Het geheim van Koning Toto

Bij de vijfendertigste editie van de Effie Awards was Koning Toto de opvallende winnaar. Met maar liefst twee gouden Effies in de hand keerden de Nederlandse Loterij en reclamebureau TBWANeboko naar huis. Wat is het geheim van Koning Toto? Wat doet de campagne goed dat het twee awards voor effectiviteit in de wacht sleept?

Deze column is geschreven door Andy Santegoeds, client director bij MetrixLab en bestuurslid van SWOCC, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Twee Effies. Het deed me denken aan de gouden dagen van weleer, met de campagne van koekjesmerk Bichoc met wijlen Bart de Graaff in de hoofdrol: “Zeg maar nee, dan krijg je er twee… Toevallig!”. Dat was nog in de tijd dat loyaliteit bevorderen door meer van hetzelfde te eten, schering en inslag was. Tegenwoordig hebben marketeers ‘How Brands Grow’ van effectiviteit-keizer Byron Sharp onder hun hoofdkussen liggen en is ‘loyaliteitsdenken’ uit de gratie.

Koning Toto vergroent een grijs merk

In het juryrapport komen we meer te weten over de strategie van de campagne: “Het inzicht is ijzersterk: de drijfveren voor het gokken op voetbalwedstrijden zijn niet alleen geld en spanning, maar ook sociale status. Je doet het samen met vrienden en schept over je deskundigheid op. Met ‘bragging & boasting’, heeft Toto het haakje gevonden … en creëert een natuurlijke link tussen de voetbal- en de hiphop-cultuur. Door de inzet van belegen ‘voetbalhelden’ (Jan Boskamp, Johan Derksen, Foppe de Haan) wordt die link extra verankerd en is die oudere doelgroep onderdeel van de cultuur geworden: voetbal, vriendschap en hiphop. Briljant!”

“Koning Toto is koning in een koninkrijk dat speciaal voor hem is gecreëerd”

Toto werd voorheen gezien als ‘het merk van je vader’. De wereld van het merk bestond vooral uit voetbalkantines, traditionele voetbalhumor en de verkoop vond grotendeels plaats via winkels als Primera. Hoe anders is dat nu. Het merk is als door een fee geraakt en is omgetoverd naar een merk met een koninklijke allure. Dit heeft een nieuwe schare onderdanen met zich meegebracht die online meespelen. Het merk heeft dankzij de campagne niet alleen een nieuw gezicht gekregen, maar ook een stem met een eigen geluid. Dat is nog niet alles. Reclame zonder passend product is immers een lege huls. Toto is er ook in geslaagd nieuwe gebruikers aan zich te binden, zowel online als middels een app. De gouden Effie voor Gedrag Lang is dan ook gebaseerd op zowel oudere spelers die hun vertrouwde spel behouden, als de aanwas van nieuwe, jonge spelers.

Wisselen met hoofdpersonen

Wat de campagne ook bijzonder maakt is dat het concept werkt met verschillende hoofdpersonen (eerst Royston Drenthe, daarna rapper Donnie), wat de campagne ook inzetbaar maakt over lange tijd. Elke nieuwe uiting vormt daarmee geen losstaande boodschap, maar eerder een schakel in een veel grotere ketting. Om met de woorden van Charles Vallance van het Engelse reclamebureau VCCP te spreken: “The strongest brands live in a world of their own creating”.

Koning Toto is koning in een koninkrijk dat speciaal voor hem is gecreëerd. Een koninkrijk dat op geen enkele landkaart staat. Maar wel een koninkrijk dat leeft in de hoofden van mensen.