Het creëren van mentale merkmeerwaarde is de hoofdtaak van het marketingteam

Het marketingdebat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketingankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht: het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-marktcombinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om veel dieper in de buidel te tasten dan strikt noodzakelijk.

Wat is waarde?

Wat de één waardevol vindt, kan voor de ander immers waardeloos zijn. Het creëren van waarde heeft nogal wat dimensies. Waarde kan iets van gevoel betekenen zoals Lucebert probeerde te duiden in zijn beroemde dichtregel “alles van waarde is weerloos”. Een gesprek kan waarde hebben, net als een moment van inspiratie. Ook het kijken naar een film, een schilderij, vriendschap of samen een glas drinken: het kan allemaal iets van waarde brengen.

Mensen hechten waarde

Hoewel het in steeds bredere marketingkringen mode is om te ontkennen, bestaat er nog steeds een buitengewoon sterk verband tussen bezit en identiteit. Volgens de Amerikaanse psycholoog Kron gaat het nog iets verder, zover zelfs dat mensen onzekerheid over identiteit proberen te verminderen met materiële objecten. Geen nieuws, wel belangrijk.

Waarde kan simpelweg worden gecreëerd door zaken aan elkaar vast te plakken. Door muziek te hechten aan een belangrijk moment kan een onbeduidend liedje zomaar eeuwigheidswaarde krijgen. Ook door beroemde mensen jouw product te laten gebruiken. Mensen hechten waarde aan bezit, aan beleving, aan woorden, aan dingen die horen bij momenten. Waarde kan overal ontstaan. Een foto of een brillenkoker kan dankzij de koppeling met een gebeurtenis zomaar het meest waardevolle bezit in je leven worden.

Zo kan je waarde hechten aan een schilderij, maar ook aan een merk pindakaas en alles wat daartussen zit. Om zakelijke waarde te creëren moet je misschien eerst vaststellen wat waarde betekent:

“Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offering” – HBR

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken

Waarde kan je grofweg onderverdelen naar

• Functioneel: wat kost het en wat levert het op?
• Financieel: wat kost het product ten opzichte van de gepercipieerde waarde?
• Sociaal: wat betekent het voor mijn positie in de groep?
• Psychologisch: wat betekent het product voor mijn identiteit?

Het concept van ergens waarde aan hechten is vandaag nog net zo springlevend als duizenden jaren geleden. Mensen kenden eeuwenlang speciale waarde toe aan een steen, een wapen, een plek, een boom of een schelp. Waarde die op niets anders was gebaseerd dan verhalen en ervaringen. Het ontkennen van zulke waarde is altijd net zo populair geweest. Met rationele argumenten is een steen immers niets meer dan een steen, een boom een boom, een broek een broek en een auto een auto.

Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken

Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven

Wat iedereen ook roept, het creëren van mentale merkmeerwaarde voor producten en diensten is de hoofdtaak van het marketingteam. Het zoeken naar de maximale prijs die een klant wil betalen voor een pot pindakaas, fles shampoo, rookworst, broek, een lamp, auto, vliegtuig, wekker, hefbrug, vouwbank, scheerapparaat of een vakantiereis.

Die waarde wordt nog steeds bepaald door dezelfde factoren als 50, 100 of 1000 jaar geleden. De mate waarin een product voorziet in een behoefte, de mate waarin het product een probleem oplost, de mentale en fysieke verkrijgbaarheid, de ervaring en het verhaal. Waarde bestaat uit een mix van rationele en gevoelszaken.

Marketeers hebben door de jaren heen talloze modellen ontwikkeld om het concept van waardecreatie handen en voeten te geven. De waarde propositie is bijvoorbeeld een veel gehanteerd model om tot uitdrukking te brengen dat je de intentie hebt om daadwerkelijk waarde te creëren.

