Het feest begint pas echt als de champagne op is

Betrek de productie van content bij de conceptfase van een nieuwe website

U kent vast voorbeelden van websites die openen met een orgie van teksten, banners en plaatjes. Het bedrijf lijkt eindelijk een manier te hebben gevonden waarop alle producteigenaren en marketingmedewerkers tegelijk hun ei kwijt kunnen. Een Arabische bazaar waar alle kooplui tegelijk hun kleedjes aan je opdringen. Hoera! Het is een hele tour om organisaties ervan te overtuigen dat ze prioriteiten moeten stellen. Dat niet alles even belangrijk is en dat ze zich moeten conformeren aan de wensen van de bezoekers. Waarom komen zij op de website en wat is hun informatie behoefte? Kortom, organisaties zullen zich moeten afvragen wie in het bedrijf moet worden verteld dat ze niet prominent op de homepage komen te staan.

Veel bureaus ondersteunen dit verhaal. Een goede website maakt keuzes, toont alleen relevante content. Maar niet iedereen realiseert zich dat het voor bedrijven al een behoorlijke cultuurshock is om überhaupt vanuit een bezoeker te denken. Op papier doet iedereen dat, maar de praktijk is weerbarstiger. Het is belangrijk voor organisaties om dat te onderkennen. Gun uw bedrijf een groeipad, een punt op de horizon waar u naar toe kunt werken. En verwacht niet gelijk te veel.

Dat geldt ook voor de inhoud. Hoe vaak kwamen we het afgelopen jaar niet met fantastische plannen? Een magazine-achtige homepage, met redactionele artikelen, blogs van de CEO, klanten die over elkaar heen buitelen met succesverhalen. De vraag is eerst hoe u daar aan komt. En daarna hoe dat voor langere tijd houdbaar blijft. Er zijn veel bedrijven in de wereld die mooie websites kunnen ontwerpen en bouwen. Maar er zijn er weinig die ervoor zorgen dat de website goed blijft of, sterker nog, steeds beter wordt. Het zal duidelijk moeten zijn wie die artikelen gaat schrijven, wie de effectiviteit en waardering ervan gaat meten en wat er dan vervolgens met die resultaten wordt gedaan.

Feestje

Wie eerst aanklopte voor de ontwikkeling van een website, krijgt nu ineens een organisatorische verandering voor de kiezen. Het 'launch & leave'-principe leek zo aantrekkelijk. U selecteert een aantal bureaus om ze te laten pitchen, kiest er een uit, laat ze het concept bedenken en bouwen en daarna zijn we klaar. Maar dat lijkt op het organiseren van een feestje, er vervolgens van weglopen en een jaar later terugkomen en verwachten dat het nog in volle gang is. Wat u zult aantreffen is een ruimte vol platgestampte confetti en een schrale lucht van redelijk geprijsde champagne.

De kneep van een nieuwe website zit hem erin er goed over na te denken hoe zaken na lancering vorm krijgen. En het bewustzijn dat een omgeving alleen relevant kan blijven als de inhoud dat is. Een nieuwsfeed om de suggestie te wekken van actualiteit is niet voldoende. Als uw organisatie het voor elkaar krijgt een regelmatige aanwas te verkrijgen van kwalitatief hoogwaardige artikelen, die relevant zijn voor de bezoekers, dan draagt u thoughtleadership uit, toont u uw kennis, uw visie, uw mening.

Hartslag

Over de productie van content moet al bij de conceptfase van een nieuwe website worden nagedacht. Wie gaat er wat opleveren, wie redigeert de artikelen, hoe blijft de website consistent qua toon en uitstraling en wie is uiteindelijk verantwoordelijk? Deze vragen moeten niet alleen beantwoord zijn bij oplevering, maar ook ingericht. Een redactieplan moet zorgen voor een hartslag.

Hetzelfde geldt voor optimalisatie. Het is een misvatting dat websites direct perfect zijn bij lancering, hoe goed opdrachtgever en bureau ook hun best hebben gedaan. Vanaf het eerste moment moet er worden gemeten en getest. En uw organisatie moet weten wat ze met die inzichten gaat doen. Het moet duidelijk zijn wie die inzichten gaat vertalen naar concrete oplossingen en wie die oplossingen vervolgens daadwerkelijk in de praktijk gaat brengen. Het vertalen van businessdoelstellingen naar online doelstellingen hoort in de conceptfase te gebeuren en techniek moet klaar zijn om deze bij lancering te gaan meten.

1. Contentproductie en meetplan wordt direct belegd bij de strategiefase.

2. In de strategiefase worden businessdoelstellingen vertaald naar online doelstellingen, zodat succes meetbaar wordt.

3. Gun uw organisatie een groeipad en doe niet alles ineens. Uw organisatie moet namelijk ook mee in de vaart der volkeren.

Standaardkost

Wellicht dat u zich op dit punt op uw hoofd heeft gekrabd en uzelf heeft afgevraagd: “Is dit niet al jaren standaardkost?” Bedrijven zouden toch al lange tijd gewend moeten zijn om contentproductie in te calculeren? Het antwoord is helaas dat dat nog steeds niet de praktijk is. Net zoals bedrijven vaak beweren vanuit de klant te denken, maar dat in de praktijk ook nog lang niet altijd doen. Niet optimaal althans. Zo komt het dat, met name bij grondige redesigns, de ambitie wat betreft contentproductie ofwel onrealistisch is, ofwel niet op tijd in de steigers gezet, zodat de site na livegang de realiteit niet kan bijbenen.

De periode na het lanceren van een nieuwe website is de grootste uitdaging. Het is als bij de opening van een winkel. Vanaf de feestelijke opening zal men het gedrag van de bezoeker willen bekijken en analyseren. Alleen zo kan de winkel worden ververst en geoptimaliseerd, net als een website. Door contentproductie en een meetplan al in een vroeg stadium te beleggen, zorgt u ervoor dat het echte feest past begint ná de lancering.

Want een website maken kunnen er veel. Uw organisatie online succesvol maken en houden, is hele andere koek.