De toekomst van het bereiksonderzoek: waar moeten we naartoe?

Keizersgracht Conferentie op 20 november in samenwerking met Marketingfacts

Hoe moet het verder met het bereiksonderzoek? Moeten we het bereiksonderzoek niet per mediumtype opwaarderen? Moet er een multimediabereiksonderzoek komen? Of stappen we over op effectonderzoek? En hoe regelen we dat dan? Praat mee op de Keizersgracht Conferenties, in samenwerking met Marketingfacts.

Bereiksonderzoek meet hoeveel mensen een krant of een tijdschrift lezen, hoeveel mensen naar een radiozender luisteren of naar een tv-zender kijken. Bereiksonderzoek meet hoeveel mensen een buitenreclameposter zien of een website bezoeken. Bereiksonderzoek levert daarmee de ‘currency’, de afrekeneenheid voor een mediumtype. Voor een krant is dat het ‘bereik per gemiddeld nummer’, voor tv de GRP.

Het bereiksonderzoek in Nederland is georganiseerd in JIC’s, Joint Industry Committees. Dat betekent dat exploitanten, adverteerders en bureaus samen bepalen hoe het onderzoek er uit ziet en controleren of het goed wordt uitgevoerd. Mede dankzij die constructie horen de Nederlandse bereiksonderzoeken kwalitatief tot de beste in de wereld.

“Moeten we bereiksonderzoek niet inruilen voor effectonderzoek?”

Maar dat wil niet zeggen dat er geen problemen zijn.

Het bereiksonderzoek is georganiseerd in silo’s per mediumtype. Je kunt het bereik uitrekenen voor een tv-campagne en ook voor een radiocampagne. Maar naar het gecombineerde bereik van radio en tv moet je raden. Het medialandschap versplintert. En al die tv en radiozenders aan het eind van de elektronische programmagids, de niche websites en die ene buitenreclamemast in de polder zijn te klein om met de bestaande bereiksonderzoeken te meten.

Lang niet meer alle campagnes worden op bereik afgerekend. Online kun je ook afrekenen op clicks, op ander conversiematen of gewoon op het aantal extra lipsticks dat er deze week dankzij een influencer is verkocht.

Moeten we het bereiksonderzoek dan niet inruilen voor effectonderzoek?

Hoe ziet de toekomst eruit?

In 2014 werd de markt al eens uitgenodigd om mee te denken over de Future of Audience Measurement (FOAM). Leendert van Meerem uitte destijds zijn scepsis over de mogelijkheden van zo’n multi-media onderzoek. Niet iedereen heeft namelijk dezelfde belangen: “Gezamenlijk zoeken naar een digitale multimediatool ‘van ons allemaal’ is nobel, maar als de kruitdampen zijn opgetrokken, gaat het erom of de televisiezenders gewonnen hebben of de uitgevers, of toch uiteindelijk Google.”

“Hoe moet het verder met het bereiksonderzoek?”

Op 2 Juli 2018 verscheen het Request for Proposal (RfP) voor de opzet en uitvoering van een nieuw multimedia bereiksonderzoek. Zelf zag ik de nodige haken en ogen bij de manier waarop het RfP was vormgegeven. De contracten daarvoor hadden in februari van dit jaar getekend moeten zijn, maar het is nog altijd heel stil.

Hoe moet het verder met het bereiksonderzoek? Moeten we niet gewoon het bereiksonderzoek per mediumtype opwaarderen? Moet er een multimediabereiksonderzoek komen? Of stappen we over op effectonderzoek? En hoe regelen we dat dan?

Daarover zou ik graag in gesprek gaan met een aantal bevlogen vakgenoten, sceptici, enthousiastelingen en twijfelaars. Omdat het goed is om af en toe eens de dagelijkse hectiek achter je te laten en te bedenken hoe het verder moet met de mediawereld. ​Meld je aan voor de Keizersgracht Conferentie – ‘De toekomst van het bereiksonderzoek’ op 20 november.

Keizersgracht Conferenties

Een inhoudelijke discussie over marketing, media en reclame. Uitbijter en Marketingfacts vinden dat we daar we vaker de tijd voor moeten nemen. Om beter te worden. Voor inhoudelijke verdieping, nieuwe energie en verfrissende ideeën. Als start organiseren Uitbijter en Marketingfacts vier discussiebijeenkomsten.

Per bijeenkomst tien tot vijftien deelnemers. Elke derde woensdag van de maand, van 15.00 tot 17.30 uur. De bijeenkomsten vinden plaats in het prachtige tuinhuis van Euro Business Center, Keizersgracht 62 in Amsterdam. Bijdrage per bijeenkomst per persoon 25 euro voor de zaalhuur, koffie en goede wijn.

Interesse? Aanmelden kan hier!

20 november 2019 – De toekomst van het bereiksonderzoek

Met bereiksonderzoek wordt de prijs van reclameruimte bepaald. Elk medium heeft zijn eigen onderzoek en zijn eigen, totaal verschillende ‘currency’. Gaat het nieuwe ‘Total Media Audience Measurement’ onderzoek daar verandering in brengen? Of wordt het tijd voor een heel ander model?

18 december 2019 – Het einde van de mediastrategie

Betekent het verschijnen van het boek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp in 2010 het einde van de mediastrategie? Alles lijkt immers te draaien om het realiseren van bereik? Hoe moet je je als mediastrateeg en als marketeer dan nog onderscheiden van de concurrentie?

22 januari 2019 – Onbewuste beïnvloeding, van subliminaal tot nudge

Subliminale reclame (reclame onder de waarnemingsdrempel) is in Nederland verboden. Maar de principes van Kahneman, Thaler en Sunstein en Cialdini over onbewuste beïnvloeding van de keuzes van consumenten vinden gretig aftrek. Wat zijn de mogelijkheden om consumentengedrag te sturen en hoe verhoudt de praktijk zich tot de ethiek?

19 februari 2020 – De waarheid over online advertising

Volgens de ANA (Association of National Advertisers) wordt minder dan de helft van alle online ‘impressies’ door mensenogen gezien. Online reclamefraude is als inkomstenbron van de georganiseerde misdaad inmiddels groter dan prostitutie. Met dat geld worden verkiezingen gemanipuleerd. Maar niemand lijkt zich er erg druk over te maken. Hoe groot is het probleem? En kunnen en willen we er iets aan doen?

John Faasse zal elke bijeenkomst aftrappen met een korte presentatie (15 minuten) op basis van de literatuur over het betreffende onderwerp.