Het einde van B2B-marketing
Wat is het verschil tussen marketing en sales? Dat is een vraag die veel mensen stellen. Maar wat ze eigenlijk willen weten, is: zijn marketing en sales allebei nog wel nodig? In onze dagelijkse (arbeidsbemiddelings)praktijk merken we dat deze vraag steeds moeilijker te beantwoorden is.
De scheidslijn verdwijnt
Marketing en sales hebben ieder hun eigen taken, verantwoordelijkheden en doelen. Deze uitgangspunten botsen vaak. Maar wanneer je deze vakgebieden van elkaar gescheiden houdt, snijd je jezelf in de vingers. Een bedrijf profiteert van een strategische combinatie van beide vakgebieden. Het blijkt uit diverse onderzoeken dat bedrijven met een goede samenwerking tussen sales en marketing jaarlijks veel meer omzet realiseren. De scheidslijn tussen marketing en sales in B2B wordt dan ook steeds dunner. Dat zien wij ook terug in de vacatures. Zal deze zelfs geheel verdwijnen?
“Ik stel dat marketing zich bezighoudt met het uitbouwen van het merk en het verhogen van de vraag, terwijl sales zich richt op de orders” ~ Philip Kotler
Marketing wordt overbodig
Denk er eens objectief over na. Het neerzetten van je brand wordt door communicatie gedaan, die daarbij geholpen wordt door sales, die daadwerkelijk bij de klant zit en echt begrijpt wat de klant nodig heeft. Waar staat marketing in dit plaatje? Het is fijn dat vandaag de dag alles meetbaar is, maar hoe ver reikt deze data?
Marketing wordt tegenwoordig ook afgerekend op hun bijdrage aan de winst in de vorm van leadgeneration en gaat daarom hard aan het verzamelen. Maar deze leads zijn voor sales vaak helemaal niet interessant. Want dat iemand de bedrijfswebsite twee keer heeft bekeken en een whitepaper heeft gedownload, maakt deze persoon nog niet tot een waardevolle lead. Daar kan alleen sales goed over oordelen. Dat heeft sales altijd gedaan en dat zal sales ook blijven doen. Als sales niet naar marketing luistert, dan zal dat wel zijn omdat marketing het werk niet goed doet. Anders was dit al lang niet meer zo. Dat is egotrippen, zeg je? Wat heeft marketing dat sales niet heeft?
Het einde van sales is nabij
Je kunt het natuurlijk ook van de andere kant bekijken. Want nu alles meetbaar is, weet marketing precies wat klanten denken, zonder dat ze het zeggen. Ze kunnen zien op welke wijze een potentiële opdrachtgever het koopproces doorloopt en hoe elke individuele klant het best aangezet kan worden tot een koop. Meten is weten. En weten is goede leads. De basis voor een sterke relatie wordt gelegd door een zorgvuldig uitgekiende social media-strategie, contentmarketing op maat en een perfect CRM. Opdrachtgevers hebben de koffiedrinkende en relatie-onderhoudende (lees: tijdrovende) salesconsultant helemaal niet meer nodig.
De wereld verandert. Klanten veranderen. Mensen zijn autodidactisch. Ze maken doordachte keuzes aan de hand van uitgebreide informatie die ze zichzelf eigen hebben gemaakt en zijn niet meer zo gemakkelijk te onderwijzen. Dit geldt natuurlijk net zo goed in de B2B-markt. Wat klanten willen weten, zoeken ze zelf wel op, waarna ze proactief door de marketingafdeling op de hoogte worden gehouden. Vervolgens schieten ze de opdracht via een uitgekiend systeem zelf wel in. En zo heeft marketing zijn KPI's ruimschoots gehaald, zonder overbodige kosten. Niet alleen door leads aan te leveren, maar ook door ze om te zetten in concrete opdrachten. En daarmee wordt sales, zoals we dat nu kennen, overbodig.
Strategische samenwerking
Nee, zo snel zal het niet gaan. En zo zwart-wit ook niet. Maar om de almaar ronddraaiende wereld bij te blijven benen, dienen de rollen van marketing en sales wel mee te veranderen. Goede marketing- en salesprofessionals zien dat. Ze weten dat een huwelijk voorspoed brengt. Dat blijkt wel uit het razendsnel vollopen van de 'NIMA Expert Class: marketing & sales alignment (B2B)' zoals ik vernam van Thijs Verhees, één van de sprekers aldaar. Blijkbaar raakt dit idee echt een gevoelige snaar.
Op internet zijn vele stappenplannen te vinden die je vertellen wat je moet doen en laten om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen. Maar de sales- en marketingprofessionals blijven argwanend. “Samen één plan maken? Samen één pijplijn beheren? Samen het profiel van de ideale klant opstellen? Samen bij klanten op bezoek? Samen de kenmerken van kwalitatieve leads bepalen? Samen de standaarden voor kwalitatieve gegevens vaststellen? Samen content ontwikkelen? Samen aan dezelfde doelen werken? Wat ingewikkeld allemaal.” Het klinkt zo logisch, maar ook hier geldt: actie nemen is makkelijker gezegd dan gedaan.
