Het gebruik van online video in Nederland: de cijfers

Alles wat je wilt weten over het gebruik van online video verzameld

Video speelt al een rol binnen marketing sinds de uitvinding van de camera. Nog niet zo heel lang geleden was het allemaal vrij overzichtelijk en kon je twee soorten video onderscheiden: commercials en bedrijfsvideo’s (waarin bijvoorbeeld een directeur een rondleiding gaf door de fabriekshal). Maar toen kwam het internet en in het bijzonder YouTube. Plotseling bleek online video veel meer toepassingen te hebben dan reclame maken voor producten of diensten.

Deze blogpost is gebaseerd op mijn bijdrage aan het hoofdstuk online video uit het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Meer informatie of bestellen

Dankzij YouTube explodeerde het potentiële bereik van online video. Dat bracht aanvankelijk de hoofden van marketeers wat op hol: aan het einde van de zeroes stond een ‘viral’ hoog op het verlanglijstje van menig professional. In 2007 en 2008 had het Marketingfacts Jaarboek zelfs een hoofdstuk ‘viral marketing’. Inmiddels weten we dat niet iedere video miljoenen views genereert en dat dat ook helemaal niet hoeft.

De populariteit van online video en de interactieve mogelijkheden ervan hebben er in de loop der jaren toe geleid dat video breder wordt ingezet. Waar video vroeger met name nog werd ingezet om de doelgroep te informeren of de naamsbekendheid te vergroten, is online video nu aanwezig in alle fasen van de customer journey.

Het kader van online video

Hoe ziet de markt van online video eruit? Vanuit de consument gezien, kunnen we de volgende vormen van onderscheid maken tussen videocontent:

• Producent: consument (user-generated) versus professioneel
• Platform: tv-zender (bijvoorbeeld RTL4, Veronica) versus website (bijvoorbeeld YouTube, Zie.nl)
• Device: televisie versus desktop, laptop, smartphone en tablet
• Lengte: short-form versus long-form
• Kijkmoment: live versus on demand

Zowel professionele als user-generated content is zowel online als via de tv te bekijken. Op de decoder heeft professionele content de overhand. Via catch-up-tv-platformen, zoals Uitzending Gemist, UPC Horizon TV en KPN iTV kan professionele content ook online bekeken worden. Met mediaspelers en connected devices kan alles wat online beschikbaar is ook eenvoudig op het tv-scherm worden getoverd.

Videoconsumptie

Tweederde van de Nederlanders kijkt regelmatig online video. Hoewel de verschillen steeds kleiner worden, kijken jonge mensen nog altijd meer online video dan oudere mensen. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Online video 2014’ van Sanoma-SBS. 86 procent van de 14-34-jarigen kijkt online video’s tegenover de helft van de 55-plussers. Gemiddeld kijken Nederlanders 12 online video’s per week. Tweederde van de video’s zoeken ze zelf op. De rest wordt bekeken nadat ze die doorgestuurd hebben gekregen door anderen, of omdat ze er bij het surfen tegenaan liepen. Meer dan eenderde (38 procent) van de Nederlanders krijgt regelmatig video’s doorgestuurd door vrienden of familie. Dat gebeurt meestal via Facebook (77 procent), e-mail (57 procent) en WhatsApp (38 procent).

83 procent van de mensen die online video kijken, kijkt online video regelmatig in zijn eentje. Een kwart kijkt online video’s met hun partner en ongeveer 1 op de 7 met de kinderen. Televisiekijken werd lange tijd steeds meer solo gedaan, maar de laatste jaren is de huiskamer-tv aan een comeback begonnen, zo blijkt uit het onderzoek ‘The Communications Market 2013’ van Ofcom. Het onderzoek toont aan dat mensen vaker bij elkaar kruipen in de huiskamer. Reden is dat het aantal tv’s per huishouden afneemt. Het is minder normaal dan vroeger om een tv op je slaapkamer te hebben. Daarnaast worden de tv-toestellen steeds groter en krijgen ze steeds meer opties.

YouTube is de meest gebruikte gratis website voor online video’s; Facebook is een goede tweede. Ook tv-content vindt via Uitzendingemist en RTL XL goed zijn weg naar de online kijker. SBS blijft hierin achter bij de concurrentie.

