Het commerciële doel van vlogs en hoe kinderen dit herkennen (of niet)

Voor veel kinderen is YouTube het favoriete videoplatform. Ze kijken graag naar videoblogs (‘vlogs’) waarin mensen (‘vloggers’) hun dagelijks leven delen met hun kijkers. De populariteit van vloggers is de afgelopen jaren enorm gestegen. Voor adverteerders zijn vlogs een zeer lucratieve manier om kinderen te bereiken: ze zijn populair en worden veel bekeken. Maar wat vinden kinderen er zelf van dat er producten en merken te zien zijn in de video’s van hun favoriete vloggers? En begrijpen ze eigenlijk wel waarom die producten en merken in de vlogs te zien zijn?

Dit artikel werd geschreven door Esther Rozendaal, universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Radboud Universiteit, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Hoe meer kinderen (10 tot 13 jaar) zich identificeren met een vlogger, hoe vaker ze naar video’s van diezelfde vlogger kijken. Veel kinderen zijn zich bewust van producten en merken in vlogs en geven aan erdoor beïnvloed te worden. De helft van de kinderen begrijpt de commerciële aard van influencer-marketing niet.

Het onderzoek

Folkvord en collega’s hebben onderzoek gedaan naar de populariteit van vlogs onder 10 tot 13-jarige Nederlandse kinderen. Zij lieten hiervoor ruim 125 kinderen in groep 7 en 8 van de basisschool een vragenlijst invullen. In hun onderzoek keken de onderzoekers ook naar de mate waarin kinderen zich bewust zijn van producten en merken in vlogs en of kinderen zelf het gevoel hebben hierdoor beïnvloed te worden. De onderzoekers vroegen zich ook af of kinderen begrijpen waarom vloggers merken en producten in hun vlogs laten zien.

“Veel kinderen zijn zich bewust van merken en producten in vlogs”

Van de groep kinderen die meedeed aan het onderzoek gaf 70 procent aan naar vlogs te kijken. Zij hebben ten minste twee favoriete vloggers. De meeste van deze kinderen kijken bijna iedere dag naar hun favoriete vloggers, sommigen (40 procent) wel meer dan een uur per dag. Hoe meer kinderen zich identificeren met een vlogger, hoe vaker ze naar video’s van diezelfde vlogger kijken.

Het kinderbewustzijn

Veel kinderen zijn zich bewust van merken en producten in vlogs. Ze geven aan dat voedsel en dranken de meest voorkomende producten zijn die worden gezien in vlogs. De producten die het meest genoemd worden, zijn bijna allemaal ongezonde snacks (bijvoorbeeld snoep en chocolade). De merken die genoemd worden zijn vaak fastfoodketens (bijvoorbeeld KFC of McDonald’s) of leveranciers van energydranken (bijvoorbeeld Red Bull). Naast voedsel en dranken geven de kinderen aan veel speelgoed, computergames, verzorgingsproducten (bijvoorbeeld make-up) en mobiele telefonie gerelateerde producten en merken te zien in vlogs.

“Meer dan de helft van de kinderen zegt hun ouders te vragen om producten te kopen die ze in vlogs gezien hebben”

Meer dan de helft van de kinderen zegt hun ouders te vragen om merken of producten te kopen die ze in vlogs gezien hebben. De meerderheid van de kinderen zegt ook merken en producten leuker te gaan vinden als ze in een vlog getoond worden. Bovendien geeft bijna driekwart van de kinderen aan dat ze merken hebben leren kennen door vlogs. Dit suggereert dat het tonen van merken en producten in vlogs een effectieve manier kan zijn om naamsbekendheid te creëren bij kinderen.

Begrip van influencer-marketing

De helft van de kinderen denkt dat vloggers merken en producten laten zien om hun kijkers te beïnvloeden (dat wil zeggen, een positieve houding creëren, verlangen naar product aanwakkeren, koopgedrag aanwakkeren), al twijfelen ze hier nog wel over. De meeste kinderen antwoorden “Ja, ik denk het wel”, slechts een enkele zegt “Ja, ik weet het zeker”.

Meer dan de helft van de kinderen denkt dat vloggers merken en producten gebruiken om de populariteit van hun vlogs te vergroten. Bijna driekwart van de kinderen denkt dat vloggers worden betaald voor het gebruik van merken en producten in hun vlogs.

“Kinderen staan niet heel positief tegenover het tonen van merken en producten in vlogs”

Een interessante bevinding is dat ruim een kwart van de kinderen denkt dat vloggers de bedrijven moeten betalen om hun merken en producten in hun vlogs te gebruiken. Kinderen staan niet heel positief tegenover het tonen van merken en producten in vlogs. Meer dan de helft van de kinderen zegt het stom en niet oké te vinden.

Kortom

Dit onderzoek laat zien dat kinderen gevoelig zijn voor influencer-marketing via vlogs. Zij geven aan veel verschillende merken en producten te zien in de video’s van hun favoriete vloggers, met name (ongezond) eten en drinken. Dit hoge merkbewustzijn betekent echter niet dat kinderen ook begrijpen waarom deze merken en producten in vlogs te zien zijn. Slechts een deel van de kinderen zegt te denken dat merken en producten in vlogs getoond worden om het verlangen naar die merken en producten aan te wakkeren. Dit roept de vraag op: is het ethisch om je als adverteerder via vlogs op kinderen te richten? En ook: hoe kunnen we kinderen helpen influencer-marketing in vlogs en andere YouTube-video’s beter te herkennen en begrijpen?

Het volledige artikel van Folkvord, Bevelander, Rozendaal, en Hermans (2019) is getiteld ‘Children’s bonding with popular YouTube vloggers and their attitudes toward brand and product endorsements in vlogs: an explorative study’ en verscheen in Young Consumers, Vol. 20 Issue: 2. Je vindt het artikel hier (betaald).