Het hectische speelveld van CX-software

Groei en overnames domineren markt van customer experience-oplossingen

Het verbeteren van de customer experience staat tegenwoordig op de agenda van vrijwel elke organisatie. Dit betekent dat er ook steeds meer software-oplossingen beschikbaar zijn in de markt. Nieuwe niche-oplossingen ontstaan overal waar je kijkt, van Customer Experience Management (CEM) tot Customer Success-platforms en tools voor klant-feedback en live-chat. Ondertussen worden ook veel van deze nieuwe tools overgenomen door grotere software-spelers. Waar gaat het heen met CX-oplossingen en welke bewegingen zijn er in de markt?

Martech’s Annual Marketing Technology Landscape Supergraphic is een geweldige bron om te zien hoeveel ‘martech’ (marketing technology) er de afgelopen jaren is bijgekomen. Zoals je hieronder kunt zien, is de customer experience-industrie in slechts vijf jaar tijd geëxplodeerd met niche-oplossingen.

2014 Martech Landscape met negentien oplossingen. Bron: chiefmartech.com

2019 Martech Landscape met 289 oplossingen. Bron: chiefmartech.com

Van negentien oplossingen naar 289 oplossingen! Volgens de makers van deze graphic zijn er nog veel meer oplossingen die nog niet op de lijst staan, waaronder regionale martech-apps, specifieke branchetoepassingen (verticals) en meer.

Waarom zijn er zoveel niche-tools?

Het is niet verrassend dat er een direct verband bestaat tussen belangrijke CX-trends en de groei van tools.

Een aantal trends:

Meer bedrijven maken gebruik van data-analyse. Tegenwoordig zien we dat steeds meer organisaties hun data bij elkaar proberen te brengen en grondiger analyseren. Deze trend heeft geleid tot talloze tools die niet alleen data voor de verschillende stakeholders kunnen verzamelen en samen brengen, maar ook analyseren en visualiseren op een aansprekende manier.

Digital first. Dienstverlening blijft zich in de meeste branches naar online verplaatsen. De customer journeys worden steeds complexer, met verschillende touchpoints en kanalen, zowel online als offline. Deze trend zet organisaties ertoe aan om meer online manieren te vinden om hun klanten beter te bedienen.

Social media zijn een volwaardig CX-kanaal. Sociale media zijn voortdurend in beweging, met elk jaar nieuwe eisen en kanalen. Er is een toenemende behoefte om alle kanalen waarin de klant met het merk communiceert, efficiënt te managen en monitoren.

“Het is niet verrassend dat er een direct verband bestaat tussen CX-trends en de groei van tools”

Het is interessant te zien hoe deze kleinere, meer gespecialiseerde softwarebedrijven erin slagen om ‘stand te houden’ in de wereld van de grotere technologiebedrijven. Zo zijn ze vaak in staat om dingen te doen die de grotere spelers niet helemaal aankunnen, door hun flexibiliteit en reactievermogen op markttrends en nieuwe technologieën. Met andere woorden, deze kleinschaligere tools zijn hyperactief in termen van ontwikkeling.

Consolidatie van CX-bedrijven

Het lukt kleine bedrijven echter niet altijd zelfstandig te blijven, of de aandeelhouders kiezen bewust voor een lucratieve exit. Net als in veel andere software-markten vindt er ook binnen de volwassen wordende CX-markt consolidatie plaats. Er komen steeds nieuwe vissen bij in de vijver, maar er worden er ook met enige regelmaat wat opgegeten… De consolidatie vindt dus plaats wanneer grotere (en goed gefinancierde) softwarehuizen nieuwe technologieën verwerven en aanhaken op hun bestaande platformen of deze (deels) vervangen. Dit zijn vaak uitgebreide CX suites of grote ‘marketing clouds’ die zich inspannen om hun aanbod te verbreden.

Nieuwste CX-aankopen

Om je een idee te geven, vind je hieronder enkele van de grootste overnames van de afgelopen jaren en die een belangrijke impact hebben gehad binnen de CX-softwaremarkt.

Eén van de meest opvallende op dit gebied is Verint Systems, een wereldwijde speler in ‘Actionable Intelligence’ en een goed voorbeeld van contactcentersoftware die zich binnen de CX-markt vestigt:

• Medio 2011 heeft de organisatie de Enterprise Feedback Management (EFM)-oplossing Vovici overgenomen, die data-collectie en analytische mogelijkheden bood.
• Later, tegen eind 2016, kocht Verint OpinionLab, in een poging om zijn ‘Customer Engagement Optimization’ portfolio uit te breiden en tegelijkertijd ‘slimmer, real-time digitaal engagement’ te stimuleren, zoals het in het persbericht vermeld werd.
• Dit jaar nog heeft Verint de leverancier Foresee overgenomen, waardoor Verint haar klanten een breder scala aan Voice-of-Customer-oplossingen kan bieden.