“A value proposition is a statement which identifies clear, measurable and demonstrable benefits consumers get when buying a particular product or service. It should convince consumers that this product or service is better than others on the market. This proposition can lead to a competitive advantage when consumers pick that particular product or service over other competitors because they receive greater value.” – Wiki

Modellen zorgen met name voor plaatsbepaling. Als je weet waar je staat, kan je een idee ontwikkelen over de volgende stap. Juist op dit punt zit vaak de zwakte.

Marketeers zijn bovenmatig geïnteresseerd in de roi van een tweet of een like. Het meten van views en clicks ontbreekt in geen enkel modern marketingdashboard, maar als het gaat om een nulmeting bij een introductie of een tussentijdse meting met betrekking tot de onderdelen waar waardecreatie op moet scoren of zoiets belangrijks als bekendheid of salience, blijft het akelig stil. Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven. Waar ze vandaan komen of waar de reis naar toe gaan blijft voor velen abstract.

Als je wel bereid bent om te meten en nadenkt over een volgende stap op weg naar waardecreatie kan het model van Professor Kevin Lane Keller behulpzaam zijn. Keller heeft het proces van merkwaardecreatie aardig in beeld gebracht. Het begint in zijn model, vormgegeven als een pyramide, bij de wensen van de klant. De pyramide bestaat uit vier bouwlagen. Vier lagen die vier fundamentele vragen representeren die klanten bewust en onbewust stellen over een merk.

1. Brand salience: het fundament

Het fundament van de pyramide van Keller wordt gevormd door brand salience. Wie ben ik, positie kiezen, merkbekendheid creëren en ervoor zorgen dat op het moment van een aankoop de herinnering aan jouw merk wordt geactiveerd.

De eerste stap is positie kiezen: wie ben je of wie wil je zijn? En ervoor zorgen dat mensen je leren kennen. Zonder bekendheid gebeurt er niets. Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot het beste marketing- en media boek ooit.

Al Ries vatte het concept van positioneren krachtig samen:

“Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect“.

Nadat je bepaald hebt welke positie je wilt veroveren in het brein van je klant, is werken aan bekendheid de volgende stap. Bekendheid is in al zijn eenvoud de belangrijkste brandstof van de marketingmachine, maar bekendheid op zichzelf betekent niets zonder salience. Zowel Keller als Byron Sharp zien brand salience als het meest fundamentele onderdeel in het proces van waardecreatie. Salience is niet hetzelfde als een top of mindpositie. Zo’n positie betekent immers niets meer dan een herinnering als gevraagd wordt naar de positie van jouw merk in een rijtje andere merken.

Brand salience staat voor het fenomeen dat je een merk niet alleen kent, maar met name actief herinnert op het moment dat je een aankoop wilt doen.

Zoals Sharp het beschrijft: het magische moment waarop mentale en fysieke beschikbaarheid bij elkaar komen.

“Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.”

Of zoals Keller het stelt:

“Salience refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”.

Franzen en Bouman zeggen over saillantie “de vooraanstaandheid waarmee de merknaam in het associatienetwerk vertegenwoordigt is”, ze doelen daarmee op de waarschijnlijkheid wanneer we met bepaalde cues worden geconfronteerd – en die cues kunnen zowel intern als extern worden aangereikt – dat ons spontaan een merknaam te binnen schiet.

Franzen en Bouman gaan wat dat betreft nog een stap verder. Ik heb dorst en denk aan Heineken. Dat idee.

“Merkbekendheid en de manier waarop het merk in ons geheugen is gerepresenteerd spelen daarbij de hoofdrol”. – Franzen en Bouman.

Werken aan salience is uitvoerbaar en prima meetbaar. Als je genoeg discipline, budget, focus en uithoudingsvermogen hebt, kom je een heel eind. De kern ligt in het herhalen, herhalen, herhalen en herhalen. Hoewel eenvoudig geformuleerd gaat het alleen al op dit punt negen van de tien keer mis. Zoiets simpels als de komst van een nieuwe marketingbaas – dat gebeurt nogal eens – betekent immers in de meeste gevallen al een nieuwe koers. Een nieuw bureau, een nieuw logo, een nieuwe verpakking, een nieuwe slogan, de alles-wordt-anders-show.

