Het einde van Apple?
We zitten weer middenin de congresmaanden. Vrijwel dagelijks wordt er een marketingcongres georganiseerd. Waar we de afgelopen twee jaar doodgegooid werden met Apple als ultieme voorbeeld, daar zijn de voorbeelden dit jaar een beetje verstrooid. Nu Steve er niet meer is, lijken zijn lessen ook langzaam te verdwijnen. Gaan die niet meer op?
Niet alleen op congressen, ook in de meeste marketingboeken van de afgelopen vijf jaar werden Apple als bedrijf en Steve Jobs als persoon geroemd om hun innovatiekracht. Het leek wel of iedereen Walter Isaacson’s biografie van Steve Jobs uit 2011 had gelezen of aan het lezen was. Ik zag het boek overal liggen. Jobs leek de goeroestatus verworven te hebben.
De innovatiekracht van Apple, met de iPod, iPhone en iPad spreekt dan ook boekdelen, net als de enorme PR-machine inclusief de memorabele introducties van Steve. De campagne Think Different werd de hemel in geprezen. Was die commercial echt zo goed of was het allemaal toch niet zo briljant? Of gelden de lessen van Jobs wel nog steeds, maar durven we dat niet meer te zeggen, nu het minder goed gaat met Apple? De beurskoers is het laatste jaar immers behoorlijk gedaald (al is Apple nog steeds het grootste Amerikaanse bedrijf).
Wat maakt een bedrijf een topbedrijf?
Iedere marketeer wilde bij Apple werken. Alleen al het feit dat je de naam Apple op je CV zou kunnen toevoegen, maakte elke baan bij Apple extra aantrekkelijk. Het succes en de creativiteit van een bedrijf straalt immers af op diens medewerkers. Het is lastiger binnenkomen bij een populair merk, maar als het lukt, pluk je daar later in je carrière ook nog altijd de vruchten van. Dit geldt nog steeds nu het minder gaat met Apple. De enige marketeers die niet bij Apple willen werken, zijn diegenen die geen Apple-product bezitten en hoeveel zouden dat er zijn…?
Wat moet je eigenlijk doen als bedrijf om als voorbeeld te dienen voor de rest van de wereld? Wat moet je doen als marketeer, manager of HR om een topbedrijf te zijn – en te blijven?
De kaskraker Good to Great van Jim Collins biedt daarvoor zeven principes die je kunt volgen. Je moet een goede leider, goede medewerkers en een gedisciplineerde organisatiecultuur hebben. Je moet de harde feiten onder ogen zien, maar blijven vertrouwen in jezelf en je bedrijf. En je moet selectief zijn met technologische ontwikkelingen, maar volhardend in de keuzes die je gemaakt hebt.
Collins vertelde executives van Amazon al over zijn baanbrekende managementboek voordat het was verschenen. Good to Great staat dan ook niet voor niets op de leeslijst van Amazon's oprichter Jeff Bezos (te vinden in het boek Mr. Amazon). Want kijk waar Jeff Bezos zijn bedrijf gebracht heeft – net als Steve Jobs vanuit zijn garage naar een wereldpubliek.
Meer dan de helft van de elf destijds door Collins genoemde bedrijven is echter helemaal niet zo great meer. Neem bijvoorbeeld hypotheekbank Fannie Mae. Dit bedrijf ging failliet en werd alleen gered door de overheid omdat het te groot en belangrijk was om te verdwijnen. Tijden veranderen. De zeven principes van Collins dragen nog steeds een belangrijke waarheid met zich mee, maar het is niet meer voldoende.
De lessen van Apple
De lessen van Apple zijn iets anders: Houdt het simpel, zet de klant centraal, maar luister niet naar wat ze (denken te) willen, ga uit van het principe dat alles marketing is, vergeet het verleden en innoveer zonder vooroordelen. “Ons doel is niet geld verdienen, maar geweldige producten maken”, zeggen ze. En dat hebben ze gedaan. De iMacs, de iPods, de MacBooks, de iPhones en de iPads hebben de wereld veroverd. Echter, hoeveel innovatie kan er nog zijn? De iPhone 5C blijft een iPhone, hij is nu alleen ook verkrijgbaar in hippe kleurtjes.
