blijven. Inspelen op ‘micro moments’ is in deze fase essentieel. Denk bijvoorbeeld aan het genereren van nieuwsbriefinschrijvingen, brochuredownloads en eerder genoemde app-downloads. Campagnes zijn nog steeds hoofdzakelijk ‘branding & mid-funnel’-gericht. Verder speelt contentmarketing in dit stadium een belangrijke rol.

De koppeling tussen offline en online is in deze fase essentieel. Consumenten zijn in deze fase sterk aan het overwegen en vergelijken. Vanuit een omnichannelgedachte wil je naast websitebezoek ook in-store visits genereren.

Voor Auping is de fysieke winkel het punt waar de uiteindelijke transactie gesloten moet worden. Hoe slaat Auping de brug tussen de tv-commercial, de gedownloade app en het uiteindelijke bezoeken van een Auping Plaza?

Dit gebeurt met een generieke ‘always on’-campagne. Dit betekent dat Auping rondom de verschillende plaza’s (landelijke dekking) altijd zichtbaar is op generieke zoekwoordcombinaties als ‘matras’ en ‘boxspring’, op verschillende devices (smartphone, tablet en desktop). Zo speelt Auping in op de consument die nog geen duidelijke product- en/of merkvoorkeur heeft. Bijgaand voorbeeld verduidelijkt dit.

Potentiële klanten woonachtig in Zwolle en omliggende dorpen krijgen bijgaande advertentie te zien bij de zoekopdracht “matras test”. Duidelijk te zien is de call to action (CTA) om consumenten naar de fysieke winkels te trekken. Verder wordt ook de brochuredownload onder de aandacht gebracht, een belangrijke microconversie. De werking hiervan zijn middels diverse a/b-tests aangetoond.

Terugkomend op de eerder genoemde tv-commercial waarin Auping de app onder de aandacht bracht, zijn er in deze ‘denk’-fase ook campagnes opgezet rondom het downloaden van deze app. Op deze manier is de koppeling tussen offline (tv) en online gemaakt, o.a. binnen display, video, social, een universele app-campagne en Android Search, met als doel het genereren van app-installaties.

Op deze manier blijft Auping de zoekende consument faciliteren in zijn customer journey en in de zoektocht naar bijvoorbeeld een nieuwe matras of boxspring.

Reken campagnes in de ‘denk’-fase af op ‘metrics’ als likes, shares en CTR. Stimuleer wederom microconversies als app-downloads en nieuwsbriefinschrijvingen. Reden: deze fase kan één dag duren of enkele maanden. Blijf zichtbaar, bewerk én begeleid de potentiële klant naar de conversiegerichte ‘doen’-fase.

Speel in op de koopbehoefte van de klant in de ‘doen’-fase

Wanneer de klant bewust is van zijn behoefte en/of probleem en gekozen heeft voor een bepaald type product en/of dienst, komt deze in het volgende stadium, namelijk de ‘doen’-fase. In deze performancegerichte fase zijn potentiële klanten koopbereid en ligt de nadruk op conversie, in tegenstelling tot de eerdere ‘zien’- en ‘denken’-fasen.

De eerder gegeneerde microconversies moeten omgezet worden naar één uiteindelijke macroconversie, een aankoop. Voor Auping zijn dit alle potentiële klanten die op dit moment bijvoorbeeld een bed of matras willen kopen. In deze fase is het belangrijk om merkvoorkeur te genereren, top of mind te blijven en klanten uiteindelijk te laten kiezen voor een Auping-product.

Wanneer een potentiële klant in dit stadium zoekende is, is het belangrijk om op alle touchpoints binnen de customer journey zichtbaar te zijn. Tegenwoordig is dit een hele kluif met de snel switchende consument. In dit stadium spelen binnen het online kanaal vooral online de middelen search (long-tail-campagnes), remarketing & e-mail een belangrijke rol.

Met search speelt Auping binnen de ‘doen’-fase in op keywords met een hoge commerciële intentie, zogeheten conversiegerichte “koop nu”-targeting. Potentiële klanten die bijvoorbeeld zoeken op “matras kopen in Zwolle” worden getriggerd met bijgaande ad.