Herhaling van de boodschap is een voorwaarde om een associatienetwerk in het brein van je klant te ontwikkelen en herhalen is belangrijk vanwege de simpele reden dat hoe vaker je iets ziet, hoe meer je het gaat vertrouwen.

“Om de saillantie continu te verhogen, kunnen de meeste merken niet zonder de ‘mere exposure-theorie’ (Zajonc, 1968) – de meeste merken zijn nou eenmaal niet high-involvement. Deze theorie stelt dat het herhalen van communicatie niet alleen leidt tot saillantie, maar ook nog eens tot meer vertrouwen”. “Mere exposure effect, regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht maken dat we dat woord of gezicht positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren”. – uit Het merk als associatienetwerk van Ronald Voorn.

2. Brand performance & imagery: wat ben ik of wat wil ik betekenen voor een klant?

Inspelen op de behoefte van de klant met zaken als betrouwbaarheid, duurzaamheid, effectiviteit, design en prijs zorgt voor brand performance. Betekenis geven aan het product speelt in op de psycho-sociale behoeften van de klant en kan tot stand worden gebracht door ervaring met het product en met verschillende vormen van marketingcommunicatie.

Performance en imagery staan aan de basis van positieve merkassociaties.

3. Consumer judgements & feelings: hoe wordt het merk beoordeeld en welk gevoel breng het merk teweeg?

Welke gevoelens roept je merk op? Klopt de betekenis die het merk oproept met de ervaring? Als het goed is, roept het merk associaties op die overeenstemmen met hetgeen geleverd wordt. Het merk wordt beoordeeld op de geleverde prestatie. De beloofde verhouding tussen prijs en kwaliteit worden gewogen. Lever je meer dan beloofd zit je goed en ben je op weg naar een relatie. Presteer je slechter dan beloofd, is alles voor niets.

Hoewel er talloze marketingtheorieën zijn en bibliotheken vol met boeken, kan je er niet omheen dat de belangrijkste waarde voor een merk nog steeds tussen de oren zit.

4. Brand resonance: de relatie met het merk

De koper ontleent nu zijn identiteit aan het merk en is bereid om daar extra voor te betalen. De koper identificeert zich met het merk en is bereid om bij herhaling hetzelfde product te kopen. Dat niet alleen: de klant is minder bereid om te luisteren naar de boodschap van alternatieve aanbieders. Apple is het makkelijkste voorbeeld dat mij hier te binnen schiet. Klanten zijn lid van de community, delen ervaringen, duiden waarom het product van de concurrent inferieur is en proberen anderen over te halen om hetzelfde product te kopen.

Klanten zijn bereid om buitengewoon diep in de buidel te tasten voor de bevestiging van de identiteit. Apple kennen we natuurlijk allemaal, maar dit model is ook van toepassing op de veel minder sexy rookworst van Unox of een ontbijtkoek van de Peijnenburg. Wetmatigheden die echt niet alleen opgaan voor fast movers, maar ook van toepassing zijn in de zakelijke markt. Als de stappen kloppen, ontstaat er een verbondenheid met een product die zich vertaald naar concrete waarde. Een waarde die je gewoon ook kan meten.

“Professor Kevin Keller, of Dartmouth College, lists the following seven benefits of brand equity.

In simple terms, “brand equity” is a construct that is designed to reflect the real value that a brand name holds for the products and services that it accompanies. Measuring brand equity is considered important because brands are believed to be strong influencers of critical business outcomes, such as sales and market share. Be perceived differently and produce different interpretations of product performance.

Enjoy greater loyalty and be less vulnerable to competitive marketing actions; Command larger margins and have more inelastic responses to price increases and elastic responses to price decreases; Receive greater trade cooperation and support; Increase marketing communication effectiveness; Yield licensing opportunities; Support brand extensions” – Brand Equity Models and Measurement.