Apple kondigde twee weken geleden ook de iPad Air aan. In mijn ogen geen 'nieuwe' iPad, maar eerder een productverbetering-door-toevoeging. Vroeger beloofde tandpasta tanden zonder gaatjes, tegenwoordig belooft tandpasta daarnaast ook een frisse adem, tandsteenbestrijding en een wittere glimlach. Vroeger beloofde waspoeder schone kleren, tegenwoordig belooft waspoeder eveneens een antistatische werking en ingebouwde wasverzachter. Datzelfde geldt voor de 'nieuwe' iPad, die in wezen niet anders is dan de eerste iPad die ik eind 2010 kocht. Nu alleen nog lichter, sneller en met verbeterd scherm. Geen innovaties meer, enkel verbeteringen.
Toch heeft Apple na dertien jaar Coca-Cola verslagen als het meest waardevolle merk ter wereld. Deze merkwaarde is enorm en iedereen weet, merkwaarde is marketing. In het eerste weekend zijn in totaal 9 miljoen exemplaren van de peperdure iPhone 5S en 5C over de toonbank gegaan. De consument heeft nog altijd vertrouwen in Apple. Steve Jobs heeft met zijn innovaties onze levens veranderd en blijft daar na zijn dood ook nog wel even mee doorgaan.
Begrijp me niet verkeerd, ik ben zelf ook een groot Apple-fan, maar toch is de mythe rond Apple er een beetje af. Ik denk dat het bedrijf zonder Steve geen comeback meer zal maken. Een bedrijf kan simpelweg niet eeuwig great zijn. Het is tijd voor een nieuwe reeks topbedrijven die in marketingboeken als voorbeeld kunnen dienen.
Welk bedrijf zal volgend jaar door alle sprekers op de congressen genoemd worden? Wie wordt het volgende troetelkindje?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
“Welk bedrijf zal volgend jaar door alle sprekers op de congressen genoemd worden? Wie wordt het volgende troetelkindje?”
Met het gevaar om als fanboy bestempeld te worden: Dat gaat wederom Apple zijn. And only time will tell 🙂
Als evenementenfotograaf bezoek ik jaarlijks een flink aantal congressen. Inderdaad is de hype rond Apple en haar innovatiekracht aan het afzwakken. Ik heb echter de afgelopen tijd een aantal sprekers ‘Google’ horen gebruiken als illustratie van innovatie en leiderschapsdenken. Ik vermoed dat Google de nieuwe hype wordt.
Een echt innoverend product als de iPhone en de iPad kun je maar één keer in de zoveel jaar maken. Mensen die denken dat dat ieder jaar lukt, snappen er echt niets van. Alleen Apple is in staat om iets te bedenken waarvan niemand denkt dat we het nodig hebben. Pas als het er is, blijkt dat we eigenlijk niet zonder kunnen. Zoiets, zoals ik al schreef, maak je om de zoveel jaar. Vandaar dat we nog even geduld moeten hebben. Vergeet niet dat Jony Ive er wèl nog steeds is en hij heeft ten slotte een grote hand gehad in de successen van de (wederopstanding) van de Mac en de iPod, iPad, iPhone… Trouwens… Pak maar eens een iPad air en werk ermee, dan praat je wel anders over wel of geen innovatie…
De volgende hype? Die wordt geleid door Amazon. Zet al de standaard voor e-commerce, maar zal de komende jaren nog het een en ander op zn kop zetten. Daarnaast een CEO die weet wat hij wil en de vergelijking met Jobs goed kan weerstaan.