Zoals te zien is, is de boodschap gericht om een in-store visit te genereren, dat is immers de plek waar de transactie gesloten wordt. Een stap verder in de ‘doen’-fase faciliteert Auping de potentiële klant met een meer conversiegerichte ad. De zoekopdracht bevat dan ook de merknaam Auping. De potentiële klant heeft in dit stadium veelal een merkvoorkeur ontwikkeld en is zeer koopbereid.

Met Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) schotelt Auping zoekers die reeds de website hebben bezocht of een e-mailadres hebben afgegeven een meer conversiegerichte advertentie voor binnen de zoekmachine. Auping weet immers dat deze zoekers de website reeds hebben bezocht en een bepaalde intentie hebben.

Naast search, waarin Auping inzet op performance, draaien er in dit stadium ook gerichte remarketingcampagnes binnen het displaynetwerk en op social, gesegmenteerd op bezoekers met interesse in bijvoorbeeld matrassen. Dit kunnen onder andere app-downloads zijn, websitebezoekers van matrassenpagina’s of bezoekers die het YouTube-kanaal van Auping hebben bezocht. Met een duidelijk CTA wordt getracht om de koopbereide klant over te halen tot aankoop.

Beloon trouwe klanten en straal ‘thought leadership’ uit in de ‘ervaren’-fase

Veelal zijn marketingcampagnes afgestemd op de eerder genoemde drie fases of de zogeheten ‘doen’-fase. Wanneer de aankoop is bewerkstelligd, is het zaak om de klant aan je te blijven binden. Consumenten die zich in de zogeheten ‘ervaren’-fase bevinden, zijn goud waard voor een organisatie. In deze fase bevinden zich klanten die twee of meerdere keren een aankoop hebben gedaan bij een organisatie, plus de bestaande klanten met een goede ervaring. Dit zijn in potentie jouw belangrijkste ambassadeurs.

Afhankelijk van het type organisatie en product en/of dienst varieert de marketingstrategie in deze fase. In een markt met fast-moving shopping goods (FMCG) zal de focus meer liggen op actiemarketing, branding en service met o.a. inzet van betaalde media en e-mail. In een markt waarin de beslissingstrajecten langduriger zijn en de orderwaardes hoger liggen daarentegen, ligt de aandacht op het ‘top of mind’ blijven en uitstralen van ‘thought leadership’ onder de doelgroep. Denk hierbij aan inzet van periodieke mailings, gerichte social-campagnes en branding na aankoop, maar ook aan loyaliteits- en reviewprogramma’s – kortom, zoek de klanten die je tot ambassadeur kunt maken en (gratis en betrouwbaar) over je merk en producten laten praten.

In deze fase liggen ook cross-sell en up-sell mogelijkheden. Reken campagnes in dit stadium af op metrics als nieuwsbriefinschrijvingen, retentiepercentage en reviews.

Auping weet bijvoorbeeld dat klanten die een boxspring kopen ook interesse hebben in accessoires als bedtextiel, hoofdkussens en dekbedden. Met gerichte, gesegmenteerde campagnes worden deze klanten vervolgens bereikt, zowel offline als online. Een matras of boxspring schaf je immers niet jaarlijks aan. Door zichtbaar te blijven, tracht Auping de consument te binden en blijvende merkloyaliteit te genereren. Uiteraard speelt de eerder genoemde tv-commercial ook hierop in.

Ontbrekende ‘zien’- en ‘denken’-focus

Veelal ligt de focus op performancegerichte campagnes gericht op de ‘doen’-fase. Investeren in de ‘zien’-fase gebeurt veelal met ‘one size fits all’-communicatie, niet afgestemd op de verschillende persona’s.

Wees voor een groter effect dus ook zichtbaar voor je latente doelgroep en investeer in en wees zichtbaar binnen de gehele funnel. Koppel de juiste KPI’s aan deze fasen en bijbehorende campagnes en stuur realtime bij. Implementeer conversie-attributie en hang waarden aan minder (direct) converterende kanalen als social en display-advertising.

Kortom, wees zichtbaar binnen de complete journey en verleg de focus van een korte- naar langetermijnstrategie!