Bron: Sanoma-SBS – ‘Online video 2014’

Betalen voor online video wordt nog niet breed gedragen. Slechts 1 op de 10 Nederlanders heeft een betaald abonnement voor online video. Nog eens 1 op de 10 betaalt wel eens eenmalig om een video te bekijken. De meest gebruikte betaalde onlinevideodiensten zijn Netflix, RTL XL en UPC.

Bron: Sanoma-SBS – ‘Online video 2014’

Devices

Kijken we naar online en offline video samen, dan zien we dat het televisiescherm nog altijd domineert. 77 procent van alle tijd die Nederlanders video kijken, gaat via de televisie. Dat aandeel wordt wel steeds kleiner. De desktop volgt op grote afstand met 9 procent. Ondanks dat steeds meer Nederlanders video kijken via digitale apparaten, blijft het aandeel van de televisie in de videokijktijd gelijk. Het lijkt erop dat de groei van onder meer de smartphone en tablet in de kijktijd zal komen vanuit de jongeren. Onder de 13-19-jarigen is het aandeel van de televisie het laagst (46 procent); zij kijken ook veel video op de laptop en de smartphone.

Bron: SKO – ‘Moving Pictures 2013’

Kijken we naar online video, dan zien we dat veruit de meeste online video’s worden bekeken op pc of laptop, gevolgd door tablet en smartphone. Pc en laptop worden voor lange én korte video’s gebruikt, tablets en smartphones vooral voor korte. Ouderen bezitten vaker een tablet, maar jongeren gebruiken deze intensiever voor het kijken naar online video’s. Jongeren hebben vaker een smartphone en gebruiken die hier intensiever voor. De verwachting is dat de tablet en de smartphone steeds belangrijker worden voor het kijken van online video en dan met name voor het bekijken van korte video’s.

Bron: Sanoma-SBS – ‘Online video 2014’

Online video vindt steeds vaker zijn weg naar het tv-scherm. Ondanks veel settopboxen (decoders) die over-the-top internet en online video naar het tv-scherm weten te brengen, loopt het kijken van online video op de tv echter nog niet storm bij de massa. Dit neemt niet weg dat de aanbieders, zoals Google TV, Boxee en Apple TV, nog steeds groeicijfers kunnen laten zien. Met een eigen ‘voorkant’ speciaal voor tv-schermen, genaamd YouTube TV, aast YouTube ook op directe aansluiting op het tv-scherm. Daarnaast wordt online video kijken via SmartTV steeds populairder en kunnen we via streaming boxes (Apple TV, Amazon), dongels (Google Chromecast) en wifi of bluetooth content uitwisselen tussen tv’s, tablets en smartphones.

Second screen

Second screen, of tweede scherm, is de term voor het gelijktijdig gebruiken van een connected device, veelal de smartphone of tablet, gedurende het tv-kijken. Tijdens het tv-kijken gebruiken mensen de smartphone en de tablet het meeste om te internetten, voor social media en om te e-mailen. Dat blijkt uit het onderzoek ‘Trends in digitale media 2014’ van GfK. De smartphone wordt ook veel gebruikt om te chatten, te sms’en en te bellen tijdens het tv-kijken.

Bron: GfK – ‘Trends in digitale media 2014’

De grote uitdaging is om tablets, smartphones en laptops om te zetten in toegevoegde waarde. Nu is er vaak nog sprake van dual screening: smartdevices worden tijdens het tv-kijken gebruikt voor dingen die niets met het tv-programma te maken hebben. De uitdaging is om dit om te zetten naar sychronous activity (activiteit van de kijker op het tweede scherm in relatie met de op tv getoonde content, zoals stemmen of twitteren) of companion experiences (door de programmamaker specifiek gemaakte content voor het tweede scherm, om zo het programma voor de kijker verder te verrijken, bijvoorbeeld Eredivisie Live Sidekick). Naast het verrijken van de beleving is het tweede scherm interessant omdat het verder gaat waar het tv-programma ophoudt en zo een verlengd contactmoment creëert. Een mooi voorbeeld hiervan is de app van het tv-programma The Voice of Holland. In de app kun je gratis stemmen op kandidaten en kun je op elk moment optredens van de deelnemers terugzien.

Professionele versus user-generated content

Voor televisie geproduceerde content wordt nog altijd het meest bekeken. In 2013 bestond 62 procent van de totaal geconsumeerde videocontent uit televisiecontent; een jaar eerder was dat nog 69 procent. Het kijken van gedownloade, gehuurde, geleende, opgenomen of opgevraagde films, documentaires of series (zoals via mediaspelers of Netflix) is flink in populariteit gestegen. In 2013 was deze videocontent goed voor 24 procent van de kijktijd; in 2012 was dit nog 20 procent.

