Het doel in non-profit marketing ís de winst

Wat zijn de benefits van non-profitmarketing? Waar moet je op letten? En hoe meet je het resultaat als dat geen ‘geld’ is? We speken Reinier Posthumus (WWF), de mannen achter de bekroonde Buurttuintjes-campagne, Valentine Nolst Trenité van Mama’s of Bolga Baskets Afrika en delen insights uit de praktijk.

Behalve een winstmotief hebben veel merken anno 2021 ‘bijbelangen’: vanuit oogpunten van bijvoorbeeld politiek, MVO of duurzaamheid. ‘Non-profit’ kan zich op die manier toch terugbetalen en kan eigen medewerkers toegevoegde waarde (motivatie) bieden. Klinkende voorbeelden van non-profitcases zijn er legio. Neem Auping, grote kanshebber SAN Adverteerder van het Jaar editie 2020 te worden wegens de indrukwekkende extra mile die het merk liep tijdens de pandemie: matrasmachines werden omgebouwd tot mondkapjesmakers. Winst in geld deed op dat moment niet ter zake. Onbaatzuchtig, agile en in het algemeen belang: non-profit op zijn best.

Schillen en koffiedrab

Of neem topondernemer Bas Abel, oprichter van Fairphone, die nu aast op alle schillen en koffiedrab uit de Utrechtse horeca. Zijn team onder de naam ‘De Clique’ (declique.nl) gebruikt deze reststromen circulair en maakt er nieuwe merken van. Dat is de winst. Wouter van Noort van Zingevinggezocht.com en publicist in NRC, suggereert dat het van waarde kan zijn voor merkenbouwers om goed uit te zoeken wat nou precies profijtelijk ís: “Een groot deel van hoe wij leven is gebaseerd op de aanname dat we kunnen losstaan van de natuur, of er zelfs boven kunnen staan. (…) Ik zeg hiermee natuurlijk niets nieuws: oude volken zoals de Maōri en de oorspronkelijke bewoners van de VS leven al millennia vanuit de grondhouding dat zij een integraal, non-duaal, onderdeel zijn van de natuur. Ook in veel religies komt dat idee naar voren. In onze moderne westerse cultuur zijn we dat alleen een beetje, of heel erg, vergeten op één of andere manier.”

Definitie

Non-profit organisaties worden gevormd om activiteiten en transacties uit te voeren voor andere doeleinden dan financieel gewin van aandeelhouders. Een non-profitorganisatie kan winst maken, maar deze winst moet strikt worden gebruikt om de doelen te ondersteunen.

Dat maakt dat marketing en andere bedrijvigheid vaak nogal is ontaard. Aansluiting zoeken bij een groter geheel, bij onze ‘eigen natuur’, de wereld om ons heen buiten de bubbel, buiten eigen merk of bedrijf om, bij andere mensen ‘aardt’ je beter en gaat verder dan snelle dollars of euro’s tellen op de korte termijn. En hiervoor hoef je niet meteen aan te monsteren op een actieschip van Sea Shepherd of Greenpeace. Op microniveau kun je bijvoorbeeld ook denken aan het verminderen van ‘eenzaamheid’ in je nabije omgeving.

Gedragsverandering als opbrengst

Dennis Cohen is daarbij betrokken. Hij is sinds 2019 campagnemanager bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport en werkte daarvoor twaalf jaar als communicatieadviseur bij het Ministerie van Justitie en Veiligheid, als verantwoordelijke voor de communicatie over onder andere high impact crime, cybercrime en heling. Nu is hij verantwoordelijk voor de coronavaccinatiecampagne, de campagne over mantelzorg [Deel je zorg, red.] en de campagne Eén tegen eenzaamheid. Die ontwikkelde hij met Joris van Amerom, één van de oprichters van Open Now, een bureau dat reclame maakt op basis van gedragswetenschap. Hun net met een Zilveren Loekie bekroonde Buurttuintjes-campagne was niet Van Ameroms eerste non-profitcampagne: “Nee, al vaker gedaan, maar Eén tegen eenzaamheid is wel het mooist georganiseerde platform – met alle partners en vrijwilligers – dat ik ooit heb gezien. Specifiek aan non-profitcommunicatie is de aard van de transactie die je van iemand vraagt: afstand doen van tijd of geld in ruil voor niets meer dan een goed gevoel, een sterker zelfbeeld of misschien een beetje peer group status. Feedback van een non-profitorganisatie aan ondersteuners is bijvoorbeeld heel belangrijk om dat positieve gevoel te maximaliseren.”

