Is het einde van search-marketing in zicht?

Is het einde van search-marketing in zicht?
, IAB.nl
@IABnl

Ruim 53 procent van de search engine advertising-activiteiten (SEA) in Nederland is inmiddels geautomatiseerd. De wijze waarop en de snelheid waarmee automatisering en machine learning de werkzaamheden van zoekspecialisten hebben overgenomen, zorgen voor onrust in de markt. Bestaat zoekmachinemarketing over twee jaar nog wel? Search Marketing Thursday ging op onderzoek uit.

Hun bevindingen delen ze donderdag 19 maart 2020 op het podium van Search Marketing Thursday (SMT), maar hier op Marketingfacts geven ze alvast een voorproefje.  SEA-consultant Kasper van der Velden praat met SMT-sprekers Tibbe van Asten (Adsscripts), Koen Vanderhoydonck (Google) en Ferdi Scheers (DEPT) over de toekomst en hoe je je hier als SEA-specialist het beste op kunt voorbereiden. Hoe zorg je ervoor dat je van toegevoegde waarde blijft?

Als jullie terugkijken op de afgelopen twee jaar, wat zijn dan volgens jullie de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van search(-automatisering)?

Tibbe van Asten: “Zonder twijfel is dat het uitrollen van automatische campagnes door Google, zoals smart shopping. Met deze manier van automatisering – alles afschermen en eindgebruikers die geen controle hebben – heeft Google een duidelijk signaal richting de toekomst afgegeven. Deze campagnevorm heeft veel effect op het werk van marketeers, omdat er na het opzetten van een campagne geen optimalisatiemogelijkheden zijn. Het verbeteren van de prestaties ligt dus vooral buiten de campagne.”

Koen Vanderhoydonck: “Als je terugkijkt op de afgelopen twee jaar, dan zie je duidelijk dat de trend richting meer en meer geautomatiseerde oplossingen telkens opnieuw wordt bevestigd. Verder is mij vooral de savviness waarmee marketeers omgaan met de nieuwe automatiseringsmogelijkheden opgevallen. Eind 2016 zetten we onze eerste stapjes met het testen van smart bidding, vandaag de dag zie je dat veel marketeers erg goed begrijpen hoe je dit soort features het best kunt inzetten.”

“Marketeers gaan savvy om met de nieuwe automatiseringsmogelijkheden”

Ferdi Scheers: “De algoritme-updates die Google heeft doorgevoerd in zijn search-producten vormen in mijn optiek de belangrijkste ontwikkeling in de afgelopen twee jaar. Aanvankelijk lukte het ons vaak om de biedingalgoritmen te verslaan met een combinatie van scripts en handmatige biedingen. Door de updates die Google op dit vlak heeft doorgevoerd zien we dat dit ons tegenwoordig niet vaak meer lukt. Daarnaast zijn de ‘slimme’ oplossingen van Google natuurlijk een belangrijke ontwikkeling voor de markt die we niet kunnen en mogen negeren.”

Nu hebben we geen van allen een glazen bol, maar voorspellen is wel iets wat zoekspecialisten goed kunnen. Welke grote veranderingen op het gebied van automatisering verwachten jullie voor de aankomende drie jaar?

Vanderhoydonck: “Automatisering en machine learning maken een aantal zaken mogelijk die voorheen onmogelijk geacht werden. Je ziet nu al de introductie van de eerste campagnetypen die uitgaan van een specifieke marketingdoelstelling en per default breder targeten dan louter de pagina met zoekresultaten. Bijvoorbeeld shoppingcampagnes die ook YouTube en Gmail targeten. Gezien de performance die momenteel geleverd kan worden en het bereik dat je in deze omgevingen kunt verkrijgen, lijkt een verbreding van wat we zien als SEA-specialisten een voor de hand liggende evolutie.”

