Het einde van het bereiksonderzoek?

Hoeveel mensen zien, horen of lezen reclame? Daarover zou het in bereiksonderzoek moeten gaan. Van oudsher wordt die vraag in afzonderlijke onderzoeken en per mediumtype beantwoord. Hoeveel mensen zien mijn reclame op tv? Hoeveel mensen lezen de krant of het tijdschrift waarin mijn advertentie staat? Hoeveel mensen luisteren er in het kwartier dat mijn reclameboodschap op de radio wordt uitgezonden? Nu ligt er een Request for Proposal (RfP) voor ‘Total Media Audience Measurement’. Het streven is om het bereik van alle media in één onderzoek te gaan meten. Het is de vraag of dat kan: is het niet alleen mogelijk als we radicaal breken met de huidige manier om bereik te meten?

Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl. Deze column laat het niet toe om in detail op het RfP voor ‘Total Media Audience Measurement’ in te gaan. Peter Wiegman geeft in een serie van vijf blogs op mediaonderzoek.nl een prima overzicht van wat er wordt gevraagd.

Het is mediamerk

Het is allemaal de schuld van het internet. Het internet heeft het bereiksonderzoek stukgemaakt. Vroeger kon je iemand vragen welke tijdschriften hij of zij las en hoe vaak, en daarmee was je klaar. Dan kon je de adverteerders vertellen hoeveel lezers je had en wat een advertentie moest kosten.

Maar nu is een tijdschrift geen tijdschrift meer, maar een ‘mediamerk’. Met een papieren en een digitaal abonnement, een website, een app, een Facebook-pagina, een Twitter- en een Instagram-account, een tv-kanaal, een podcast en een evenement. En de rest.

“Bereik combineren op verschillende platforms blijft een vruchteloze poging om appels met peren te vergelijken”

Vroeger kon je meten hoeveel mensen op zondagavond ‘live’ naar Zomergasten keken en daarmee was de kous af. Nu begint een deel van de kijkers om negen uur met uitgesteld kijken (dat zijn degenen die een half uur achterlopen op Twitter), neemt een deel het op de harddisk op van de settopbox of kijkt op een later tijdstip via Uitzending gemist, NPO Start, Ziggo GO, YouTube of op wat voor manier dan ook.

Bij het print onderzoek gaat het dus al lang niet meer om gedrukte media, en bij het kijkonderzoek niet meer om TV. Maar hoeveel onderzoeksinventiviteit er ook zit in de NOM ‘Mediamerken’ en in het SKO ‘Video Totaal’ bereik, het blijven in mijn optiek vruchteloze pogingen om appels met peren te vergelijken.

Willen we nog wel bereiksonderzoek?

En nu moet er een nieuw onderzoek komen dat het kijkonderzoek (SKO), het luisteronderzoek (NLO), het print onderzoek (NOM) en het online onderzoek (Vinex/NOBO) integreert. Het moet een beeld geven van al het lees-, kijk-, en luistergedrag van de Nederlander (m/v), waar, wanneer en op welke manier dan ook. Is dat wel de goede insteek? Veel cijfers die we nu verzamelen geven gebrekkige informatie over het bereik van reclame.

“Wie zit er te wachten op het totale bereik van alles wat ‘Linda’ heet?”

In het RfP staat met zoveel woorden dat het nieuwe onderzoek in elk geval dezelfde cijfers moet opleveren die we nu ook al hebben. Aangevuld met wat extra’s en als het even kan voor minder geld. Maar waarom? Wie zit er te wachten op het totale bereik van alles wat ‘Linda’ heet? Is er, behalve Janine Abbring, iemand geïnteresseerd in hoeveel mensen er over twee weken naar een stukje Zomergasten van afgelopen zondag hebben gekeken? De meeste cijfers die we nu met bloed, zweet en tranen verzamelen gaan over mediabereik.

Maar een adverteerder koopt niks voor mediabereik. Een adverteerder wil weten wie zijn reclame heeft gelezen, gezien of gehoord. En waar dat was, en wanneer, en in welke vorm. En hoeveel mensen dat in totaal waren, en wat de overlap tussen die reclamecontacten was en wat dat voor effect had.

En wat dan?

Als ik het goed lees, durft het RfP voor ‘Total Media Audience Measurement’ nog geen afscheid te nemen van de GRP. Een cijfer dat niet meer relevant is voor het gedrag van de mobiele mediaconsument of voor de inkoop van reclame.

“We stappen over op campagnebereik”

Mijn voorstel: we stoppen met het ‘meten’ van mediabereik. We stappen over op campagnebereik. Dat kan door enerzijds te registreren welke reclame we waar afleveren, gedrukt, online (al dan niet mobiel) of via de settopbox. Die datastromen geven het volume per platform, per zender, per uitgave. Dat koppelen we aan een klein, maar representatief panel dat (passief) continu het reclame lees-, kijk- en luistergedrag laat registreren. Dat geeft inzicht in het wie, wanneer en wat.

De ‘currency’ van de toekomst wordt gebaseerd op modellen die beide datastromen integreren. Je zou datzelfde panel ook kunnen gebruiken voor neuro-onderzoek naar de effectiviteit van reclame. Als we echt vernieuwing willen, moeten we stoppen met wat we altijd hebben gedaan, en afscheid nemen van het mediabereik.