We zitten weer middenin de congresmaanden. Vrijwel dagelijks wordt er een marketingcongres georganiseerd. Waar we de afgelopen twee jaar doodgegooid werden met Apple als ultieme voorbeeld, daar zijn de voorbeelden dit jaar een beetje verstrooid. Nu Steve er niet meer is, lijken zijn lessen ook langzaam te verdwijnen. Gaan die niet meer op?
Niet alleen op congressen, ook in de meeste marketingboeken van de afgelopen vijf jaar werden Apple als bedrijf en Steve Jobs als persoon geroemd om hun innovatiekracht. Het leek wel of iedereen Walter Isaacson’s biografie van Steve Jobs uit 2011 had gelezen of aan het lezen was. Ik zag het boek overal liggen. Jobs leek de goeroestatus verworven te hebben.
De innovatiekracht van Apple, met de iPod, iPhone en iPad spreekt dan ook boekdelen, net als de enorme PR-machine inclusief de memorabele introducties van Steve. De campagne Think Different werd de hemel in geprezen. Was die commercial echt zo goed of was het allemaal toch niet zo briljant? Of gelden de lessen van Jobs wel nog steeds, maar durven we dat niet meer te zeggen, nu het minder goed gaat met Apple? De beurskoers is het laatste jaar immers behoorlijk gedaald (al is Apple nog steeds het grootste Amerikaanse bedrijf).
Wat maakt een bedrijf een topbedrijf?
Iedere marketeer wilde bij Apple werken. Alleen al het feit dat je de naam Apple op je CV zou kunnen toevoegen, maakte elke baan bij Apple extra aantrekkelijk. Het succes en de creativiteit van een bedrijf straalt immers af op diens medewerkers. Het is lastiger binnenkomen bij een populair merk, maar als het lukt, pluk je daar later in je carrière ook nog altijd de vruchten van. Dit geldt nog steeds nu het minder gaat met Apple. De enige marketeers die niet bij Apple willen werken, zijn diegenen die geen Apple-product bezitten en hoeveel zouden dat er zijn...?
Wat moet je eigenlijk doen als bedrijf om als voorbeeld te dienen voor de rest van de wereld? Wat moet je doen als marketeer, manager of HR om een topbedrijf te zijn - en te blijven?
De kaskraker Good to Great van Jim Collins biedt daarvoor zeven principes die je kunt volgen. Je moet een goede leider, goede medewerkers en een gedisciplineerde organisatiecultuur hebben. Je moet de harde feiten onder ogen zien, maar blijven vertrouwen in jezelf en je bedrijf. En je moet selectief zijn met technologische ontwikkelingen, maar volhardend in de keuzes die je gemaakt hebt.
Collins vertelde executives van Amazon al over zijn baanbrekende managementboek voordat het was verschenen. Good to Great staat dan ook niet voor niets op de leeslijst van Amazon's oprichter Jeff Bezos (te vinden in het boek Mr. Amazon). Want kijk waar Jeff Bezos zijn bedrijf gebracht heeft – net als Steve Jobs vanuit zijn garage naar een wereldpubliek.
Meer dan de helft van de elf destijds door Collins genoemde bedrijven is echter helemaal niet zo great meer. Neem bijvoorbeeld hypotheekbank Fannie Mae. Dit bedrijf ging failliet en werd alleen gered door de overheid omdat het te groot en belangrijk was om te verdwijnen. Tijden veranderen. De zeven principes van Collins dragen nog steeds een belangrijke waarheid met zich mee, maar het is niet meer voldoende.
De lessen van Apple
De lessen van Apple zijn iets anders: Houdt het simpel, zet de klant centraal, maar luister niet naar wat ze (denken te) willen, ga uit van het principe dat alles marketing is, vergeet het verleden en innoveer zonder vooroordelen. "Ons doel is niet geld verdienen, maar geweldige producten maken", zeggen ze. En dat hebben ze gedaan. De iMacs, de iPods, de MacBooks, de iPhones en de iPads hebben de wereld veroverd. Echter, hoeveel innovatie kan er nog zijn? De iPhone 5C blijft een iPhone, hij is nu alleen ook verkrijgbaar in hippe kleurtjes.
Apple kondigde twee weken geleden ook de iPad Air aan. In mijn ogen geen 'nieuwe' iPad, maar eerder een productverbetering-door-toevoeging. Vroeger beloofde tandpasta tanden zonder gaatjes, tegenwoordig belooft tandpasta daarnaast ook een frisse adem, tandsteenbestrijding en een wittere glimlach. Vroeger beloofde waspoeder schone kleren, tegenwoordig belooft waspoeder eveneens een antistatische werking en ingebouwde wasverzachter. Datzelfde geldt voor de 'nieuwe' iPad, die in wezen niet anders is dan de eerste iPad die ik eind 2010 kocht. Nu alleen nog lichter, sneller en met verbeterd scherm. Geen innovaties meer, enkel verbeteringen.
Toch heeft Apple na dertien jaar Coca-Cola verslagen als het meest waardevolle merk ter wereld. Deze merkwaarde is enorm en iedereen weet, merkwaarde is marketing. In het eerste weekend zijn in totaal 9 miljoen exemplaren van de peperdure iPhone 5S en 5C over de toonbank gegaan. De consument heeft nog altijd vertrouwen in Apple. Steve Jobs heeft met zijn innovaties onze levens veranderd en blijft daar na zijn dood ook nog wel even mee doorgaan.
Begrijp me niet verkeerd, ik ben zelf ook een groot Apple-fan, maar toch is de mythe rond Apple er een beetje af. Ik denk dat het bedrijf zonder Steve geen comeback meer zal maken. Een bedrijf kan simpelweg niet eeuwig great zijn. Het is tijd voor een nieuwe reeks topbedrijven die in marketingboeken als voorbeeld kunnen dienen.
Welk bedrijf zal volgend jaar door alle sprekers op de congressen genoemd worden? Wie wordt het volgende troetelkindje?