“Ik verwacht dat we over drie jaar geen zoekwoorden meer hoeven toe te voegen aan campagnes” 

Van Asten: “Ik verwacht dat we over drie jaar geen zoekwoorden meer hoeven toe te voegen aan campagnes. Het zal ernaartoe gaan dat je de URL van je website of shop aan Google geeft en dat deze automatisch campagnes, advertentiegroepen en advertenties aanmaakt. Dit betekent niet dat we helemaal geen controle meer hebben. Want alleen maar een zak geld inleveren en hopen op resultaten is geen goed businessmodel voor Google. De eigenaar of beheerder van een account zal in ieder geval het idee moeten hebben dat er nog enige vorm van controle is.”

Verwachten jullie dat al deze ontwikkelingen het werk van search-specialisten overbodig maken of hebben ze nog een toekomst?

Scheers: “Automatisering en machine learning vergemakkelijken het werk van een zoekspecialist, maar maken hem of haar niet overbodig. Met algoritmen wordt gestreefd naar het optimaliseren van de performance op basis van de informatie die wij geven. Hierin de juiste keuzes maken is precies het gebied waarop waar search-specialisten de komende periode waarde blijven toevoegen en op de langere termijn een positieve impact hebben op de resultaten.”

Van Asten: “Marketeers zullen zich moeten openstellen voor automatisering. Dit zorgt er immers voor dat ze meer tijd krijgen voor strategische handelingen in het account om zo onderscheidend bezig te blijven. Afhankelijk van de mate van automatisering die je toepast in accounts, kunnen search-specialisten op verschillende manieren extra waarde toevoegen. Kijk bijvoorbeeld maar naar het gebruik van Smart Campaigns. In mijn presentatie tijdens SMT zal ik concrete voorbeelden en handvatten geven waar marketeers gelijk mee aan de slag kunnen.”

Vanderhoydonck: “Als je er niet voor openstaat en niet wilt begrijpen wat voor bijdrage deze ‘slimme’ en geautomatiseerde oplossingen kunnen leveren en hoe ze precies werken, kun je beter maar gelijk stoppen. Maar als je er goed zicht op hebt, ziet waar de kansen en uitdagingen liggen en hoe je oplossingen het best kunt inzetten om je doelstellingen te bereiken, ben je als search-specialist absoluut niet overbodig, maar juist van enorme toegevoegde waarde.”

Bereidheid om te leren en jezelf te blijven ontwikkelen zijn dus essentiële karaktereigenschappen?

Vanderhoydonck: “Absoluut, maar dat is nooit anders geweest. Gezien de ontwikkeling van SEA in de afgelopen tien jaar denk ik beslist te kunnen stellen dat de werkzaamheden van zoekspecialisten continu evolueren, en het ziet er niet naar uit dat dit op korte termijn zal veranderen. Op het vlak van bidding hebben we al een aantal interessante nieuwe oplossingen zien langskomen, maar ik verwacht dat de shift naar ‘slimme’ en geautomatiseerde oplossingen ook binnen domeinen zoals targeting, creatives en measurement een steeds prominentere rol zullen spelen. Voor marketeers wordt het dan ook erg interessant om te ontdekken op welke manier zij deze toepassingen het best kunnen aansturen en kunnen integreren in hun huidige activiteiten.”

“Over niet al te lange tijd is remarketing op basis van cookies verleden tijd”

Verwachten jullie dat de inhoud van de werkzaamheden de komende jaren nog meer gaat veranderen?

Scheers: “Natuurlijk, alleen al qua audience targeting komen er ieder jaar nieuwe mogelijkheden bij. Je ziet dat zoekgedrag, mede door het gebruik van voice, is veranderd en over niet al te lange tijd is remarketing op basis van cookies verleden tijd. En dit zijn slechts een paar voorbeelden die het werk van een search-specialist uitdagend maken en interessant houden de komende periode.”

