Het bepalen van het DNA van de klant op basis van een 360-gradenview

Van data naar customer experience

We leven in een wereld met data‑overload, waarbij slechts 10% van de data geanalyseerd wordt. In deze 10% zit waardevolle klantinformatie die jou kan helpen om, op basis van de 360‑gradenview, het DNA van de klant in kaart te brengen. Het doel is om een klantgerichte organisatie te worden en dat doe je door marketingcampagnes in te richten volgens Hindsight, Insight en Foresight. Enkele voorbeelden van bedrijven die dat doen: HEMA, ZapFi en Ziggo.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

“Als je 1 seconde uit je ogen kijkt, dan heb je het al over big data, want hersens vanuit je netvlies verwerken 10 miljoen bits aan informatie per seconde. Een deel daarvan onthoud je – onderzoek wijst uit dat het slechts 50 bits per seconde zijn. Als je dat in karakters gaat omzetten (8 bits per karakter), kom je niet ver.” Dit was de opening van de presentatie van Rene van der Laan, Director Business Advisory bij SAS Institute tijdens het data-driven marketing symposium bij Nyenrode Business Universiteit.

Data‑overload

Al deze informatie wordt echter niet alleen waargenomen door onze menselijke hersens, maar ook verzameld door diverse apparaten. In een gemiddeld gezin heb je (al dan niet binnenkort) te maken met telco’s die op basis van jouw IP‑adres kunnen zien naar welke programma’s jij en jouw kinderen via hun eigen apparaten, kijken.

Maar ook welke apps er worden gebruikt en welke websites er worden bezocht. Ondertussen, als iedereen online aan het interacten is, houdt de koelkast bij dat de cola bijna op is en dat deze bij Albert Heijn moet worden besteld. En de thermostaat vertelt dat een van de kinderen toch echt te lang onder de douche staat.

Al die data worden verzameld en er zijn veel partijen die in deze data geïnteresseerd zijn. Dit is de bigdata‑uitdaging waar we het de afgelopen tijd in toenemende mate over hebben.

Uit een van de onderzoeken van McKinsey is gebleken dat slechts 0,5 procent van de totale data geanalyseerd wordt. Uit een ander onderzoek is gebleken dat tot 10 procent van de verzamelde en geordende data van Europese bedrijven wordt geanalyseerd, oftewel de andere 90 procent van de data heeft dus geen waarde. Wat heeft het dan voor zin om deze enorme hoeveelheid data te verzamelen als je deze toch niet analyseert? Want dan blijft het data en wordt het nooit informatie.

Het voordeel is dat van de 10 procent data die men analyseert, een groot deel klantdata is. En uit die data kan er DNA van een klant worden gedestilleerd. Maar als je bijvoorbeeld een Bank of China bent met 200 miljoen klanten, dan is big data voor jou geen trend, maar al van de grond af een uitdaging. Het verzamelen van al deze klantdata in 1 systeem is al een flinke klus, laat staan een analyse daarvan. Het liefst wil je natuurlijk het DNA per klant in kaart kunnen brengen. Een van de manieren om dit te doen, is door het in kaart brengen van de 360‑gradenview per klant.

18 jaar, maar nog steeds geen 360‑gradenview

In 1997 is de 360‑gradenview voor het eerst geïntroduceerd. We zijn er dus al 18 jaar mee bezig en hebben dat van onze klanten nog steeds niet in beeld. Wellicht gaat het er ook nooit van komen, omdat 360 graden een utopie is. Immers, er is altijd extra informatie beschikbaar die je bij dat klantbeeld kunt halen om het nog completer te maken.

In grote lijnen bestaat de 360‑gradenview uit de volgende elementen:

• Wie zijn jouw klanten? (Dit is feitelijk de sociaal-demografische data)
• Wat is in het verleden aan jouw producten en diensten uitgegeven?
• Hoe worden jouw producten en diensten gebruikt?
• Wat doen de klanten op jouw online kanalen? Heb je die informatie en kun je die terugleiden naar de klanten zelf?
• Waar praten de klanten onderling over? En kun je dat ook toepassen op de beslissingen die binnen de organisatie worden genomen?
• Wat kun je voorspellen over hun gedrag en de waarde voor de organisatie? Wat kun je voorspellen over hun aankoopgedrag? Hoe waarschijnlijk zijn zij geïnteresseerd in bepaalde proposities die je eventueel aan hen zou kunnen voorleggen?

Hindsight, insight & foresight

Het bovenstaande is een simpele samenvatting van het klant‑DNA dat je op verschillende manieren kunt inzetten:

• Hindsight: je kijkt achterom. Wat weet ik van de klant?
• Insight: wat kan ik op dit moment bepalen, leren en weten van de klant op basis van zijn gedrag?
• Foresight: wat kan ik voorspellen?

Van 360‑gradenview naar customer experience

Het combineren van hindsight, insight en foresight levert een excellent customer experience op. In de praktijk is dit echter makkelijker gezegd dan gedaan. Organisaties zijn vaak ingedeeld rondom de kanalen: er zijn channel managers in dienst die verantwoordelijk zijn voor diverse online kanalen, call centers, etcetera. Maar praten die met elkaar? Hebben zij regelmatig overleg?

“Uit mijn ervaring blijkt dat deze mensen bijna nooit samen in één ruimte zijn en samen praten over de customer journeys”, aldus Rene. “Het in één ruimte stoppen van mensen van online, direct marketing, call centers, marketingdirectie en analisten en database marketeers en hen samen de customer journey in kaart laten brengen, levert gigantische eyeopeners op, voor iedereen. En dat is onmisbaar als je consistent wilt zijn naar jouw klanten toe.”

