Wat is het verschil tussen marketing en sales? Dat is een vraag die veel mensen stellen. Maar wat ze eigenlijk willen weten, is: zijn marketing en sales allebei nog wel nodig? In onze dagelijkse (arbeidsbemiddelings)praktijk merken we dat deze vraag steeds moeilijker te beantwoorden is.
De scheidslijn verdwijnt
Marketing en sales hebben ieder hun eigen taken, verantwoordelijkheden en doelen. Deze uitgangspunten botsen vaak. Maar wanneer je deze vakgebieden van elkaar gescheiden houdt, snijd je jezelf in de vingers. Een bedrijf profiteert van een strategische combinatie van beide vakgebieden. Het blijkt uit diverse onderzoeken dat bedrijven met een goede samenwerking tussen sales en marketing jaarlijks veel meer omzet realiseren. De scheidslijn tussen marketing en sales in B2B wordt dan ook steeds dunner. Dat zien wij ook terug in de vacatures. Zal deze zelfs geheel verdwijnen?
"Ik stel dat marketing zich bezighoudt met het uitbouwen van het merk en het verhogen van de vraag, terwijl sales zich richt op de orders" ~ Philip Kotler
Marketing wordt overbodig
Denk er eens objectief over na. Het neerzetten van je brand wordt door communicatie gedaan, die daarbij geholpen wordt door sales, die daadwerkelijk bij de klant zit en echt begrijpt wat de klant nodig heeft. Waar staat marketing in dit plaatje? Het is fijn dat vandaag de dag alles meetbaar is, maar hoe ver reikt deze data?
Marketing wordt tegenwoordig ook afgerekend op hun bijdrage aan de winst in de vorm van leadgeneration en gaat daarom hard aan het verzamelen. Maar deze leads zijn voor sales vaak helemaal niet interessant. Want dat iemand de bedrijfswebsite twee keer heeft bekeken en een whitepaper heeft gedownload, maakt deze persoon nog niet tot een waardevolle lead. Daar kan alleen sales goed over oordelen. Dat heeft sales altijd gedaan en dat zal sales ook blijven doen. Als sales niet naar marketing luistert, dan zal dat wel zijn omdat marketing het werk niet goed doet. Anders was dit al lang niet meer zo. Dat is egotrippen, zeg je? Wat heeft marketing dat sales niet heeft?
Het einde van sales is nabij
Je kunt het natuurlijk ook van de andere kant bekijken. Want nu alles meetbaar is, weet marketing precies wat klanten denken, zonder dat ze het zeggen. Ze kunnen zien op welke wijze een potentiële opdrachtgever het koopproces doorloopt en hoe elke individuele klant het best aangezet kan worden tot een koop. Meten is weten. En weten is goede leads. De basis voor een sterke relatie wordt gelegd door een zorgvuldig uitgekiende social media-strategie, contentmarketing op maat en een perfect CRM. Opdrachtgevers hebben de koffiedrinkende en relatie-onderhoudende (lees: tijdrovende) salesconsultant helemaal niet meer nodig.
De wereld verandert. Klanten veranderen. Mensen zijn autodidactisch. Ze maken doordachte keuzes aan de hand van uitgebreide informatie die ze zichzelf eigen hebben gemaakt en zijn niet meer zo gemakkelijk te onderwijzen. Dit geldt natuurlijk net zo goed in de B2B-markt. Wat klanten willen weten, zoeken ze zelf wel op, waarna ze proactief door de marketingafdeling op de hoogte worden gehouden. Vervolgens schieten ze de opdracht via een uitgekiend systeem zelf wel in. En zo heeft marketing zijn KPI's ruimschoots gehaald, zonder overbodige kosten. Niet alleen door leads aan te leveren, maar ook door ze om te zetten in concrete opdrachten. En daarmee wordt sales, zoals we dat nu kennen, overbodig.
Strategische samenwerking
Nee, zo snel zal het niet gaan. En zo zwart-wit ook niet. Maar om de almaar ronddraaiende wereld bij te blijven benen, dienen de rollen van marketing en sales wel mee te veranderen. Goede marketing- en salesprofessionals zien dat. Ze weten dat een huwelijk voorspoed brengt. Dat blijkt wel uit het razendsnel vollopen van de 'NIMA Expert Class: marketing & sales alignment (B2B)' zoals ik vernam van Thijs Verhees, één van de sprekers aldaar. Blijkbaar raakt dit idee echt een gevoelige snaar.
Op internet zijn vele stappenplannen te vinden die je vertellen wat je moet doen en laten om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen. Maar de sales- en marketingprofessionals blijven argwanend. "Samen één plan maken? Samen één pijplijn beheren? Samen het profiel van de ideale klant opstellen? Samen bij klanten op bezoek? Samen de kenmerken van kwalitatieve leads bepalen? Samen de standaarden voor kwalitatieve gegevens vaststellen? Samen content ontwikkelen? Samen aan dezelfde doelen werken? Wat ingewikkeld allemaal." Het klinkt zo logisch, maar ook hier geldt: actie nemen is makkelijker gezegd dan gedaan.
Voortdurende rondedans
De scheidslijn wordt steeds dunner, maar hij is nog duidelijk te zien. Iemand moet de volgende stap zetten. Maar wie moet welke beweging gaan maken? Hoe zal deze huwelijksdans verlopen? En als de scheidslijn dan beetje bij beetje verdwijnt, zal dit dan 'ten gunste zijn van' sales of van marketing? Zal één van de twee de ander in zich opnemen, of blijven ze daar toch te verschillend voor? Deze trends houden mij bezig. Het laatste woord is hier nog lang niet over gezegd.
Ik denk dat een waarschuwing dan ook terecht is: marketeer pas op! Maak gebruik van de (technische) mogelijkheden die er zijn en maak goed gebruik van de kennis van sales. Stuur aan op een goede samenwerking. Zo blijf jij aantrekkelijk voor de arbeidsmarkt en wordt het marketingvak niet overbodig.
