Het Geheim van Strategie, door de Zonnebril van Marketing (deel 1)

Elke zomervakantie periode duiken ze op; de oproepen LinkedIn met tips voor welke boeken mee te nemen naar het strand en dus absoluut in je bagage zouden moeten.

Laat ik voorop stellen dat ik niet zo van de boeken ben. Ik ken m’n klassiekers wel, zo’n beetje. En vaak vind ik boeken te dik, of juist te dun – letterlijk en figuurlijk. Te achterhaald, of juist weer te trendy. Te-dit, of te-dat. Toegegeven, ik ben best kritisch als het op boeken aankomt.

Tegenwoordig ben ik meer van de artikelen. Over speciale onderwerpen die op dat moment mijn belangstelling hebben. Doelgericht en snel(ler) geïnformeerd.

Je kunt wel zeggen dat ik alles behalve de aangewezen persoon ben om een boek aan te raden – laat staan om die op het strand te lezen, op een berg, of waar dan ook. Het is wel vakantie, het gaat wel om vrije tijd die je ook maar één keer kunt besteden en het moet wel leuk blijven.

Er zijn uitzonderingen. Zoals het boek dat mij ook een keer werd aanbevolen – ongevraagd, dat begrijp je. Een tijdje geleden al. Door een inspirerende thoughtleader in ons vakgebied marketing, die ook niet zo van boeken zegt te zijn – en zijn aanbeveling daarom al mijn speciale aandacht trok.

De titel van dit boek zat eerst een tijdje in m’n achterhoofd. Belandde daarna op een lijstje. En tenslotte op een verlanglijstje. Voor vaderdag. Voor het schappelijke budget van vijftien euro; omgerekend en afgerond in studentenvaluta vier biertjes, tegenwoordig. Gedeeld door twee (kinderen). Die financiële match was er alvast, en aangezien ik ook nog ‘iets met strategie’ doe was daar ook een klik. Online bestellen en klaar, op een pakpapiertje na dan.

En een van die uitzonderingen is: Good Strategy Bad Strategy. Van Richard Rumelt.

Good Strategy Bad Strategy

Ik liet al even doorschemeren dat ik kieskeurig ben, als het op boeken lezen aankomt. Want, ja: wie is die schrijver? Waarom zou je waarde hechten aan wat ene Rumelt een ‘Goede Strategie’ of een ‘Slechte Strategie’ vindt? En wat heeft-ie dan te vertellen, waar ik wat aan heb?

Wat dat betreft zit het wel goed. Volgens The Economist behoort Richard Rumelt tot de meest invloedrijke denkers over strategie en management. McKinsey noemt hem zelfs de ‘Strateeg der Strategen’. En het boek wordt geprezen door de fine fleur onder de CEO’s, professoren, consultants en media. Het gaat hier om een internationale bestseller. Een klassieker. Uit 2011. Bagage dus, voor de enigszins strategisch georiënteerde executive en manager.

‘De Gilette onder de strategieën – the best a (wo)man can get’

Opstap

“Dit boek, Good Strategy Bad Strategy, kwam voort uit een groeiende frustratie over de kloof tussen wat men als strategie beschouwt en wat in zoveel bedrijven voor strategie doorgaat. Ze zeggen dat ze een strategie hebben, maar dat hebben ze niet. Ze hebben iets anders, iets dat ik Slechte Strategie noem”, schrijft Richard Rumelt.

Het doel van Good Strategy Bad Strategy is om je wakker te maken, bewust te maken van het verschil tussen een slechte strategie en een goede strategie. Om de strategie van je bedrijf te beoordelen. En om je een opstap te geven bij het bedenken van een goede strategie. Een strategie die, in Rumelt’s woorden, ‘zó krachtig is als een strategie maar kan zijn, de beste strategie die je kunt krijgen’. De Gilette onder de strategieën, zeg maar – the best a (wo)man can get.

Verwacht van Good Strategy Bad Strategy geen leerboek, want dat is het niet. Het staat niet bol van strategieën van andere grote strategen. Daar is niks mis mee, zegt Rumelt. Good Strategy Bad Strategy brengt een andere kijk op strategie. Houdt een spiegel voor en focust op de kern. Het gaat terug naar de basis van strategie en geeft stof tot nadenken.