“Je hoeft vaak maar iets kleins te doen om iemand een goed gevoel te geven”

Cohen: “Als campagnemanager bij de overheid heb ik verschillende non-profitcampagnes gevoerd. Specifiek aan een non-profitcampagne is het vinden van een passend handelingsperspectief. Dat is ook de uitdaging: een beleidsdoel zo te verwoorden dat er een helder handelingsperspectief kan worden gecommuniceerd. Dit zetten we vervolgens om naar multimediale middelen. In het geval van Eén tegen eenzaamheid is het handelingsperspectief een klein gebaar maken. Je hoeft vaak maar iets kleins te doen om iemand een goed gevoel te geven.”

De waarde van een merk hangt van meer af dan alleen winst in geld; bron: Brandr 2021, MarketingTribune.

De zoektocht naar dat heldere handelingsperspectief noemt Cohen de grootste uitdaging bij de ontwikkeling van een campagne. “De boodschap moet makkelijk uit te voeren zijn, natuurlijk voelen en overtuigend zijn. De ontvanger moet het idee hebben: dit kan ik makkelijk opvolgen en het zou ook echt kunnen werken. Bijvoorbeeld, laat een lichtje aan als je het huis “s avonds alleen achterlaat om een inbraak te voorkomen. Of, in deze coronatijd, was je handen wat vaker. Maar niets is zo lastig als het beïnvloeden van onbewust gedrag. Zo is de intentie er wel vaak, maar zien we in gedrag niet altijd het gewenste resultaat. Daarom is het ook zo belangrijk dat je niet te veel van mensen vraagt. Hoe simpeler de gedragsverandering, des te groter de kans dat je echt iets voor elkaar krijgt.”

Steen in de vijver

De campagne Eén tegen eenzaamheid loopt al langer, maar daarvan vond Cohen het handelingsperspectief te ingewikkeld. “Zo werd er bijvoorbeeld in één van de drie commercials voorgesteld om de alleenstaande buurman wekelijks mee te vragen voor een wandeling. Ik heb toen voorgesteld om er iets kleins van te maken. Indachtig het liedje waarin het gooien van één steen in de rivier de loop van de rivier en daarmee een oceaan kan veranderen. Een kleine geste kan een enorme betekenis hebben voor iemand. Zo kwamen we op het idee van ‘een klein gebaar maakt het verschil’. Ons bureau Open Now kwam met het idee om dit in beeld te brengen door twee verhalen naast elkaar te laten lopen. Aan de linkerkant zien we het verhaal waarin het kleine gebaar niet gebeurt. Rechts is dat wel het geval. We zien links hoe iemand alleen verder gaat, rechts zien we hoe de hoofdpersoon contact krijgt met iemand en helemaal opvrolijkt.”

Van Amerom: “Voor de Rijksoverheid werken we samen met bureaus TBWA en Dijksterhuis & van Baaren. We maken waar nodig gebruik van elkaars kwaliteit. Onze gedragswetenschappers hebben samen met VWS een gedragsstrategie ontwikkeld. Lukas van de Ven, onze creatief directeur, bedacht toen de split screen om het verschil tussen niets doen en wel iets doen te laten zien. Daarnaast werkten we het concept uit in online middelen, print, outdoor, radio et cetera.”