Bron: SKO – ‘Moving Pictures 2013’

User-generated content was goed voor 12 procent van de kijktijd. Het grootste videoplatform voor user-generated content is YouTube. Elke minuut wordt er 300 uur aan videocontent geüpload. Andere populaire videoplatformen in Nederland zijn Dumpert en Vimeo. 8 procent van de Nederlanders zet regelmatig zelfgemaakte video’s online (Sanoma-SBS, ‘Online video 2014’). Waar YouTube meer mainstream is, kent Vimeo meer een niche-gemeenschap van creatievelingen en filmmakers. Een flauwe homevideo vind je niet snel terug op Vimeo; die kom je eerder tegen op YouTube of Dumpert.

Het produceren van een goede video van langer dan drie minuten blijft een kunst op zich, omdat je er bijna niet aan ontkomt om de video te monteren en na te bewerken. Maar het maken van korte video’s van een aantal seconden wordt steeds populairder bij de consument. De meest bekende apps waarmee dit kan zijn Vine en Instagram. Beide apps werken met een push-to-recordfunctie waarbij de opnameknop vastgehouden moet worden om op te nemen en meerdere keren kan worden gestart en gestopt. Hiermee is het gemakkelijker om fragmenten te maken in video’s, een optie die altijd moeilijk is geweest op smartphones. Met Vine kunnen video’s van maximaal zes seconden gemaakt worden, die in een loop afspelen. De schaarse hoeveelheid aan beelden die je kwijt kunt in zo’n video, stuwt de gebruikersgemeenschap tot enorm creatieve video’s. Met Instagram kunnen gebruikers korte video’s (van 15 seconden) schieten. Wereldwijd zijn er 300 miljoen mensen die Instagram gebruiken, die samen 2,8 miljoen video’s per dag delen. De dynamiek is echter anders dan die van Vine. Bij Instagram draait het meer om het delen van video met vrienden, niet zozeer om het schieten van een creatieve video.

Francis van Foodgloss scoort gemiddeld 50.000 views per video. Dat zijn aantallen die ze bij 24Kitchen niet halen.

Het onderscheid tussen user-generated en professionele video’s is echter steeds moeilijk te maker. YouTubekanalen zoals TheFineBros, Convos With My 2-Year Old en CollegeHumor en in Nederland Cinemates, doen in bereik en kwaliteit steeds minder onder voor professionele tv-content. Francis van Foodgloss scoort gemiddeld 50.000 views per video. Dat zijn aantallen die ze bij 24Kitchen gemiddeld niet halen. De jongens van StukTV halen zelfs 500.000 kijkers per video. Tegelijkertijd zien we dat populaire YouTube-ers naar tv getrokken worden. Zo krijgt de Nederlandse Mertabi een programma op RTL en werd het Amerikaanse It’s Grace al eerder ingelijfd door entertainmentzender E!.

De strijd om het platform

Professionele content werd van oudsher voornamelijk geproduceerd voor televisiezenders en bioscopen. Nu online steeds meer aansluiting vindt op het tv-scherm, zien we allerlei bewegingen van partijen die het platform willen worden waar consumenten video kijken. Waar tv-productiehuizen in het verleden vooral afhankelijk waren van omroepen, kunnen ze nu profiteren van een toename in het aantal klanten en mogelijkheden die zij te gelde kunnen maken. Vandaag de dag mogen ze ook een nieuwe groep tot hun klantenkring rekenen, door te leveren aan over-the-topleveranciers als Netflix en Amazon, die exclusieve content willen uitzenden om kijkers aan te trekken en te behouden. Netflix doet dit bijvoorbeeld met series als House of Cards en Orange is the New Black.

YouTube is hét onlinevideoplatform en wil diezelfde status ook op tv bereiken. YouTube produceert geen eigen shows, maar heeft de afgelopen jaren wel 300 miljoen dollar geïnvesteerd in populaire kanalen. Het resultaat hiervan was wisselend. Geslaagde investeringen zijn Machinima (11 miljoen abonnees, 4,8 miljard views), PewDiePie (25 miljoen abonnees, 3,9 miljard views) en Smosh (17 miljoen abonnees, 3 miljard views). Inmiddels is YouTube hier echter stilletjes mee gestopt. De nieuwe strategie is om te investeren in het opleiden van YouTube-producers, onder andere door ‘creator spaces’ te bouwen, zoals YouTube Space LA. Daar kunnen YouTube-gebruikers video’s produceren en bewerken en met elkaar in contact komen. YouTube heeft daarnaast in 2014 twee grote deals met productiebedrijven afgesloten, te weten Fox en Dreamworks Animation, die YouTube zullen inzetten voor respectievelijk een broedplaats voor talent en een proeftuin voor nieuwe tv- of filmproducties.