‘Uitdagingen houden zich niet aan seizoenen en worden niet in jaarlijkse pakketjes bezorgd’

Meestal wordt er naar de strategie gekeken in het jaarlijkse planning seizoen, als Het Plan voor het volgende jaar opnieuw in de steigers gaat. Maar problemen houden zich niet aan seizoenen en worden niet in jaarlijkse pakketjes bezorgd, zegt Rumelt. Het is verhelderend om op elk ander moment wat afstand te nemen, de strategie tegen het licht te houden en daarbij de wijze lessen van Rumelt, ‘De Strateeg der Strategen’, ter harte te nemen.

Terug naar de basis

Naast de genoemde (en goede) redenen van Rumelt voor het schrijven van Good Strategy Bad Strategy zijn er, in mijn ogen, tenminste nog drie goede redenen om ook eens terug te gaan naar de basis van strategie.

Strategie kan nog steeds vaak (veel) beter. Met een Goede Strategie kunnen marketeers makkelijker betere resultaten leveren. En, strategie en marketing overlappen elkaar meer dan vaak nog wordt gedacht. Dus strategisch georiënteerde marketeers kunnen er zelf ook wat aan doen. Kijk maar even mee.

Tien jaar na Good Strategy Bad Strategy (uit 2011) zegt Rumelt in een interview met McKinsey (eind 2022) dat Slechte Strategie nog steeds de trend is. “Veel bedrijven verwarren ambities met strategie. Executives zeggen dan ‘onze strategie is om deze resultaten te bereiken’, maar dat is geen strategie.”

Veel strategieën mislukken omdat het helemaal geen strategieën zijn, kopt Freek Vermeulen in Harvard Business Review (november 2017). Vermeulen wijst naar een van dezelfde kenmerken als Rumelt – in 2011: veel zogenaamde strategieën zijn in feite doelstellingen, gewenste uitkomsten; verlanglijstjes.

En het gaat maar door.

Hooguit 10% heeft een marketingstrategie, schat Mark Ritson in MarketingWeek (oktober 2021). Ritson legt de vinger op een van dezelfde zere plekken als Rumelt In Good Strategy Bad Strategy. Ritson meent dat de actie-modus van marketing vaak doorschiet in een beperking tot tactische uitvoering en verzon zelfs een woord voor dit problematische fenomeen: ‘tactificering’. De uitgeschoten variant van tactificering kreeg van hem de verbasterde naam ‘communificatie’ – als de betrokkenheid van marketing nog verder beperkt is tot een van de vier tactische P’s, de P van Promotie.

Staan we erbij en kijken we ernaar, of kunnen strategisch (georiënteerde) marketeers er zelf ook wat aan doen?

‘De disciplines strategie en marketing zijn samengesmolten tot strategische marketing’

Strategie en marketing overlappen elkaar meer dan vaak wordt gedacht. Van origine was strategie gericht op bedrijf en concurrenten, terwijl klanten in de blinde hoek van strategen zaten. Marketing was aanvankelijk gericht op bedrijf en klanten, terwijl concurrenten lange tijd in de blinde hoek van marketeers zaten. Maar die tijd is voorbij.

Tegenwoordig bestrijken de disciplines strategie en marketing hetzelfde terrein binnen de drie-eenheid van bedrijf, concurrenten en klanten, zoals Roger Martin illustreert (afb.1).

Martin – de nummer 1 managementdenker van de wereld (in 2017) en consultant van de CEO’s van P&G, Lego en Ford (afb. 2)  – betoogt zelfs dat de disciplines strategie en marketing zijn samengesmolten tot strategische marketing. Martin ziet strategie trouwens als een ‘way of winning’, zoals militaire strategie – waar bedrijfsstrategie van afstamt – ook een manier was om conflictsituaties met rivalen te winnen.

Martin moedigt strategen en marketeers in elk geval aan om samen aan de strategie te werken. Good Strategy Bad Strategy is, in mijn ogen, een goed begin.

Terug naar af, en weer beginnen bij de basis van strategie.

Olifantenpaadje

Bovengemiddeld geïnteresseerden kunnen het begin van dit artikel als een aanrader zien, Good Strategy Bad Strategy direct bestellen en hier afhaken – de Nederlandse titel is Het Geheim van een Goede Strategie. Van de originele Engelse uitgave zul je geen spijt krijgen, denk ik.

Maar ja, een boek kopen – of (desgevraagd) krijgen – is één. Het boek lezen is vaak de volgende hobbel; de ‘leeslijst’ is ook mijn stille getuige. Zou het daarom niet handig zijn als je af en toe ook eens terugziet wat lezers eruit hebben gehaald? Wat lezers ervan meenemen?