Ben je als marketeer een ‘mathman’ of een ‘madman’?

Gezien al die data waarop je jouw beslissingen kunt baseren, worden de marketeers deze dagen steeds meer ‘mathmen’ en steeds minder ‘madmen’. Als je naar een gemiddelde bank kijkt met 15.000 agents die elke dag 5 gesprekken moeten voeren over 2 miljoen klanten, dan heb je te maken met 12 miljard mogelijke beslissingen. En deze beslissingen kun je niet met je hoofd nemen: daar heb je tools en technologieën voor nodig.

Op een iets kleinere schaal geldt hetzelfde: als je 100.000 klanten hebt en er zijn 10 verschillende proposities die je aan een klant zou kunnen aanbieden via 5 verschillende kanalen, dan krijg je een variatie in keuze die je niet handmatig kunt prioriteren; daar heb je technologie voor nodig.

Customer Decision Hub

De technologie waaraan gerefereerd wordt, kun je samenvatten in een concept: Customer Decision Hub. “Probeer dat voor jezelf in kaart te brengen en probeer te identificeren wat er bij jouw bedrijf reeds georganiseerd is”, adviseert Rene.

Deze Customer Decision Hub neemt de klant als middelpunt en brengt klantinformatie samen vanuit:

• Externe kant: wat gebeurt er buiten jouw organisatie om?
• Interne kant: wat kun je aan je eigen organisatiekant regelen?

Praktisch gezien, zou je de Customer Decision Hub als volgt kunnen inrichten:

1. Breng in kaart hoe jouw kanalen eruitzien. Welke kanalen gebruik je als organisatie? Dat is tegenwoordig veel meer dan je zelf denkt, denk aan direct mail, sociale netwerken, call centers, websites en verschillende communities. Als je ze allemaal optelt, dan kom je al gauw aan 15 à 20 verschillende kanalen, die je als organisatie gebruikt om met je klanten te kunnen communiceren. Kijk vervolgens hoe deze kanalen met elkaar communiceren, of daar überhaupt enige consensus in zit. En ook welke personen voor deze kanalen verantwoordelijk zijn.
2. Ga vervolgens kijken naar wat er aan outbound marketing gedaan wordt, oftewel het traditioneel verzenden van een bepaalde boodschap naar de selectie van klanten. Aan de andere kant zijn er ook inbound interacties: de klanten die via diverse kanalen signalen naar jou versturen. Jij dient deze signalen op een bepaald moment op te pikken en een boodschap naar deze klanten te brengen. Dus inbound en outbound dient te worden gesynchroniseerd in die Customer Decision Hub. En dan is er nog de externe kant. Aan de interne organisatiekant, dient er ook het een en ander te worden ingericht, namelijk: jouw inzicht (business‑regels) en de campagnes. Dus ga ook in kaart brengen: welke campagnes doe je nou? Welke regels worden er gebruikt? En welke analyses en modellen zijn er? “Breng dat in kaart en zet het op papier en je zult daar waardevolle inzichten uit krijgen”, geeft Rene aan.

Het in kaart brengen van bovenstaande zaken resulteert in een overzicht voor jouw organisatie met: wat heb ik aan informatie, wat heb ik aan business‑regels, wat heb ik aan de huidige campagnes en hoe interacteert dat met alle communicatiekanalen. Wat je dan ziet, is dat er veel lijntjes gaan lopen van kanalen naar klanten, regels en inzichten zonder de Customer Decision Hub aan te raken. En dat is absoluut nodig als je de stap wilt maken naar realtime marketingoplossingen, waar de analytische technologie bij komt kijken.

Daarnaast, het invullen van dit overzicht geeft het level of maturity van jouw organisatie bloot. Dat is al de eerste stap: waar sta je nu (IST)? De volgende stap is het uitspreken van jouw ambities: waar wil je naartoe (SOLL)? En vervolgens heb je een roadmap nodig om van IST naar SOLL te komen: deze kun je met je hele organisatie gaan invullen.

Hindsight, Insight & Foresight bij Nederlandse bedrijven

Diverse bedrijven in Nederland passen het concept Hindsight, Insight & Foresight toe om een klantgerichte organisatie te worden. Neem bijvoorbeeld de online winkel van HEMA waar je naast gebak nu ook alle andere spullen kunt kopen. De organisatie wil graag voor de klanten goede proposities formuleren, maar uitgebreide klantdata – hindsight – is er niet. Dus gebruikt de HEMA met name insight (realtime online gedrag) en foresight (predictive analytics) om campagnes te definiëren.

Een ander voorbeeld is ZapFi, een bedrijf dat op diverse plekken gratis internet via wifi aanbiedt in ruil voor jouw gegevens die je tijdens het inloggen achterlaat. Op basis van die data gebruiken zij het inzicht om op dat moment – insight – de juiste aanbieding aan jou te presenteren.

Daarnaast is er ook Ziggo, een organisatie met een heleboel data en modellen. Zij zijn zowel volgens hindsight, insight als foresight marketingcommunicatiecampagnes aan het inrichten.

De hype voorbij

Als je gaat kijken naar big data, dan zie je dat de hype een beetje voorbij is; iedereen kent het concept inmiddels wel. Het nieuwe thema is: relevantie, zorgen dat je op basis van relevante informatie belangrijke beslissingen gaat maken. Als je voor je organisatie dat plaatje gaat maken, kijk dan hoe de klant past in alle beslissingen die jij binnen de organisatie gaat nemen. Rene: “Probeer dat zo goed mogelijk in kaart te brengen en probeer zoveel mogelijk te denken vanuit de klant en niet alleen vanuit de organisatie.”

De opname van de presentatie is hier te bekijken.