Zilveren Loeki kroon op het werk

Cohen: “De Zilveren Loeki die we ermee wonnen zie ik als de kroon op het werk. Het is heel mooi om te zien dat het grote publiek deze campagne zo waardeert. We zien dat hij mensen raakt. Een belangrijk doel van de campagne is het doorbreken van het taboe rond eenzaamheid. De campagne moet het gesprek op gang brengen. Dat is goed gelukt in de afgelopen twee jaar dat we campagne voeren. Daarnaast zien we dat de campagne nu ook echt effect sorteert om een onbekende oudere te helpen. Gedurende de campagne steeg het percentage dat hiertoe bereid is van 35 naar 44 procent.”

Van Amerom: “We hebben blijkbaar een publiekslieveling gemaakt en dat is bijzonder voor een serieus onderwerp. De campagne heeft veel losgemaakt in Nederland en, zo zien we in de cijfers, mensen daadwerkelijk aangezet iets te doen tegen eenzaamheid.”

Een andere route bewandeld

Reinier Posthumus bewandelde een andere route richting non-profitmarketing. Hiervoor was hij werkzaam in diverse marketingfuncties bij ABN Amro. Naar eigen zeggen ligt zijn kracht voornamelijk in propositie-ontwikkeling. “Vanuit een berg aan data, trendrapporten, onderzoeken en eigen klantgesprekken gaandeweg komen tot scherpe klantinzichten om deze vervolgens samen met klanten te vertalen in producten en diensten waar zij echt blij van worden. Het geeft elke keer weer een kick als dat lukt.”

Intussen is hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van een nieuwe propositie voor een bijzondere doelgroep die intern de ‘Toezeggers’ wordt genoemd. Posthumus: “Dit zijn relaties die WWF als begunstigde opnemen in hun testament. Kortom, een zeer betrokken doelgroep waarvan een groot deel zelfs onbekend is en blijft tot het moment van overlijden. Daarnaast is het voor velen vaak een proces van vele maanden tot jaren om te komen tot een besluit om een goed doel op te nemen in het testament. Allemaal hebben ze een eigen motivatie en persoonlijke wensen ten aanzien van hun nalatenschap. Deze dynamiek maakt het voor mij als marketeer extra uitdagend.”

“WWF is echt één grote pandafamilie, met dezelfde intrinsieke motivatie”

Wat spreekt hem aan in non-profitmarketing? “Allereerst het doel waar onze organisatie voor staat, in combinatie met de urgentie. Alles wat het WWF doet, is echt noodzakelijk om onze planeet ook voor de komende generaties leefbaar te houden. Deze urgentie voel ik niet alleen, maar zie ik ook terug bij mijn collega’s, onze duizenden vrijwilligers en onze relaties. Het is echt één grote pandafamilie, met dezelfde intrinsieke motivatie. Hoewel ik nog maar korte tijd onderdeel ben van deze familie, ervaar ik het saamhorigheidsgevoel overal. Zo organiseerden wij in januari een groot online nieuwjaarsevent voor zo’n 2.500 relaties en vrijwilligers, waarin onder andere onze natuurbeschermers een update gaven over lopende projecten. Een fantastische manier om ook in deze lastige coronatijd in contact te blijven met elkaar. En gezien de enthousiaste reacties zeker voor herhaling vatbaar.”

Winst tegen iedere prijs?

Onderzoeksmedium Follow the Money vroeg Nederlandse multinationals om te reageren op hun bedrijfsactiviteiten in de regio Xinjiang, een gebied in China waar volgens mensenrechtenorganisaties sprake is van dwangarbeid. Vermogensbeheerder Actiam: “Als er in Nederland gesproken wordt over genocide op en bepaalde plek, dan kunnen we daar niet lichtzinnig overheen stappen. Wij beschouwen het als een grove schending van de mensenrechten.”

Unilever weigerde vragen te beantwoorden van Follow the Money over de relatie met Cofco Tunhe, de grootste tomatenverwerker in China. Dit bedrijf is gevestigd in Xinjiang. Nederlandse bedrijven hebben volgens FTM een te groot vertrouwen in (Chinese) fabrieksinspecties door externe auditbedrijven. Ze denken daarmee hun vingers niet te kunnen branden aan dwangarbeid. Bron: FTM, 3 april 2021.

