Het doek valt voor de tv-commercial

Als je beseft dat Netflix pas drie jaar actief is in Nederland, kun je je afvragen hoe lineaire televisie er over een paar jaar aan toe is. Wie laat dan nog een spannende film voor tien minuten onderbreken door een reeks commercials? Waarschijnlijk slechts een heel klein groepje digibeten. Niet genoeg om je als adverteerder aan op te trekken in elk geval. Dus kunnen we ook concluderen dat de tv-commercial ten dode opgeschreven is.

Video is voor adverteerders en creatieven nog altijd de meest interessante manier om een merkverhaal te vertellen. Logisch dus dat steeds meer tv-mediabudget wordt verschoven naar online-videobudget, puur om een bepaalde doelgroep te bereiken die ze niet meer weten te bereiken via de “oude” kanalen. Het is goedkoper, meetbaarder en effectiever.

Het probleem is, dat het met de ontwikkeling van het online alternatief voor de tv-commercial niet echt opschiet. Want we klagen dan wel dat er op televisie schaamteloos met hagel wordt geschoten – en bovendien heel hard (letterlijk qua volume) en veel te veel – maar helaas wordt online al een tijdje precies dezelfde fout gemaakt.

Om een duurzame oplossing te vinden, moet dat anders. En daarvoor is het nodig dat de traditionele reclamebureaus, klanten, publishers en digitale bureaus meer en beter gaan samenwerken.

We klagen dat er op televisie schaamteloos met hagel wordt geschoten, maar helaas wordt online dezelfde fout gemaakt.

Online-videospam

We maken al jaren een klassieke reclamefout: we passen wat we kennen van het oude medium toe op een nieuw medium, zonder gebruik te maken van de kwaliteiten van het nieuwe medium. TV-commercials worden schaamteloos voor en tussen online video’s geplaatst.

Online video wordt door bureaus ingezet als nieuwe vorm van hun vertrouwde tv-commercial. Ze snijden de 30-secondenspots met gepaste tegenzin terug tot 5-, 10-, 15- en 20-secondenversies (kill your darlings), maar toch is het oude wijn in nieuwe, kleinere zakken.

Want er wordt nog altijd nauwelijks gebruikgemaakt van de mogelijkheden die het medium biedt en – misschien wel belangrijker – te weinig echt rekening gehouden met degene die ze voor zich hebben, de kijker. Het blijf toch vaak een one-size-fits-all-boodschap, maar dan compacter.

Waar zit het probleem?

Traditionele reclamebureaus zijn gewend lineaire verhalen te vertellen. De meeste televisiecommercials volgen dezelfde verhaallijn, de dramatic arc, alleen de ene invulling is soms wat creatiever dan de andere. En iedere zichzelf respecterende creatief wil uiteindelijk met zijn filmpje op televisie en met een Leeuw in de lucht op het podium ‘shinen’.

Dat is het summum en dat is begrijpelijk, want het is ook vet. En we zitten allemaal in het vak om op te vallen. We maken iets om het te laten zien, dat is creatie. Maar tijden veranderen.

Grappig dat half Nederland de fantastische kerstcommercial van John Lewis heeft gezien, terwijl ze niet eens in Nederland actief zijn.

Die tamme consument die wel even een paar minuutjes wacht voordat de film begint, is aan het uitsterven. En sneller dan we denken. Ze installeren massaal adblockers, kijken alleen nog maar Netflix en Uitzending Gemist en luisteren naar Spotify. ‘Leuke filmpjes’, waaronder sommige televisiecommercials, zien ze wel op Facebook of Dumpert. Grappig dat half Nederland de fantastische kerstcommercial van John Lewis heeft gezien, terwijl ze niet eens in Nederland actief zijn. Maar alle middelmaat wordt er online haarfijn tussenuit gefilterd.

Het ‘probleem’ voor bureau en adverteerder is dat online het concept van ‘forced exposure’ eigenlijk niet bestaat (of zou moeten bestaan). Hoe hard adverteerders het ook proberen, consumenten zullen er alles aan doen om hun eigen weg te vinden. Het vertellen van een lineair verhaal is daardoor een stuk lastiger geworden.

Het is tijd dat televisiecommercials (tvc’s) ontwikkeld worden vanuit de online-first-gedachte: dynamisch, interactief en on-demand.

De televisiecommercial on steroïds

Ikzelf zie het als dé manier om in de nabije toekomst de ‘klassieke tvc’ te empoweren met de emotionele (creatie) en rationele technieken (media/data) van nu. En dat kunnen we op drie manieren bereiken:

1. Dynamic storytelling
2. Herdefiniëren van metrics
3. Nieuwe advertentieposities

1. Dynamic storytelling

Waarom zou je een klassiek televisiecommercial een-op-een doorvertalen naar een medium dat zoveel meer kan? Waarom met DUPLO spelen als we technisch LEGO hebben? Hoe meer micro je weet, des te minder macro je hoeft te communiceren.

Hoe meer micro je weet, des te minder macro je hoeft te communiceren.

Dus waarom zou je aan iedereen dezelfde boodschap serveren, terwijl we soms precies weten wie we voor ons hebben en in welke ‘buying cycle’ diegenen zich bevinden binnen een customer journey?

Vaste componenten binnen een campagne moeten natuurlijk altijd zichtbaar zijn om de herkenbaarheid te bewaren, maar verder kun en móet je variëren om een zo relevant en aantrekkelijk mogelijk uiting te maken. Je praat als Volvo bijvoorbeeld heel anders tegen een kerel met een gezin dan tegen iemand zonder kinderen.