Voortdurende rondedans
De scheidslijn wordt steeds dunner, maar hij is nog duidelijk te zien. Iemand moet de volgende stap zetten. Maar wie moet welke beweging gaan maken? Hoe zal deze huwelijksdans verlopen? En als de scheidslijn dan beetje bij beetje verdwijnt, zal dit dan 'ten gunste zijn van' sales of van marketing? Zal één van de twee de ander in zich opnemen, of blijven ze daar toch te verschillend voor? Deze trends houden mij bezig. Het laatste woord is hier nog lang niet over gezegd.
Ik denk dat een waarschuwing dan ook terecht is: marketeer pas op! Maak gebruik van de (technische) mogelijkheden die er zijn en maak goed gebruik van de kennis van sales. Stuur aan op een goede samenwerking. Zo blijf jij aantrekkelijk voor de arbeidsmarkt en wordt het marketingvak niet overbodig.
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Ik ben het voor het grootste deel eens. Scheidslijnen tussen afdelingen zorgen ineffectieve processen. Mijn persoonlijke focus als marketeer is juist om de scheidslijnen weg te halen en met elkaar de behoefte van de klantsegmenten centraal te stellen. Door samen de klanten, marktkansen te beschrijven en van elkaars specifieke kennis gebruik te maken, zetten wij in onze organisatie grote stappen. Dit terwijl iedereen er ook nog eens heel gelukkig mee is. Even de hokjes weg en met elkaar richting de klant denken.
Een goede samenwerking tussen Sales en Marketing is essentieel voor een goed resultaat. Daar zal iedereen het denk ik over eens zijn. Maar dat de scheidslijn tussen Marketing en Sales aan het vervagen is, dat herken ik niet. Zeker in de B2B markt wordt het onderscheid naar mijn idee juist groter. Waar Sales steeds meer de verbindende schakel vormt tussen de dagelijkse bedrijfsvoering en de klant. De klant ontzorgt. Meedenkt in maatwerk oplossingen. En persoonlijke netwerken opbouwt.
Is Marketing enerzijds juist steeds meer betrokken bij het meedenken in de markt van die klant. Het aanbieden van handvaten en producten die de klant kan gebruiken om diens zichtbaarheid en markt te vergroten. De promotie zo in te richten dat ook de klant van de klant getriggered wordt, waarbij elke doelgroep vraagt om een eigen mediabenadering. En aansprekende campagnes start. Anderzijds data verzameld en vertaald naar strategieën. Proactief inspeelt op trends en ontwikkelingen. Op zoek gaat naar marktkansen.
Kortom, de invulling van zowel Marketing en Sales veranderen volgens mij wel, waarbij Sales steeds meer een account manager is en Marketing een allround specialist, blijven zij elkaar versterken en aanvullen.
Interessant artikel! Complimenten voor de observaties evenals voor de reacties.
Zowel Sales als Marketing zijn twee varianten van de ‘extraverte’ kant van een organisatie. Ze vormen taakgerichte opsplitsingen van de overkoepelende taak om de het product/de oplossing richting klant te verplaatsen waarbij beiden op een eigen manier en met eigen targets en metrics en op eigen wijze proberen de klant te overtuigen dat hij/zij ‘onze oplossing’ toch echt nodig heeft.
Dat deze opsplitsingen inmiddels zo stevig in ieders brein gegrift staan is eerder de uitdaging. Sales en Marketing hebben inmiddels hun eigen paden ingesleten en willen liever geen duimbreed toegeven. De huidig stand van de techniek kan voorzien in een intelligent aanbod van informatie waardoor iedereen binnen een organisatie in feite ‘Marketeer/Sales-guy’ kan spelen. De klanten beschikken op hun beurt ook over genoeg informatie en vaak zelfs meer, daar zij doorgaans redelijk onbevooroordeeld meerdere partijen bekijken. Elkaar ‘beconcurrerende ‘broertjes”(van de extraverte tak) vormen door hun beperkte blikveld en informatievoorziening dus eerder een barriere voor klanten dan een voordeel.