De marketingcampagnes van het WWF worden sinds een paar jaar vooral inhouse gedaan met eigen creatieven en studio, vertelt Posthumus. “Voor het concept en uitvoering van events zoals onlangs met Earth Hour [wereldwijd één uur het licht uitdoen om aandacht te vragen voor de kwetsbare natuur, red.] werken we samen met I Care Producties en incidenteel met andere bureaus.”

Branden in de Amazone en Australië

Het WWF, of in goed Nederlands Wereld Natuur Fonds, is zo’n twee jaar geleden een andere weg ingeslagen. “We kregen duidelijke signalen dat veel Nederlanders, jong en oud, in actie willen komen voor het beschermen van natuur dichtbij en ver weg en graag een bijdrage willen leveren op een manier die bij ze past. Daarom bieden we programma’s en activiteiten om mensen, ook niet-donateurs, te faciliteren en ook te inspireren. Dat doen we bijvoorbeeld enerzijds door onze fondsenwervende programma’s voor natuur wereldwijd en anderzijds door een inspiratie- en educatieprogramma, zodat jonge mensen er zelf een bijdrage aan kunnen leveren. Ons lidmaatschap is een van de mogelijkheden hierin.

“Onze digitale organisatie is nu zo ingericht dat dat mensen op een laagdrempelige manier kunnen bijdragen”

“Daarnaast hebben wij de switch gemaakt van straatwerving naar een digitale strategie. Op het moment dat de bosbranden in de Amazone in 2020 in het nieuws kwamen en een paar maanden later de verwoestende branden in Australië veel aandacht kregen, zijn wij noodacties gestart. En dat was echt ook ingegeven door Nederlanders die ons toen juist massaal benaderden dat ze in actie wilden komen. Onze digitale organisatie is nu zo ingericht dat we hier makkelijker op in kunnen spelen en dat mensen op een laagdrempelige manier kunnen bijdragen. Deze verandering past overigens helemaal bij onze missie dat we graag iedereen in beweging brengen om een steentje bij te dragen. Kortom, door de pandemie hebben we niet ineens het roer om moeten gooien. De organisatie stond al, maar het is natuurlijk best een uitdaging om met alle collega”s op afstand contact te houden. In mijn geval moest ik ook iedereen nog leren kennen, want ben zelf middenin de pandemie bij het WWF begonnen. Aan de andere kant betwijfel ik of ik dezelfde snelheid had kunnen maken in de ontwikkeling van de nieuwe propositie, als ik wekelijks vijf dagen op kantoor zou zijn. Inlezen in onderzoeken en het uitvoeren van een uitgebreide markt- en doelgroep analyse kan juist heel goed vanuit huis, heb ik ervaren.”

Gekopieerd in China en Vietnam

Valentine Nolst Trenité begon in aanloop naar haar latere non-profitbusiness eind jaren negentig met het commercieel importeren van allerlei interieurartikelen uit met name Afrikaanse landen. “Denk aan Marokko, Senegal, Madagaskar en Ghana. Rieten manden maakten deel uit van mijn collectie en werden al gauw een hype en voor mij een passie. In 2008 heb ik mijn bedrijf verkocht. Toen werd zo’n beetje alles gekopieerd in China en Vietnam en was er voor mij geen enkele motivatie meer om verder te gaan.”

Toen ze haar onderneming startte, was de wereld nog echt anders memoreert Nolst Trenité. “Afrika was nog ver weg, begrippen als duurzaam, ecologisch, fair trade, het milieu et cetera waren nog ver te zoeken of hadden een andere inhoud. Reizen naar remote places was bijna niet te doen. Er was geen mobiele telefoon, geen internet, geen social media. Het was één en al avontuur en we waren best egoïstisch. Je was wel bezig met ontwikkelingshulp, maar je had het daar niet echt over in je marketingverhaal. Het ging meer om het product.”