Productiebedrijven zullen een steeds belangrijkere positie in de keten innemen door het aanbod van het belangrijkste onderdeel in de waardeketen: uitmuntende content.

Traditionele Nederlandse omroepen bieden hun content aan via zowel traditionele tv als VOD-diensten. Catch-up diensten zijn gratis te gebruiken voor content van de publieke zenders via bijvoorbeeld Uitzending Gemist. Omroepen bieden daarnaast abonnementsdiensten aan, zoals HBO Go en RTL XL, of pay-per-view modellen, zoals KIJK en NPO Plus. Daarnaast bieden veel omroepen ook VOD-diensten aan. Zo heeft RTL VOD-dienst Videoland overgenomen. Ook zijn er steeds meer omroepen die live tv-kijken via de website beschikbaar maken. Bovendien wordt er online steeds vaker aanvullende content beschikbaar gemaakt. Zo kreeg Annic van Wonderen, oprichtster van I Love Fashion News, een exclusieve webserie tijdens Holland’s Next Top Model en werd er een karakter aan de cast van GTST toegevoegd die alleen online te bekijken was.

De grootste uitdaging ligt wellicht bij de kabelproviders. Traditioneel zaten zij als distributeurs min of meer in een luxepositie: distributie was immers een exclusieve positie. Ze profiteren van hoge toetredingsdrempels, maar moeten miljarden investeren in het installeren en onderhouden van hun infrastructuur. Internet breekt deze exclusiviteit open en maakt het voor een ieder mogelijk om direct content aan de consument aan te bieden. De afgelopen tijd hebben kabelmaatschappijen zich ingespannen om abonnementen op hun VOD-diensten en out-of-home toegang tot tv onderdeel te maken van hun abonnementen.

Naast videoplatformen zoals YouTube zijn er diverse andere aanbieders die de markt proberen te betreden. Netflix is natuurlijk een bekend voorbeeld, maar ook andere namen uit de online- en techwereld zijn spelers geworden in het produceren van eigen content. Yahoo heeft 8 webseries, AOL heeft er 15, Sony Entertainment Network heeft eigen spelshows, Microsoft laat een serie produceren rondom de game Halo en binnenkort start ook Amazon met 5 eigen series, waarvan één met filmster John Goodman. Deze spelers worden geconfronteerd met structurele uitdagingen rond de kosten van content, maar profiteren van hun sterke connectie met de consument en aantrekkelijke marktwaarderingen. Daarnaast stelt hun internationale aanwezigheid hen in staat om internationale deals met film en tv-studio’s af te sluiten. Denk bijvoorbeeld aan Netflix dat wereldwijd inmiddels meer dan 50 miljoen abonnees heeft. Dit is meer dan de twee toonaangevende internationale kabelmaatschappijen Comcast en Liberty Global samen.

Live versus on demand

Het bekijken van tv-content verloopt grotendeels live via het televisiescherm. 92 procent van het kijken van live tv verloopt via het televisiescherm (Deloitte, ‘Exponentiële groei in digitale technologie’). Daarnaast kan tv-content ook online live worden bekeken, bijvoorbeeld via UPC Horizon of KPN iTV. In 2014 keek 13 procent van de Nederlanders van 13 jaar en ouder wel eens live televisieprogramma’s via een ander apparaat dan de televisie, zo blijkt uit de ‘Media Standaard Survey 2014’ van NLO, NOM en SKO.

Van de Nederlanders keek in 2014 17 procent weleens via de tablet naar live tv, zo blijkt uit het onderzoek ‘Trends in digitale media 2014’ van GfK. Via de laptop is dat 15 procent, via de pc 13 procent en via de smartphone 8 procent. Ten opzichte van het jaar ervoor groeide live tv-kijken via de smartphone van 6 naar 8 procent.