Van Asten: “We zijn straks niet meer bezig met advertentieoptimalisaties of bodaanpassingen op apparaten of locaties. De werkzaamheden zullen zich meer verplaatsen buiten Google Ads zoals: on-page optimalisaties voor het verbeteren van de ervaring van bezoekers, het verzamelen van data ter verrijking van het algoritme van Google en optimalisatiefeeds. Hoewel dat laatste ook nog zal verdwijnen, omdat structured data de feeds uiteindelijk overbodig maakt.”

Maar als Google steeds meer zaken uit handen neemt, dan zijn search-specialisten straks toch overbodig?

Scheers: “Google is deze weg heel bewust ingeslagen en ik verwacht niet dat het bedrijf hier snel vanaf stapt. De introductie van smart campagnes is een ontwikkeling waar je als search-specialist niet aan kunt ontkomen. Het is een ontwikkeling die je moet omarmen met als doel wat je nu ook al nastreeft: de maximale performance halen uit de middelen en het budget die je tot je beschikking hebt. De impact die een zoekspecialist op de performance van een smart campagne kan hebben is nog steeds aanzienlijk.”

Vanderhoydonck: “Zoals ik het zie, vormen deze veranderingen een logische evolutie die zich nog enige tijd zal doorzetten en die inderdaad om een andere manier van werken vraagt. Maar het is ook een evolutie die tal van nieuwe mogelijkheden met zich meebrengt. Ik geloof dan ook niet dat smart campagnes een bedreiging vormen voor search-specialisten, integendeel, de rol van marketeers wordt enkel belangrijker en impactvoller. Zij zijn namelijk degenen die verantwoordelijk zijn voor het juist inzetten en het goed beheren van deze campagnes en activiteiten.”

“Google zal niet alles in Google Ads omzetten naar volledige automatisering”

Van Asten: “Ik verwacht niet dat Google alles in Google Ads gaat omzetten naar volledige automatisering. Het zal een optie blijven om zaken handmatig aan te pakken. Deze automatisering moet ervoor zorgen dat eindgebruikers zonder enige ervaring makkelijker kunnen starten met Google Ads. Hoewel algoritmen steeds slimmer worden, ontbreekt op dit moment elke vorm van nuancering. Geavanceerde accounts of het verwerken van bedrijfsstrategieën in campagnes behoeven nog steeds de creativiteit van marketeers.”

Oké, Google is geen risico. Maar als je kijkt naar andere ontwikkelingen, op het gebied van bijvoorbeeld voice en visual search, brengen die het einde van search-marketing dichterbij?

Scheers: “In welke vorm search blijft bestaan is natuurlijk een heel interessante vraag. De adoptie van voice verloopt minder snel dan een aantal jaar geleden gedacht werd, maar op dit vlak zien we nog wel steeds een groei. Visual search is in opmars, maar staat qua techniek nog echt in de kinderschoenen. Mijn K-Swiss-sneakers worden bijvoorbeeld nog steeds aangezien voor Adidas-sneakers als ik ze met Google Lens scan. Gezien de snelheid waarmee deze nieuwe technieken zich ontwikkelen, verwacht ik dat deze over tien jaar heel goed werken en wij ze daardoor ook vaker gebruiken. De manier waarop wij informatie zoeken gaat dus veranderen, maar ik verwacht dat search over tien jaar nog steeds bestaat.”

Vanderhoydonck: “Het is ons doel om, wanneer je Google een vraag stelt, je te helpen informatie snel en gemakkelijk te vinden, ongeacht of we het hebben over kant-en-klare antwoorden, routebeschrijvingen, nuttige overzichten, commerciële ervaringen, diverse perspectieven, fotogalerijen, of audio- en videofragmenten. Nieuwe technologische ontwikkelingen zullen het in de toekomst ongetwijfeld mogelijk maken om op tal van andere manieren toegang te krijgen tot deze informatie, maar de onderliggende basis is tijdloos.”