Maar haar passie voor mooi gevlochten manden bleef. In 2016 besloot zij er weer iets mee te doen. In het noorden van Ghana, de regio van Bolgatanga, leven hele gezinnen van het vlechten. Het is een traditie die van generatie op generatie wordt overgedragen, vertelt Nolst Trenité: “In het droge seizoen worden manden gemaakt, in het regenseizoen leeft men van de landbouw. Ik vind het een hele uitdaging om 24 jaar later met dezelfde passie weer bezig te zijn in een totaal andere wereld en context.”

“Ik vind het een uitdaging om 24 jaar later met dezelfde passie weer bezig te zijn in een totaal andere wereld”

Ondanks de nodige logistieke obstakels stortte zij zich opnieuw in de mandenbusiness, nu vanuit een non-profitperspectief, althans voor zichzelf. Haar dochter Lorenza (26) draait nu mee, de winst gaat nu naar de betrokken moeders ter plaatse. “Het idee is om de passie van manden over te dragen en daarmee zoveel mogelijk vrouwen een beter bestaan aan te bieden. Hoe meer manden, hoe meer inkomen en dat maakt de positie van de vrouw hier meer onafhankelijk. Wij hebben persoonlijk een aantal communities uitgezocht, die zeg maar nog niet echt georganiseerd zijn. Bedoeling is dat we de vrouwen gaan volgen en dat we dit proces willen delen met onze klanten. Op de langere termijn willen we ook een trainingscenter oprichten waarbij de vrouwen zich meer en beter kunnen ontwikkelen. Uiteindelijk gaat het om een proces wat je samen aangaat. Je helpt de lokale economie, maar je helpt ook een traditie in stand te houden. Wat dat betreft merk ik ook dat de jonge generatie in Nederland zeer gevoelig is voor duurzaamheid, respect, traditie, eerlijkheid en dat de tijd van alleen maar kopiëren in China ver weg is.”

Intussen is Nolst Trenité volop bezig met de website en is haar mandenmerk gedeponeerd: MaBoBa. “Dat staat voor de Mama’s of Bolga Baskets, zij zijn mijn heroes.” En dat is haar winst.

Prangende vraag

Een prangende vraag in dit non-profitcircuit blijft natuurlijk: hoe meet je het resultaat als dat geen ‘geld’ is? Marketeer Posthumus van WWF: “In onze strategie hebben wij zowel doelstellingen op geld, tijd en gedrag. Binnen het squad waar ik onderdeel van ben zijn de doelstellingen gericht op geld en tijd. Met betrekking tot ’tijd’ hebben wij een concrete doelstelling geformuleerd om minimaal duizend relaties te ontmoeten tijdens een van onze events en bijenkomsten. Voorlopig vinden deze helaas nog online plaats, maar hopelijk kan dit na de zomer weer fysiek.”

“Vanzelfsprekend gelden voor ons net zo goed KPI’s als voor een commerciële campagne”

Ook voor Cohen, campagnemanager ministerie van VWS, is dit geen gekke vraag. “Vanzelfsprekend gelden voor ons net zo goed KPI’s als voor een commerciële campagne. We stellen onszelf een aantal doelen in vijf categorieën: vinden, voelen, doen, weten en bespreken. We meten of de campagne op die specifieke doelstellingen iets heeft bereikt. Dat doen we door een 0-meting te vergelijken met een meting direct na de flight. Voor het bureau is het een uitdaging, omdat eigenlijk elke overheidscampagne een beetje voelt alsof het weer om een nieuw product gaat. Of je nu een campagne doet over hoe om te gaan met depressie of een gezonde leefstijlcampagne, de verschillen zijn groot. Dat maakt het aan de andere kant ook wel weer leuk en uitdagend.”

Ten slotte is het mooi de woorden van bedrijfseconoom, keynote-spreker en journalist Jeroen Smit, recent in NRC, aan te halen, over het verder denken dan alleen in winst. “Echte leiders lopen voorop en dragen bij aan de uitdagingen van de toekomst. Zo wordt duurzaam, circulair en inclusief ondernemerschap de logische standaard. Trouwens, als je de wereld niet echt verbetert, dan ben je helemaal geen leider.”

Non-profitdenken: we kunnen amper meer zonder!

Dit artikel verscheen eerder in Marketingtribune nummer 8.