Bron: GfK – ‘Trends in digitale media 2014’

Tv-content kan ook ‘uitgesteld’ worden bekeken. Dit wordt ook wel catch-up tv genoemd. Van de Nederlanders kijkt ruim een kwart (26 procent) weleens uitgesteld tv via de laptop. Via de pc en de tablet is dat 21 procent; via de smartphone 10 procent. In vergelijking met de resultaten van 2013 is het uitgesteld tv-kijken via de smartphone en de tablet gestegen.

Bron: GfK – ‘Trends in digitale media 2014’

Uitzending Gemist is veruit het meest gebruikte platform voor catch-up tv. De helft van de Nederlanders kijkt regelmatig via Uitzending Gemist een tv-programma terug. Sinds begin 2013 heeft SBS Broadcasting Group het terugkijken van programma’s van SBS6, Net5 en Veronica verenigd in Kijk.nl om zo een stimulans te geven aan de achterblijvende online kijkcijfers. Aansluiting bij RTL en NPO heeft het platform echter nog niet gevonden.

Bron: Sanoma-SBS – ‘Online video 2014’

Wat online video onderscheidt van offline video is dat het on demand gekeken kan worden. Dat kan zowel tv-content zijn via catch-up tv, zoals hiervoor besproken, maar natuurlijk ook via platformen als YouTube. In deze categorie is YouTube met afstand het meest populaire platform in Nederland. Dat is ook niet gek: er wordt elke minuut 300 uur aan videocontent naar de videosite van Google geüpload. Maandelijks wordt op YouTube wereldwijd zo’n zes miljard uur aan video bekeken.

Bron: Sanoma-SBS – ‘Online video 2014’

Op Facebook is video steeds populairder. Video kijken is een sociale activiteit, wat terug te zien is in het aantal mensen dat regelmatig online video’s kijkt die ze krijgen doorgestuurd via vrienden en familie (38 procent, bron: ‘Online video 2014’). De consumptie van video op het Amerikaanse sociale netwerk door daarnaast gestuwd door Facebookpagina’s die video’s direct op het sociale netwerk uploaden, omdat dat meer interactie oplevert. Bovendien kunnen video’s sinds kort ook buiten Facebook kunnen worden ontsloten. Dat heeft ervoor gezorgd dat merken meer video’s op Facebook posten dan op YouTube: sinds november 2014 publiceren merken meer video’s direct op Facebook dan op YouTube en is de interactie op Facebook ook vele malen groter, zo stelde SocialBakers vast.

Bron: SocialBakers

Onder video on demand valt ook het bekijken van films, documentaires en series. In Nederland hebben 3,2 miljoen huishoudens in 2014 video on demand gekeken, zo blijkt uit de ‘Marktmonitor Video on Demand in Nederland’. On demand wordt nu nog het meest via het televisiescherm bekeken, maar de smartphone, tablet en laptop winnen terrein.

Bron: Stichting VoD – ‘Marktmonitor Video on Demand in Nederland’

Nederlanders zullen in 2015 141 miljoen euro besteden aan video on demand, zo voorspelt PwC.

Het wereldwijde omslagpunt van lineaire versus niet-lineaire tv wordt door Ericsson in 2020 verwacht. Dit betekent dat in 2020 de helft van alle content on demand of uitgesteld wordt bekeken.

Long-form versus short-form

Op internet zijn korte video’s erg populair. Short-form video’s zijn video’s van korter dan 10 minuten. Korte video’s worden vaker bekeken dan lange video’s, zo blijkt uit het onderzoek ‘Online video 2014’ van Sanoma-SBS.

Bron: Sanoma-SBS – ‘Online video 2014’

In het short-form spectrum zijn video’s op sociale platformen, met name Facebook en YouTube, het meest populair. Tv-programma’s worden het meest bekeken als het om langere video’s gaat. 39 procent van de Nederlanders kijkt wekelijks tv-programma’s, 30 procent series en 23 procent films.

De statistieken tonen aan dat korte clips vooral goed worden bekeken op smartphones. Tablets en connected-tv-apparaten hebben meer een ‘lean back’-karakter, waardoor long-form video het daarop beter doet. Dat blijkt uit het rapport ‘Global Video Index Q4 2014’ van Ooyala. Dit heeft deels te maken met de grootte van het scherm, maar ook met het feit dat gebruikers op desktops en laptops – vanwege de mogelijkheid van het gelijktijdig openen van meerdere browsers – eerder worden afgeleid en naar een volgend tabblad of venster ‘zappen’.

Bron: Ooyala – ‘Global Video Index Q4 2014’