Een van de ‘tools’ is het ontwikkelen van assets en die toepassen in een dynamic video. Hierbij leg je niet vooraf van alles vast, maar kun je juist tijdens de campagne moeiteloos switchen tussen elementen binnen je campagne. Van hoofdrolspelers, audio, boodschappen en actualiteit. Kan dat? Zeker, maar dan zul je daar vanaf het eerste begin van de campagne rekening mee moeten houden.

In plaats van lineaire storytelling zullen de reclamemakers dus moeten gaan nadenken over dynamische storytelling.

In plaats van lineaire storytelling zullen de reclamemakers dus moeten gaan nadenken over dynamische storytelling. Het verhaal heeft een rode draad, maar binnen die rode draad kunnen elementen dynamisch worden aangepast op basis van informatie die we hebben van de ontvanger en de context waarin deze zich bevindt.

Zo kunnen uit hetzelfde basisverhaal verschillende verhalen ontwikkeld en samengesteld worden. De adverteerder is er zeker van dat het overkoepelende merkverhaal gewaarborgd wordt – de consument krijgt het verhaal dat bij hem of haar past.

Uit verschillende campagnes die we voor Vodafone en Staatsloterij maakten, is naar voren gekomen dat uitingen die relevant zijn over het algemeen beter werken, zowel in conversie als merkpreferentie.

Video’s aanpassen aan de hand van segmenten is dus mogelijk. Denk hierbij aan voorbeelden als een zojuist door jezelf geconfigureerde auto die op magische wijze verschijnt in de nieuwste Volvo-spot of de foto’s van je vakantie in een 3D-fotoboek met een prachtige aanbieding van Kruidvat. De mogelijkheden zijn oneindig.

Voorbeeld van dynamische video: Vodafone Vluggertjes, waarin de propositie van de video werd bepaald op basis van sitebezoek.

2. Herdefiniëren metrics

Naast het anders samenstellen van het verhaal, kunnen we online veel meer meten en daardoor een beter inzicht krijgen over hoe effectief de campagne is als we een video niet alleen zien als een video, maar er ook mogelijkheden tot interactie in aanbieden.

Op die manier kun je meten of degene die de spot bekijkt later informatie zoekt of uiteindelijk een aankoop doet. Hierdoor kun je vrij nauwkeurig achterhalen wat een uiting voor waarde heeft. Zie hierover een interessant artikel van mijn collega Guus Beekmans.

Koekhappen

Voor Staatsloterij hebben we het spel Koekhappen in de mediamix geplaatst.

In een eerste test hebben we een billboard met een game ingezet. Het billboard was er dus niet op gericht mensen te laten klikken en kopen, maar om mensen in de uiting een spel te laten spelen dat aan het merk gerelateerd was. In dit geval was dat een koekhapspel, dat was ingezet voor de Staatsloterij Koningsdag-trekking.

Vervolgens werd gekeken naar het verschil in uiteindelijk aankoopgedrag tussen de groep mensen die wel gespeeld heeft en de groep mensen die dat niet heeft gedaan. Voor de analyse werden de directe effecten uitgefilterd en is dus alleen gekeken naar gebruikers die niet hebben geklikt en direct zijn geconverteerd.

Het resultaat: mensen die de game hebben gespeeld, zijn op een later moment veel vaker via een andere bron naar de website van de adverteerder gegaan om alsnog een aankoop te doen. De conversie binnen deze groep was wel 30 procent hoger dan binnen de groep mensen die het billboard wel in beeld heeft gehad, maar niet gespeeld.

Bovenstaand voorbeeld toont aan dat je middels interactie (mid-funnel) heel goed merkpreferentie (sympathie) kunt opbouwen. Kortom: gebruikers die interacteren met een uiting converteren uiteindelijk beter.

We moeten ons voor online video niet blijven blindstaren op bereik en een lage CPM.

Dit betekent dat we ons voor online video niet moeten blijven blindstaren op bereik en een lage CPM. Een hogere CPM is te verantwoorden, als we kunnen aantonen dat deze ook leidt tot meer enagement en uiteindelijk tot meer conversie op lange termijn.

We zullen online bereik moeten verbinden aan merkherkenning, ad recall, engagement en conversie.

3. Nieuwe advertentieposities

Tenslotte is het belangrijk dat we afstappen van de gedachte dat online video altijd als een ‘reclameboodschap’ voor of tijdens ander video’s getoond moet worden. Leukere, spannende filmpjes voor en tussen content zullen plaats moeten maken voor nieuwe advertentievormen waarover we nu alleen nog maar kunnen dromen. Ieder scherm dat gekoppeld is aan het web, is een canvas waarmee je als marketeer je doelgroep kunt bereiken.

Conclusie

Ik vind dat we het aan onszelf verplicht zijn marketing in de breedste zin zo interessant, relevant en vriendelijk mogelijk te maken. Daarvoor dien je als creatief na te denken over het hele scala aan in te zetten media en niet alleen aan de media waarin je kernexpertise ligt.

Een uitdrukking luidt: “Als je alleen een hamer hebt, lijkt alles een spijker.” Je moet daarom met de hele gereedschapskist, vanuit een overkoepelende kerngedachte gaan ontdekken hoe je het maximale uit de campagne (en dus uit ieder medium) kunt halen.

Ieder medium heeft natuurlijk zijn eigen zwakten en sterktes en alleen daardoor kun je de zwakten in sommige media compenseren in andere media.

Mijn doel is je aan het denken te zetten, maar je ook te wijzen op de mogelijkheden binnen online video. Er is zoveel meer mogelijk dan je denkt. En iedere campagne die daar niet het maximale uit haalt, heeft in mijn ogen een prachtige kans gemist.

We zijn nog maar een paar stappen verwijderd van een totaal nieuwe vorm van marketing die de wereld op zijn kop kan zetten. De techniek is er. De ‘kijker’ verwacht het en is er dus klaar voor. Nu alleen wij nog.