Van Asten: “Zolang mensen op zoek zijn naar informatie, zullen er altijd partijen als Google zijn die geld willen verdienen door hun advertenties te laten zien. Of dat nu tekst, beeld of gesproken advertenties zijn: ik denk niet dat een van deze vormen snel zal verdwijnen. Wel denk ik dat we steeds gerichter kunnen adverteren, doordat we met behulp van machine learning steeds beter gaan inschatten wat iemand nu wil. Die inschatting wordt ook belangrijker, omdat remarketing omwille van privacy steeds moeilijker wordt.

"Wanneer we tien jaar of nog verder vooruitkijken: adverteren ligt dan niet langer in de handen van de informatieverzamelaar, zoals Google of website-eigenaars, maar bij producenten van bijvoorbeeld Smart Glasses. Billboards op straat maken plaats voor advertentielocaties die door middel van AI de juiste advertentie aan de juiste persoon laten zien. Net zoals nu word je dus niet voortdurend lastiggevallen met reclame.”

Voor searchspecialisten is het einde van search-marketing nog niet bereikt, maar al deze ontwikkelingen zorgen er misschien wel voor dat adverteerders het geloof in search-marketing verliezen. Kun je je straks als adverteerder nog wel onderscheiden als alle concurrenten van dezelfde tools en algoritmen gebruikmaken?

Scheers: “Naast het schrijven van een wervende tekst of het gebruik van onderscheidende afbeeldingen in shopping zie ik vooral het met de juiste informatie voeden van de algoritmen als een belangrijke wijze waarop je je als adverteerder kunt onderscheiden. Bijvoorbeeld door het algoritme te vertellen dat een nieuwe klant waardevoller is dan een terugkerende klant op basis van de potentiële customer life time value.”

“Als adverteerder moet je onderscheidend vermogen creëren met je merk”

Van Asten: “Als adverteerder moet je binnen de advertentiemogelijkheden op zoek gaan naar de mogelijkheden om bedrijfsdata aan campagnes toe te voegen. Geen twee bedrijven of doelstellingen zijn exact hetzelfde. Als adverteerder moet je ook onderscheidend vermogen creëren met jouw merk. In de afgelopen jaren zien wij steeds vaker dat het laden van het merk en het specificeren van de merkidentiteit bijdragen aan het succes van online campagnes. Advertising blijft een tool om producten of diensten aan te bieden. Het product of de dienst en de aanbieder daarvan moeten onderscheidend zijn om concurrentievoordeel te behalen.”

Vanderhoydonck: “Wat een rare vraag. De manieren waarop adverteerders zich van elkaar onderscheiden veranderen door de tijd heen, maar de mate waarin ze dat kunnen doen neemt juist toe door deze tooling en algoritmen. De twee belangrijkste elementen waarmee adverteerders zich vandaag de dag onderscheiden, zowel op strategisch als op operationeel vlak, zijn (geleverde) input en (gewenste) output. De huidige geautomatiseerde oplossingen zijn vaak erg goed in het realiseren van een bepaalde taak, maar missen tegelijkertijd een duidelijk kader en de juiste voeding om de gewenste resultaten te leveren. De rol van de marketeer in dit hele proces is dus van cruciaal belang: die rol wordt minder uitvoerend, maar zeker niet minder complex.”

Hoe zie jij de toekomst van SEA? Discussieer mee op donderdag 19 maart 2020

Het is duidelijk: SEA is niet dood, ook niet stervende, maar de rol van search-specialist is wel degelijk aan het veranderen. Alleen diegenen die openstaan voor verandering en bereid zijn zichzelf continu te ontwikkelen kunnen nog een volgende ronde mee. Iedereen die aan de volgende ronde van SEA wil meedoen is bij dezen van harte uitgenodigd voor Search Marketing Thursday op donderdag 19 maart aanstaande. Discussieer mee en laat je inspireren door concrete voorbeelden en usecases om zo het maximale uit je search-toekomst te halen.

 


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.