Transparantie door uitgevers draagt bij aan differentiatie
Het tweede deel van een tweedelige blogserie over het effect van automatisering binnen display advertising
Dit blog maakt onderdeel uit van een serie waarbij in 2 artikelen wordt ingegaan op het effect van automatisering op de wijze waarop uitgevers hun propositie aanbieden. In deel 1 is ingegaan op de verschillen en het waarom tussen wat uitgevers nu aanbieden via account managers en wat wordt aangeboden via het geautomatiseerde kanaal. In deel 2 gaan we in op de uitdagingen en kansen die de automatisering (automated trading) met zich meebrengt. Hieronder deel 2.
Uitgevers moeten transparanter worden naar de adverteerder
In artikel één is duidelijk geworden dat adverteerders en haar partners steeds meer gebruik zullen maken van het automatische kanaal voor het inkopen van display advertising. De differentiatie door een uitgever naar haar klanten toe wordt daardoor lastiger. De koper is immers op zoek naar een resultaat of specifiek publiek. Het umfeld (redactionele omgeving van de uiting) en het merkimago van de uitgever blijft daarmee weliswaar belangrijk, maar krijgt minder nadruk dan voorheen. Uitgevers zullen zich dan ook op andere elementen gaan onderscheiden:
Van:
-
Umfeld
-
Publiek
-
Bereik
Naar:
-
Data/inzicht
-
Effect versus prijs
-
Umfeld
De cookiewetgeving biedt uitgevers een kans om zich verder te differentiëren. Weliswaar hebben adverteerders eigen data om gericht in te kopen, maar het volume en inzicht hiervan is beperkt. De uitgever heeft veel inzicht in het gebruik van haar website, de interesse van haar publiek enzovoort. Als deze ingrediënten worden gedeeld kan de adverteerder gerichter inkopen waardoor deze hier meer voor wil betalen. De huidige premium propositie bewijst dat al, dus dit kan ook geautomatiseerd worden aangeboden.
Noot van de redactie
Marketingfacts organiseert i.s.m. MarketingTribune op 8 november a.s. het Online Advertising Congres: hét congres over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van online advertising. Lees voor meer informatie de aankondiging of reserveer je plek!
Premium posities alleen ontsluiten onder voorwaarden
Het beschikbaar stellen van de traditionele premium propositie voor automated trading zou geen overweging meer moeten zijn, maar een gegeven. De uitgever dient daarvoor wel de volgende zaken op orde te hebben:
-
Yield management inclusief de non-automated propositie
Om maximaal rendement te halen uit de mediaruimte is het noodzaak om goed inzicht te hebben in de huidige omzetstromen. Er moet continu geanalyseerd worden tegen welke prijzen een maximale omzet uit de beschikbare posities kan worden behaald. Flexibiliteit in het aanpassen van de beschikbaar gestelde mediaruimte, prijzen en formaten moet vervolgens mogelijk zijn.
-
Testpartners om effect, waarde en potentie te achterhalen
Niet elke partner is geschikt om het traditionele premium aanbod via automated trading te testen. De partner moet in staat zijn de inzichten uit de test terug te geven. Daarnaast moet de partner niet alleen geautomatiseerd inkopen maar juist excelleren in het optimaliseren van het resultaat. Hierdoor kan de partner beter aangeven wanneer wordt ingekocht en waarom. Dit is een relatief jong specialisme dat door traditionele mediapartijen niet of nauwelijks wordt beheerst omdat het een ander DNA vergt
-
Non-automated propositie ter versteviging van differentiatie
Aan de ontwikkeling van een non-automated propositie moet men blijven werken om het onderscheidend vermogen van de uitgever verder uit te bouwen. Hierbij wordt vooral gedoeld op verregaande en mogelijk unieke integraties met adverteerders. Deze geven uitgevers de mogelijkheid om langdurige en diepe relaties aan te gaan met hun klanten.
Delen maakt vermenigvuldigen mogelijk
Automated trading is een kans voor uitgevers mits goed uitgevoerd. Dit kan vooral door samenwerking met haar kopende partijen. Kopende partijen verwachten met automated trading dezelfde transparantie te krijgen als met de premium propositie. Door dit in overleg met haar partners te delen en hiervan te leren, ontstaat er een hechtere samenwerking tussen uitgevers en partners.
Hiermee wordt de discussie van wie data nou eigenlijk zijn ook irrelevant. Of je nu display-koper of verkoper bent, iedereen wil hetzelfde: maximale omzet/winst. Als je binnen de grenzen van de wet deelt, heeft iedereen daar voordeel van. Je moet het alleen durven en vertrouwen op elkaars kunde en integriteit. Voor de toekomst betekent dat langdurige partnerships en een verdere ontwikkeling van specialismes. De transparantie van resultaten laat gebakken lucht niet toe, maar houdt iedereen scherp. Het is een utopie om te denken dat iedereen elkaar het beste gunt. Zonder kruisbestuiving kan er echter niets nieuws ontstaan, dus laat dat meer gebeuren.
Afbeelding: Kevin Utting (cc)
Pieter Meijer is digital marketing expert en Managing Partner bij Pervorm, en sinds juni 2016 bestuurslid bij DDMA. "De urgentie van het gebruik van data is voor veel adverteerders nog niet vanzelfsprekend. Het gevolg is dat de consument advertising steeds meer buiten sluit waardoor het lastiger wordt om goede resultaten te blijven halen. Het tegengaan van deze ontwikkeling kan door de beter te acteren op verzamelde data in bijvoorbeeld communicatie of productontwikkeling. DDMA richt zich zowel op de mensen binnen een organisatie die op de achtergrond druk zijn met de eigen data als ook op de marketeer. Tussen die twee groepen is er nog een te groot gat waardoor adverteerders niet het optimale rendement behalen."