Het effect van buitenreclame: rumour around the Suitsupply-brand

Kledingmerk Suitsupply is niet vies van een beetje provocatie. In zijn campagnes is het merk altijd nadrukkelijk aanwezig met erotisch getinte visuals van mannen en vrouwen. In de laatste reclame-uitingen, onder meer geëtaleerd in de abri’s van JCDecaux, stonden nadrukkelijk twee zoenende mannen centraal. Gevolg: tientallen vernielde abri’s, tienduizenden weglopers van Instagram en een stevige maatschappelijke discussie. Fokke de Jong, CEO en oprichter van Suitsupply: “Het blijft ongelooflijk wat een kus kan veroorzaken.”

Dit artikel is geschreven door Sjaak Hoogkamer, hoofdredacteur van MarketingTribune, en verscheen als onderdeel van de coverstory in MarketingTribune #08 (2018).

Suitsupply is erg zuinig in zijn reactie op vragen van MarketingTribune over deze publieke spotlight op de homoseksuele liefde. Vooral over de marketingstrategie en inzet van outdoor als kanaal bij Suitsupply blijft het opvallend stil. “Wij doen geen uitspraken over onze marketingstrategie”, zo klinkt het kordaat en afgemeten. De beelden van zoenende mannen en mannen in close contact met elkaar verschenen in honderd winkels in 22 landen en waren naast outdoor ook online en via social media te zien. En wie ze alsnog had gemist, hoefde maar naar de nieuwssites te surfen, want de zoenende mannen waren werkelijk overal in de reguliere media onderwerp van gesprek.

Storm

Volgens De Jong is er niet zo veel aan de hand en is alle heisa rond het merk een storm in een glas water. Vooral ook omdat het volgens hem niet de intentie was om onrust te veroorzaken: “Ons thema voor deze campagne is helder: de aantrekkingskracht tussen mensen is een veelvoorkomend beeld in modereclame. Wij juichen wereldwijd relaties toe, in welke vorm en samenstelling dan ook. Een campagne waarin de liefde tussen twee mannen is te zien, was al lang te verwachten bij ons en is uitermate relevant voor ons merk. We willen er zijn voor al onze klanten, dus ook homoseksuele mannen. Voor ons dus geen big deal, maar de dagelijkse realiteit.”

“Het blijft ongelooflijk wat een kus kan veroorzaken”

De commotie die de campagne uiteindelijk veroorzaakte, was overigens wel voorzien. Hoewel Suitsupply nadrukkelijk ontkent dat het hiermee een maatschappelijke discussie wilde starten. De Jong: “We wisten natuurlijk dat dit deels een negatieve impact zou hebben, vooral in landen waar homoseksualiteit, maar ook lesbiennes, biseksuelen en transgenders, omstreden zijn. Het is nu eenmaal een issue waarover mensen allemaal een persoonlijk standpunt hebben. We kunnen de reacties niet sturen en controleren. Anderzijds zijn er ook heel veel volgers op Instagram bijgekomen en waren er veel positieve reacties op de campagnebeelden. Wij zijn trots op wat we bieden, namelijk dat jij in alle vrijheid hier jouw kleding kan vinden, ongeacht je seksuele voorkeur. Het blijft ongelooflijk wat een kus kan veroorzaken.”

Boodschap

Met de brede aanwezigheid van de campagne in outdoor displays – sommige mensen vonden het aantal ingezette abri’s bijvoorbeeld sterk overdreven – waren de beelden soms wel heel erg ‘in your face’. Het was bijna onvermijdelijk dat mensen op straat de beelden niet zouden delen op social media. De Jong: “De snelheid en bereik van social media is uiteraard gigantisch. Het heeft geresulteerd in een gloedvolle discussie tussen alle gebruikers ervan. Laten we het daar op houden. Ik ben daar blij mee, omdat het aantoont hoe het onderwerp leeft onder de mensen en hoe belangrijk de rol van social media tegenwoordig is, als het gaat om nieuws met elkaar bespreken.”

JCDecaux

Blijft een feit dat Suitsupply een ongekende hoeveelheid earned media heeft gescoord, waar menig PR-bureau alleen maar van kan dromen. De verklaring mag dan zijn dat het een ode is aan de diversiteit, rumour around the brand is altijd welkom. Dat heeft het merk uiteindelijk prima weten te bereiken dankzij buitenreclame.

“Deze campagne toont aan dat buitenreclame ongelooflijk veel effect heeft”

Maar is JCDecaux – in Nederland marktleider in buitenreclame – ook zo blij met zijn klant Suitsupply (al klant vanaf het moment dat De Jong zijn eerste winkel opende) en deze campagne? Bart de Vries, commercieel directeur bij JCDecaux, is zeker blij met de campagne, maar zijn technische dienst minder: “We doen geen uitspraken over de hoeveelheid vernielingen, maar het viel mij nog mee. Ik wist dat er wel het een en ander aan schade te verwachten was. Nee, maar belangrijker voor mij is dat deze campagne wederom heeft aangetoond dat buitenreclame ongelooflijk veel effect heeft. Voordat Suitsupply in de displays hing, hadden ze de campagne al anderhalve maand op online en social lopen. Nagenoeg geen reactie. Pas toen de posters in onze 4.000 abri’s hingen, brak het tumult los. Er zijn zelfs Kamervragen gesteld! Outdoor heeft deze campagne pas echt bekendheid bij het grote publiek gegeven.”

Papegaaien

Volgens De Vries is ook aangetoond dat de heilige graal die online heet schromelijk wordt overschat. “Veel marketeers papegaaien elkaar allemaal na: online is het helemaal. Ze vergeten dat online overhyped wordt. Mensen zappen massaal weg of door. Buitenreclame is nog het enige, echte massamedium waar mensen nog tijd voor lijken te hebben. De consument is allang afgehaakt op online door alle reclame. Die vloeken alleen maar.

“Marketeers vergeten dat online overhyped wordt”

Natuurlijk is het preken voor eigen parochie, maar marketeers beseffen nog te weinig hoe zij met outdoor impact kunnen creëren. Hoe dat komt? Ik denk dat ze soms te weinig lef hebben. In de ons omringende landen is buitenreclame veel groter dan in Nederland. Adverteerders kiezen hier sneller voor tv, ook omdat adverteren daar relatief goedkoop is. Het grappige is dat als marketeers eenmaal outdoor hebben ingezet, ze vaker terugkomen. Ze moeten het blijkbaar eerst proberen en dan met eigen ogen zien.”

Effect

Suitsupply zet in feite met deze campagne ook outdoor als krachtig medium op de kaart. Vaker doen? De Vries: “Nou, liever niet elke week! Het medium kan overigens ook op een ingetogen manier effect hebben. Onze klanten zoals Albert Heijn, We fashion, KPN en C&A zijn met hun uitingen ook zeer succesvol. Retailers willen de kassa horen en zij zijn al langer overtuigd van het effect van buitenreclame. Daar heb ik minder verhaal voor nodig.”

De Vries ziet met de komst van digitalisering een nog mooiere toekomst voor outdoor. “De combinatie van buitenreclame met de smartphone waarmee je direct producten kunt aankopen met een tag of code is natuurlijk een sterke marketingpropositie. Het gaat om gemak, service en direct respons waarmee je de consument bedient. Dat zou de marketeer moeten aanspreken.”