Ook vanuit de hoek van traditioneel marktonderzoek zijn er aanbieders gekomen die zich meer richting CX en digital hebben ontwikkeld. In 2014 heeft marktonderzoeksbureau MaritzCX de CX-software Allegiance overgenomen. Daarnaast heeft SurveyMonkey afgelopen maart (2019) de webenquêtetool Usabilla overgenomen.

“Net als in veel andere software-markten vindt er ook bij CX consolidatie plaats”

Daarnaast zijn bestaande CX-spelers ook zelf op overnamepad. Eind 2016 neemt wereldwijd Customer Experience Management (CEM) leider Medallia de website feedbacktool Kampyle over. Deze tool biedt Medallia tegenwoordig aan onder de noemer ‘Medallia Digital’. Deze overname heeft sindsdien het aanbod van Medallia richting digital CX uitgebreid (met name gericht op het verzamelen van feedback via websites en apps). Deze zomer is Medallia in de VS naar de beurs gegaan en kondigde aan het opgehaalde geld te investeren in… nieuwe overnames.

Last but not least, begin dit jaar is CX survey software Qualtrics overgenomen door het Duitse softwarehuis SAP voor een slordige 8 miljard dollar. Er is dus nogal wat beweging in de markt. Voor meer informatie over andere recente overnames, kijk hier.

Waarom vinden deze overnames plaats?

Net als de uitbreiding en opkomst van niche CX-softwarebedrijven, kun je de consolidatie van CX-softwarebedrijven ook voor een deel toeschrijven aan de trends binnen het vakgebied:

• Digitale en opkomende technologieën zoals machine learning worden steeds belangrijker onder CX-bedrijven. Zulke trends zorgen er vaak voor dat ondernemingen de boot niet willen missen en gaan ‘vissen’ naar nichetools om hun aanbod te verbreden of versterken. Ook zijn grotere CX-oplossingen vaak op zoek naar databronnen om aan te sluiten op hun platform. Met het aansluiten van nieuwe databronnen (nichetools in dit geval) behaal je schaalvoordeel, sluit je snel nieuwe klanten aan, en kun je meer inzichten over meerdere kanalen bieden aan de afnemer.
• Groeiende populariteit van website en mobiele analytics. Zoals we eerder vermeld hebben, is data-analyse op digitale kanalen een belangrijke trend in CX. Elk bedrijf dat op de hoogte wil blijven van wat zijn klanten beweegt op digitale kanalen, moet over de juiste technologie beschikken om deze data te verzamelen en analyseren.
• Opkomst nieuwe kanalen. Er zijn een hoop niche spelers die zich richten op nieuwe kanalen, zoals social media, messaging apps, review sites, et cetera. Bestaande CX-aanbieders hebben geen passend antwoord binnen hun systemen, en sluiten via overnames nieuwe kanaalspecifieke oplossingen aan op hun bestaande CX-suite.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van trends die deze bewegingen in customer experience veroorzaken. Er zijn er vast nog veel meer en er zullen er nog veel meer volgen.

Wat ligt er voor CX in het verschiet?

Je kunt gerust stellen dat het beheersen van de customer experience voor organisaties behoorlijk complex wordt. We zien dat steeds meer consumenten verlangen naar gepersonaliseerde en wrijvingloze ervaringen; een trend die van softwarebedrijven vraagt om te leveren, als ze willen overleven.

“Het beheersen van de customer experience wordt voor organisaties behoorlijk complex”

We zien ook de gelijktijdige uitbreiding en consolidatie wat betreft software-aanbieders met nichetools die de weg bereiden en hun omvang en strakke communicatielijnen benutten om voorop te blijven lopen door middel van hyperspecialisatie en snelle reacties op trends. Tegelijkertijd zijn er de tech-reuzen die deze zelfde bedrijven opslokken in een poging om hun aanbod te verbreden om markten te blijven domineren, en bestaande én nieuwe concurrentie in de kiem te smoren. Dus wat kunnen we precies verwachten als het gaat om de toekomst van CX? Dat is een goede vraag voor de experts….

In de volgende blog kun je een aantal interviews lezen die we gehouden hebben met internationale CX-experts, waaronder Esteban Kolsky en Shep Hyken. Zij geven hun visie op hoe digitale strategieën en trends uit dit artikel zich de komende jaren zullen ontwikkelen.