Voor de doelgerichte marketeer, en andere managers in hun team, is het vervolg van dit artikel ook een olifantenpaadje óver strategie, vóór een Strategie – met een hoofdletter. Maar dan door de zonnebril van marketing gezien.

‘Slechte Strategie stuurt mensen met een kluitje in het riet’

Slechte Strategie

Slechte Strategie verbloemt volgens Rumelt dat er geen strategie is. Wat voor een strategie doorgaat is vaak beperkt tot doelstellingen, opsommingen van financiële resultaten, een begroting. Dit type Slechte Strategie is in feite een verlanglijstje. In andere gevallen worden hoogdraverij, wollige vaagtaal, losse flodders en motiverende strijdkreten voor strategie aangezien. Dit soort Slechte Strategie is in feite fluff (de taal die Japke-d op de hak neemt) of gehyper. Verder zijn er de waslijsten met onsamenhangende onzinnige to-do’s en andere doelloze tactieken – dogsdiner, zegt Rumelt; los zand. Tenslotte de grote ambities die de bijkomende consequenties en risico’s niet overzien – onuitvoerbaar of rampzalig. Slechte Strategie ziet volgens Rumelt de aard van het probleem niet onder ogen en negeert de olifant in de kamer. Kortom, Slechte Strategie stuurt organisaties en mensen met een kluitje in het riet.

‘Goede Strategie is wat je gaat doen om aan de gewenste resultaten te komen’

Goede strategie

Goede Strategie is het passende antwoord op de vraag hoe je aan de gewenste resultaten gaat komen. Het benoemt enkele kritieke kwesties in de situatie die het gewenste resultaat in de weg (blijven) zitten, en wat het plan is om ermee om te gaan of de obstakels te overwinnen. Wat de reactie op een uitdaging is. Hoe je een bedrijf door een probleemsituatie leidt. En hoe je een weg door de probleemsituatie baant.

Strategie is het ontwerp van een samenhangende mix van policy en actie rond een uitdaging waar veel op het spel staat. De overkoepelende benadering bouwt op aanwezige krachten, creëert hefboomeffecten en concentreert zich op enkele kritieke (keer- of kantel) punten, waardoor het extra (stoot)kracht heeft. Een leider stelt strategische doelen als een middel om een doelstelling te bereiken. Goede Strategie is gefocust, kort, ziet er bijna altijd eenvoudig en overduidelijk uit, en is verrassend.

‘Zoals een kiem uitgroeit tot een plant, groeit de kernel uit tot een strategie’

Kiem

Goede Strategie is coherente actie onderbouwd door een argument, een effectieve mix van denken en doen met een basale onderliggende structuur die Rumelt de kernel noemt. De kernel van strategie is een essentiële kern van drie elementen.

De kern content van een goede strategie is een diagnose, een guiding policy en coherente actie (afb. 3). Zoals een kiem uitgroeit tot een plant, groeit de kernel uit tot een strategie – de diagnose voedt de guiding policy en de guiding policy voedt de coherente actie.

De illustratie van de kernel van Good Strategy (afb. 3) staat niet in (de Engelse versie van) Good Strategy Bad Strategy, maar komt uit Rumelt’s presentatie bij de London School of Economics (LSE), die je op YouTube kunt bekijken.

Om het concept van de kernel simpel uit te leggen, geeft Rumelt een alledaags voorbeeld van een arts. De uitdaging verschijnt in de vorm van signalen en symptomen in combinatie met een voorgeschiedenis. De dokter stelt een klinische diagnose en benoemt een ziekte of ziektebeeld. De gekozen therapeutische benadering is de guiding policy. De specifieke doktersvoorschriften voor een bepaald dieet, therapie en medicijnen is het geheel van coherente acties die uitgevoerd moeten worden.

Een goede strategie kan uit meer dan de drie elementen van de kernel bestaan, maar zonder de kernel is er volgens Rumelt een serieus probleem met de strategie.

Good Marketing Strategy

Het volgende deel gaat langs de diagnose, guiding policy en coherente actie. En dan kijken we door de zonnebril van marketing, natuurlijk: hoe de elementen van Good Strategy van een marketingstrategie een Good Marketing Strategy kunnen maken.

Een fijne vakantie (alvast).

En natuurlijk veel leesplezier en inspiratie.

Deel 2 van de driedelige reeks “Het Geheim van Strategie, door de Zonnebril van Marketing” is hier te lezen.