Daarnaast doen, mede onder leiding van mensen als Tony Hsie(Zappos), bewegingen die stellen dat iedereen binnen de organisatie in feite ‘marketing’ pleegt te doen sterk opgeld. En men heeft gelijk: Als je toevallig een engineer van een bedrijf spreekt en deze verteld eerlijk dat het een bende is in de ‘machinekamer’ en vervolgens een accountmanager van hetzelfde bedrijf spreekt die je verzekert dat het allemaal soepel loopt en een marketeer die vertelt hoe ‘betrokken’ men wel niet is bij klant en maatschappij…. dan klopt er dus iets niet. De consument(maar evengoed de business-client) is slim genoeg om verder te kijken dan een praatje of soepele algemeenheden en zal, uitzonderingen daargelaten, grondiger naar je organisatie kijken, wil men tot zaken komen. Dat leidt onherroepelijk tot de conclusie dat je gehele organisatie op een lijn moet zitten en een uniforme en positieve uitstraling heeft. Wellicht is het dus belangrijker voor marketing om intern te zorgen dat iedereen elke dag fluitend, vol ‘ondernemerschap’ en volledig ‘engaged’ aan het werk gaat en dit ook uitstraalt. De taak van sales is dienend; wellicht een soort geupgrade customers service… geen ongemotiveerde ‘belbatterij’, maar hoog enthousiaste en pro-actief bedienende helpers. Daarnaast behoeft het tegenwoordig weinig uitleg dat we in een ‘context-gedreven’ maatschappij leven; inhoud en kwaliteit wordt geeist en verondersteld nu nog het ‘goede verhaal’; en wie kunnen dat beter vertellen dan…. Sales & Marketing
Bovenstaande gedachten zijn allen relevant.
Zelf ben ik geneigd het simplistisch te benaderen.
Marketing & Sales zullen onlosmakelijk met elkaar verweven blijven. Beider specialisten hebben echter een andere invalshoek en beschikken over andere, meer specifieke kennis.
Beiden zullen echter de “andere” kant moeten kennen en begrijpen.
Overigens ben ik er van overtuigd dat de generalisten erg waardevol zijn. Zowel intern als extern. Zij verenigen immers beide werelden in zich en verbinden die succesvol.
Ga je echter op onderdelen de diepte in dan heeft een generalist een specialist nodig. Het verschil tussen beide kennisvelden en gewenste vaardigheden wordt dan immers groter.
Note:
In de natuur blijkt de specialist minder goed te reageren op veranderingen dan de generalist.
Beste Michèl,
Wat een prima discussiestuk. Jammer dat je het afzwakt door te stellen: “Nee, zo snel zal het niet gaan. En zo zwart-wit ook niet.” Nu de B2B-klant tussen de 60 en 80% van zijn koopreis onderneemt via internet, social media en platformen, dient het juist wel snel te gaan. Ik ben echter bang dat heel veel (grote) bedrijven zo ontzettend intern gefocussed zijn dat jouw zin: “En als de scheidslijn dan beetje bij beetje verdwijnt, zal dit dan ’ten gunste zijn van’ sales of van marketing?” de boventoon zal gaan voeren. Lekker intern politiek bedrijven en ondertussen vergeten waar de (potentiele) klant mee bezig is en wat de concurrent aan het doen is. Wat mij betreft een pleidooi voor Commercieel Management ipv Marketing en Sales in twee aparte silo’s met verschillende doelstellingen. Wellicht dus ook een kans voor wat kleinere bedrijven om snel te reageren op de veranderingen aan de koopzijde (het is toch een buyers market?) en daarmee concurrentievoordeel te behalen.
Michel helemaal eens, de nieuwe salesmodellen worden ook op deze manier ingericht. goed dat je tempo aangeeft want de verschillen zijn nog steeds groot omdat de doelgroep breed zijn eigen verkoopmethode nodig heeft. internet en de samenwerking hierin tussen marketing en sales is essentieel. In deze methode zal het moment waarop sales betrokken zal zijn anders zijn dan in de andere methodes, omdat sales op een ander beslissingsmoment in het proces wordt betrokken. weinig van de sales methodes zullen verloren gaan en er komt alleen een methode bij. welk product/dienst door wie in de doelgroep wordt gekocht krijgt de passende methode. dat is niet meer klantgericht maar de toekomst en dat is namelijk mensgericht!!!!
groeten
Cees
ik begrijp eerlijk gezegd dit soort discussies nooit zo goed. Al jaren wordt er geargumenteerd over de scheiding tussen sales en marketing en hoe dun of dik die scheidingslijn is. Ik zie geen scheidingslijn. verkoop moet verkopen en marketing is geen afdeling maar een functie binnen een bedrijf. marketing zou moeten worden bedreven door alle afdelingen binnen een bedrijf, HR, Finance, Service, Productie, Verkoop en Marketing.
Wat een reacties en oordelen over dit onderwerp.
Tis heel simpel: wat voor marketing je ook bedenkt, laat ik marketing even toelichten in 1 woord: Reclame…anders snappen sommige mensen blijkbaar niet wat er precies bedoeld word met het woord marketing
Je weet nooit wat de klant precies wilt. Wat voor marketing je ook op los laat. Hoe kom je dat wel te weten? Simpel: gewoon vragen!!! Uitleggen face to face wat jou product voor zijn of haar bedrijf kan betekenen. Moeilijk he?
Dank voor je reactie Yvonne en je hebt helemaal gelijk: vragen en door vragen.
En dat van de enige vrouw hier ;-P haha