Meer modellen

Het model van Keller is natuurlijk het niet het enige model. Rik Riesenbos bewerkte met zijn Brand-Added Value/Brand Equity-model het oorspronkelijk uit 1991 daterende Brand Equity-model van David A. Aaker. Aaker definieert brand equity als:

“The set of brand assets and liabilities linked to the brand – it’s name and symbols – that add value to, or subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations.” – Managing Brand Equity

De modellen tonen vanzelfsprekend overeenkomsten, maar verschillen van invalshoek waar het gaat om waardecreatie voor klant en merkeigenaar. Keller kiest net als Sharp voor brand salience als de meest waardevolle component.

Hoewel er talloze marketingtheorieën zijn en bibliotheken vol met boeken, kan je er niet omheen dat de belangrijkste waarde voor een merk nog steeds tussen de oren zit. Dat klinkt simpel en misschien is het dat ook wel. Waarde is in de kern niet meer dan een verhaal, een set van collectieve afspraken.

Mensen hechten misschien wel de meeste waarde aan de combinatie veiligheid en zekerheid. Een oerdingetje. Een van de redenen waarom we bijvoorbeeld maar matig zijn geïnteresseerd in goed nieuws. Goed nieuws betekent niets, slecht nieuws betekent gevaar en gevaar is een aanslag op onze veiligheid. Slecht nieuws betekent aandacht terwijl goed nieuws vluchtig is en snel wordt vergeten. Dat niet alleen: mensen die negatief nieuws verspreiden worden als slimmer gezien dan mensen die iets positiefs vertellen. Een gevolg daarvan is dat we bijvoorbeeld meer aandacht geven aan negatieve reviews dan aan positieve.

“Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall. “The brain handles positive and negative information in different hemispheres,” said Professor Nass. Negative emotions generally involve more thinking, and the information is processed more thoroughly than positive ones, he said. Thus, we tend to ruminate more about unpleasant events — and use stronger words to describe them — than happy ones” – New York Times.

Veiligheid, zekerheid en bevestiging van identiteit zijn waarschijnlijk de belangrijkste punten om op te in te zoomen als je geïnteresseerd bent in waardecreatie. Mensen zijn bereid om nogal wat extra te betalen voor zekerheid en veiligheid en als het gaat om identiteit en bevestiging van een plaats in de groep is de bereidheid om geld uit geven bijna oneindig.

Niet de why maar de mogelijkheid om je identiteit en plaats in een groep te bevestigen met een apparaat maakte van Apple het meest waardevolle bedrijf ter wereld.

Geen land ter wereld waar mensen zoveel verzekeringen afsluiten als in Nederland. Terwijl een automotor tegenwoordig misschien wel 500.000 kilometer mee kan, kopen we toch om de 100.000 kilometer een nieuwe auto. Rijden in een oude auto betekent ook nog altijd dat het financieel gezien niet goed met je gaat. Natuurlijk is zo’n besluit complexer dan alleen het kopen van zekerheid en identiteit, maar de angst om stil te staan is zo groot dat het nogal wat mag kosten om dat te voorkomen.

Niet de why, maar de mogelijkheid om je identiteit en plaats in een groep te bevestigen met een apparaat maakte van Apple het meest waardevolle bedrijf ter wereld. Niet het bijzondere leer of de kleur bepaalt de waarde van een Channel 2.55 flapbag. Het is het werk van het marketingteam dat ervoor zorgde dat een tas die in 1955 nog voor 190 euro over de toonbank ging tegenwoordig meer dan 4000 euro kost. En vandaag de dag door S&P500 gezien wordt als één van de best mogelijke investeringen. De afgelopen vijf jaar werden Chanel tassen 70 procent duurder en dankzij een uitgekiende marketingstrategie kan Chanel tot wel tweemaal per jaar de prijs omhoog schroeven.

