Het Benjamin Franklin-Effect

Versterk de band met je merk door je consumenten iets voor jou te laten doen

Benjamin Franklin: een grootheid uit de Amerikaanse politieke geschiedenis, vereeuwigd op het 100 dollar-biljet. Velen koppelen zijn naam niet direct aan scherpzinnige observaties van het menselijk gedrag. Maar gezien de aanhoudende belangstelling van marketeers in het opbouwen van 'loyale' vriendschappen via Facebook of Google+ is er zelfs na 250 jaar een munt te slaan uit Franklins verworven sociaal psychologische insights.

Het verhaal gaat dat Benjamin Franklin tijdens zijn politieke carrière enkele vijanden had gemaakt. In zijn autobiografie sprak hij zich uit over een specifieke tegenstander -een mogelijke politieke rivaal- en nam zich voor de relatie te herstellen om zo eventuele nadelige gevolgen te voorkomen. Franklin weigerde dit te doen door een onderdanige houding aan te nemen: hij wilde zichzelf niet verlagen. Franklins alternatieve aanpak zou het schoolvoorbeeld worden van de latere cognitieve dissonantietheorie.

Boeken lenen

Als intellectueel onderlegd man vroeg Franklin zijn tegenstander een aantal boeken uit diens privécollectie te leen, waarvan er één heel zeldzaam was. De man, vermoedelijk gevleid door de belangstelling van Franklin in zijn collectie, leende de boeken gewillig uit. Een week later retourneerde Franklin de werken en voegde er een bedankbriefje bij. Of Franklin de boeken ook daadwerkelijk heeft gelezen is nog maar de vraag, maar daar draait het in deze anekdote niet om: in plaats van het aannemen van een onderdanige positie ten opzichte van zijn tegenstander, zorgde Franklin ervoor dat niemand minder dan de tegenpartij zelf de relatie tussen beider mannen versterkte door hem om een gunst te vragen.

Hoe contra-intuïtief bovengeschetst verschijnsel ook mag lijken, dit psychologische kenmerk van vriendschapsopbouw staat sindsdien bekend als het Benjamin Franklin Effect: in veel gevallen worden sterke relaties niet opgebouwd door dingen voor de ander te doen, maar door hem of haar te stimuleren om dingen voor jou te doen.

Het BF-effect op Facebook

Als we vanuit deze gedachte kijken naar de hedendaagse sociale media, is een beloning de gemakkelijkste manier om klanten naar een Facebook-pagina te lokken: het merk neemt de ondergeschikte positie aan die Franklin juist wilde vermijden. Zijn dergelijke fans ook daadwerkelijk vrienden van het merk? Iedere vriendschap doorloopt de volgende twee fasen: (1) de kennismaking en (2) het opbouwen en onderhouden van de vriendschap. Misschien helpt een beloning bij punt 1, maar merken lijken moeite te hebben met het bouwen van een constructieve relatie die hun fans in vrienden doet veranderen. Het BF-effect zal tijdens fase 2 uitkomst kunnen bieden.

Dit is natuurlijk geen gemakkelijke taak. Dingen weggeven is eenvoudig en het werpt snel zijn vruchten af. Misschien wel te snel. Hulp van fans inschakelen op een betekenisvolle, aantrekkelijke manier is lastiger te realiseren. Er zijn voorbeelden uit het verleden waarin succesvol gebruik werd gemaakt van crowdsourcing, zoals de Fiat Mio, of aantoonbaar minder succesvol: het redesign van het Gap-logo. Ook ambassador programs zijn het overwegen waard. Een nadeel is echter dat dergelijke programma’s een beroep doen op de reeds bestaande brand friends, hierdoor is deze manier minder geschikt voor het opbouwen van nieuwe vriendschappen.

Eén van de mooiste voorbeelden van het BF-effect is nog steeds het Pepsi Refresh Project, dat gehouden werd tijdens de Superbowl. Het Pepsi Refresh-project draait om mensen die in hun eigen omgeving iets willen betekenen. Anderen konden door te stemmen op het meest betekenisvolle CSR-project ervoor zorgen dat Pepsi die projecten kon sponsoren (iets wat bedrijven tegenwoordig steeds relevanter vinden aangezien de PR-waarde hoog is bij dit soort campagnes). Het project had een lage toetredingsdrempel, brede doelgroep (meer dan superfans), en een zinvolle uitkomst: de financiering van een goed doel waar het merendeel van de betrokkenen achter staat.

Voorbij de inhaker

Het zou interessant zijn om meer van het BF-effect terug te zien op verschillende niveaus, niet alleen bij grote campagnes als Pepsi Refresh. Merkmuren worden dag in dag uit behangen met futiele haakjes. Willen we onze fans dagelijks voeren met hapklare gespreksonderwerpen die het uitstekend zouden doen in de lift? Of is het interessanter om voorbij te gaan aan ‘de inhaker’ en relevante verdieping op te zoeken? Ik zet 100 dollar in op het laatste!