@Willem Over de nieuwe iPad air denk ik zeker niet te licht…
Grotendeels mee eens, maar het is niet alleen gebrek aan innovatie waar het probleem zit bij Apple. Het is bijna het terugdraaien hiervan – en daarmee ook Steve zijn gedachtengoed – wat overboord gaat wanneer Iphones van plastic worden en Ipads voortaan in elkaar gelijmd worden. Daar zit wat mij betreft de echte omschakeling. “Ons doel is niet geld verdienen, maar geweldige producten maken” lijkt me bepaald niet de koers die Tim Cook aan de varen is.
“De iPhone 5C blijft een iPhone, hij is nu alleen ook verkrijgbaar in hippe kleurtjes”.
Te laat!!
Dat is nu precies waarmee Apple veel marktaandeel heeft verloren aan Samsung. De klant (en met name de jonge klanten) vonden de iPhone saai en duur en daarom kwam Samsung met varianten in kleur en prijs, en met succes zo is gebleken! Deze ontwikkeling is al ontstaan toen Steve Jobs nog leefde. En hoe, en of, hij dit had kunnen keren zullen we nooit weten.
Volgens mij zitten we gewoon te wachten tot Apple weer een grote innovatie doet. Zo vaak doen ze dat niet, eens per 5 jaar ongeveer. Next stop: television. Komt in de biografie naar voren, we zien het nog niet in de praktijk.. Er lopen wel onderhandelingen met de contentaanbieders.
Het gaat in de kern niet om de innovaties die Apple en Google als voorbeelden hebben verheven voor innovatie, maar om de manier waarop zij dat doen. Zoals ook Henri Ford dit al deed en inderdaad, zoals ook Amazon dit doet. Door goed te kijken naar deze mooie voorbeelden van organisaties die in staat zijn om in het onderbewuste brein van klantgroepen te ontdekken wat hun het meeste drijft bij de aanschaf van een oplossing. En vervolgens top-down en bottom-up supersnel divergeren, convergeren en valideren. Waarna zij de gehele organisatie in hun kracht zetten om in een flits een baanbrekende innovatie in de markt te zetten en de ‘first man on the moon’ zijn met immense voorsprong op de concurrentie die steevast met een ‘ me-too’ strategie volgt. Google doet dit anders (veel breder en oppervlakkiger) dan Apple, maar heeft ook andersoortige oplossingen voor andere gebruikers.
Steeds meer organisaties hebben het door hoe je dit slim kunt doen, waardoor je startups binnen 3 jaar naar grote hoogten ziet stijgen terwijl de rest van de wereld zucht onder een crisis die door de oude wereld is ontstaan. Het is zoals Jack Welch al treffend zei: “If you are not moving at the speed of the marketplace you’re already dead – you just haven’t stop breathing yet”. Apple, Google en Amazon begrijpen dit als de besten en er volgen er gelukkig steeds meer. Door dit soort organisaties als voorbeeld te bestuderen.
Een hele leuke discussie. Enige tijd geleden merkte ik al op dat het succes van Apple ten einde liep. Althans in Nederland, want wereldwijd staat Apple nog steeds op de eerste plek op de lijst “The Worlds most valuable brands list”. Maar om mij heen (Nederland) zie ik steeds meer mensen overstappen van een I-phone naar een Android telefoon. En als ik enkele jaren geleden vroeg welk merk men een warm hart toe droeg, was dat 9 van de 10 keer Apple. Nu is het heel gevarieerd en hoor ik CocaCola weer steeds vaker.
Wat de reden daarvan is durf ik niet te zeggen, ik vermoed inderdaad dat het te maken heeft met de dood van Steve Jobs. De laatste jaren zijn er geen nieuwe atributen uitgebracht. En het is een beetje stil rondom Apple.
Maar het zou maar zo kunnen dat ze binnenkort weer met iets heel nieuws komen!
@Stang65 @Adrie Dolman. Van Amazon’s Jeff Bezos zijn iig een aantal prachtige quotes; “We’ve had three big ideas at Amazon that we’ve stuck with for 18 years, and they’re the reason we’re successful: Put the customer first. Invent. And be patient”.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!