Tony Chocolonely verkoopt zijn chocolade door jouw rol in de samenleving te benadrukken. Je laat aan jezelf en aan anderen zien dat jij het beste met de wereld voor hebt. Het zorgt ervoor dat kassa voor de aandeelhouders van Tony luid rinkelt. Hoe mooi is dat. Niet de liefde voor een merk, maar zekerheid en veiligheid zijn de belangrijkste reden waarom steeds maar weer diezelfde pot pindakaas op tafel staat of waarom we na een eerste onzekere keer toch elke keer naar datzelfde kluisje lopen in de sportschool.

Waardecreatie begint met bekendheid

Zekerheid en veiligheid zijn de basis voor herhaalaankopen. Je weet wat je krijgt. Daarom is die eerste aankoop ook zo belangrijk. Dat mensen even het vertrouwen in het bekende product opzij zetten en het onveilige pad opgaan voor iets nieuws. Reden om ervoor te zorgen dat mensen je goed kennen voordat ze iets kopen. Niet alleen koop je sneller iets van iemand die je al kent, veel belangrijker is de bereidheid om meer te betalen omdat je iets koopt van iemand die je kent.

Bekendheid is de allerbelangrijkste stap op weg naar vertrouwen en vertrouwen is fundament voor veiligheid en zekerheid.

Een boodschap van iemand die je kent is geloofwaardiger en vertegenwoordigt meer waarde dan hetzelfde verhaal van een willekeurig iemand. Als je iemand kent, en dat hoeft niets eens een positieve context te hebben, vertrouw je de boodschap al meer dan een boodschap van een onbekend iemand. Het zijn principes waar bijvoorbeeld nieuwbakken politici maximaal van profiteren. Je kan onbekend zijn, krankzinnige ideeën verkondigen en toch stijgen in de peilingen.

Het is een simpel mechanisme. Je kent iemand vanwege de media-aandacht, mensen die je al vertrouwt becommentariëren de boodschap waardoor de waarde van die krankzinnige boodschap stijgt. Geeft het NOS-journaal ook nog eens aandacht aan een persoon, dan moet hij of zij wel belangrijk zijn. Een simpel principe van waardecreatie dat zich keer op keer voor je ogen voltrekt.

Terwijl we weten dat bekendheid, vertrouwen, zekerheid en veiligheid van fundamenteel belang zijn als het gaat om waardecreatie, handelen marketeers er niet altijd meer naar.

Ergens in de jaren tachtig van de vorige eeuw is besloten dat we voor elk kanaal en elk middel een andere specialist nodig hebben. Niet alleen een specialist, maar in de meeste gevallen een heel specialistisch bureau dat zich toelegt op één kanaal. Specialisten die niet voor elkaar willen onderdoen als het gaat om het belang van het kanaal of middel dat ze zelf vertegenwoordigen. De regie op één centrale boodschap is daarmee onder druk komen te staan.

Het klinkt misschien niet zo verheffend, maar waardecreatie begint met formuleren van een centrale boodschap. Zodanig uitgewerkt dat door veelvuldig herhalen de boodschap simpel onthouden kan worden. Red bull geeft je vleugels, Think Different, Open your World, It’s the real thing, vorsprung durch technik, What else of Just Do it. En ja, om gezien te worden moet je de boodschap wel zo verpakken dat hij wordt opgemerkt. Een kind kan de was doen zou je zeggen, maar toch worden deze regel met handen en voeten getreden.

Niet alleen het medialandschap is gefragmenteerd, dankzij een oerwoud aan specialisten is inmiddels ook de boodschap gefragmenteerd.

De geest is uit de fles

Niet alleen het medialandschap is gefragmenteerd, dankzij een oerwoud aan specialisten is inmiddels ook de boodschap gefragmenteerd. Er wordt met gemak dagenlang gediscussieerd over de waarde van een Facebookpost, de positie van de klant in de salesfunnel of de optimalisatie van de touchpoints in de customer journey, of een video wel of niet viraal kan gaan, de impact van een tweet of de roi op een adwordcampagne. Maar wat is de waarde van een verkoop als je er niets of te weinig aan verdient?

Middelen of direct sales zijn van ondergeschikt belang als de klant geen waardeperceptie heeft van je merk. De discussie over de inzet van middelen is niet meer dan een detail als je niet in staat bent om de maximale prijs te vragen voor je product of dienst.

Specialisten roepen om het hardst dat elk kanaal of platform zijn eigen boodschap nodig heeft anders communiceert het niet met de specifieke gebruiker. Snapchat vergt immers een andere boodschap als Facebook, dat idee. De geest is uit de fles, het resultaat is een versplinterde verhaal dat door de klant maar matig begrepen kan worden. Waarde wordt gecreëerd door het eindeloos herhalen van hetzelfde verhaal. Een principe dat eenvoudigweg minder goed werkt wanneer elk kanaal zijn eigen boodschap krijgt.

Dankzij de opkomst van de online sales zijn we directe verkopen en het creëren van waarde op één hoop gaan gooien. Het gaat goed heel goed. want ik verkoop. Het internet maakt het vinden en kopen van producten eenvoudig. Je zoekt op vaatwasser en ziedaar Google en veel andere aanbieders maken de aankoop makkelijk. Met een beetje goede wil wordt het apparaat ook nog eens kosteloos bij je thuis afgeleverd. Maar de potentiele toegevoegde waarde van die vaatwasser zit nog steeds tussen je oren. Ben je bereid om meer te betalen dan de goedkoopste aanbieder, zoek je op vaatwasser of zoek je een Miele?

De eerste aankoop, het opdoen van ervaring met je product/merk is van vitaal belang. Echter als zoiets gebeurt onder de kostprijs betekent het weinig. De klant raakt direct vertrouwd met een te lage prijs voor je product. En om diezelfde klant op een later tijdstip ervan te overtuigen dat er meer betaald moet worden voor datzelfde product kan lastig zijn, te lastig.

De essentie van marketing is natuurlijk verkopen tegen de hoogst mogelijke marge. Daarvoor moet nog steeds mentale meerwaarde worden gecreëerd.

Waarde die je creëert door één verhaal te vertellen, door met één tong te spreken. Elk middel, elke boodschap over elk kanaal moet bijdragen aan het inkleuren van één centrale boodschap, één centrale gedachte; of je dat nu een communicatiethema, een merkpersoonlijkheid of het advertising-property noemt. Je herhaalt datgene wat je in het brein van de klant wilt programmeren. Alleen zo wordt meetbare mentale merkwaarde gecreëerd die zich vertaalt naar groeiende marges en vergroting van het marktaandeel.

Het marketingteam staat voor de uitdaging om de geest weer in de fles te duwen en de gefragmenteerde boodschap terug te brengen tot één helder signaal.

Referenties

• Keller, K.L. (2002), Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
• Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2008), Strategic brand management; a European perspective. Prentice Hall, Harlow, U.K.
• Het merk als associatienetwerk, Ronald Voorn.
• Moment of truth (marketing), Wiki.
• Brand Salience: onmisbare, maar ondergewaardeerde schakel in succesvol merkenbeleid, Jan Urlings.
• De mentale wereld van merken, Franzen en Bouman.
• Waarom spullen zo belangrijk voor ons zijn, Psychologie.
• How to measure Brand Salience, Byron Sharp.
• Case study: mere exposure, Sociale Psychologie.
• Wie denkt Byron Sharp wel dat hij is?, Wiemer Snijders.
• Hoe merken echt groeien, DWVTS.
• How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Byron Sharp
• Brand-Added Value/Brand Equity-model, Rik Riezebos.
• Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall, NYT.
• Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of marketing.
• Ons feilbaar denken, Kahneman.
• Merken en reclame, Giep Franzen.