Het ideale leiderschap voor merk-engagement

Met twee hittegolven op rij, gaat onze interesse wellicht meer uit naar vakantie dan naar merken. Jammer, want juist in toerisme spelen merken een belangrijke rol. Enkele van de meest bewonderde en waardevolle merken ter wereld zijn actief in de ‘hospitality industry’, zoals TUI, Hilton, Thomas Cook, Schiphol, Four Seasons en Disneyland. Bij deze merken zetten medewerkers vaak net even een stapje extra om superieure service te verlenen en de merkbelofte te realiseren. Hoe kan leiderschap bijdragen aan de motivatie van medewerkers om net dat beetje extra te doen om het merk naar een hoger niveau te tillen?

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

Hoewel je een merk kan versterken met een huisstijl, hand- en draaiboeken, is het gedrag van medewerkers tijdens ‘moments of truth’ meestal niet direct te regisseren. Leiderschap dient gericht te zijn op het vergroten van merk-engagement, omdat betrokken medewerkers bereid zijn om een stapje extra te doen in dergelijke situaties. Deze studie laat zien dat moreel leiderschap en welwillendheid via engagement extra-rol gedrag stimuleert, maar dat autoritair leiderschap het omgekeerde doet.

Singapore Girl

In toerisme – zoals in de meeste service-industrieën – zijn het veelal medewerkers die merken sterk maken: de iconische ‘Singapore Girl‘ van Singapore Airlines vormt het schoolvoorbeeld van de belichaming van een merk door medewerkers. Het beeld van de onberispelijke stewardessen is zorgvuldig geconstrueerd en wordt zoveel mogelijk in stand gehouden door werving en training. Singapore Airlines hanteert strikte richtlijnen voor wie in aanmerking komt voor een baan als stewardess: een vijftien weken durende training en een berucht gedetailleerd handboek met regels en richtlijnen voor haardracht, make-up en gedrag.

Persoonlijke benadering

Dienstverlening is vaak onvoorspelbaar, ook in de hospitality-industrie. Juist de ongebruikelijke, onvoorspelbare situaties vormen vaak de ‘moments of truth’ in toerisme en stellen het improvisatietalent van medewerkers op de proef.

“De kracht van sterke merken zit vaak in de persoonlijke benadering die zich niet laat voorschrijven en regisseren”

De top-down management benadering van Singapore Airlines schiet daarin tekort. Bovendien zit de kracht van sterke merken in toerisme vaak in de persoonlijke benadering die zich niet laat voorschrijven en regisseren. Daarom is er in onderzoek belangstelling voor extra-rol gedrag in dienstverlening.

Extra-rol gedrag

Extra-rol gedrag – een stapje extra zetten – is gedrag dat nuttig is binnen de organisatie, maar dat niet in functieomschrijvingen is vastgelegd of voorgeschreven kan worden. Omdat medewerkers veelal autonome keuzes maken, zijn deze gedragingen niet rechtstreeks te sturen door het management. Uit onderzoek blijkt echter logischerwijs dat medewerkers die zich sterk verbonden voelen met het merk, meer (en beter) extra-rol gedrag vertonen.

Onderzoek

Dr. Luu Trong Tuan heeft een onderzoek uitgevoerd naar de relatie tussen paternalistisch leiderschap en extra-rol gedrag. Hij nam hiervoor een survey af onder 427 medewerkers en 121 managers in 34 Vietnamese 4- en 5-sterren hotels.

Een paternalistische leiderschapsstijl kenmerkt zich door moraliteit (een sterke discipline), vaderlijke ruimhartigheid en autoritarisme. Het is een leiderschapstype dat je veel terugziet in oosterse landen, maar toch ook in westerse. Meer traditionele leiders vertonen deze vorm van leiderschap, veelal vanuit de behoefte een ‘sterke leider’ te zijn.

Positief en negatief

Het onderzoek wijst uit dat ruimhartigheid en moraliteit van de leider via engagement een positieve invloed heeft op extra-rol gedrag. In andere woorden, een paternalistisch leider kan als een rolmodel fungeren en op die manier bepaalde (gedrags-)normen en waarden introduceren op de werkvloer.

“De negatieve relatie tussen autoritarisme en engagement verdwijnt wanneer de leider ruimhartig of moreel is”

Autoritarisme heeft juist een negatieve invloed op engagement en extra-rol gedrag. Dit is, door onze westerse bril gezien, misschien niet zo’n verrassing: een autoritaire leider ondermijnt vaak de relatie tussen werknemer en werkgever en veroorzaakt stress en onvrede.

Toch moet het gevaar van autoritarisme gerelativeerd worden. De negatieve relatie tussen autoritarisme en engagement verdwijnt bijna helemaal wanneer de leider ruimhartig of moreel is. Autoritarisme wordt dus eigenlijk alleen een probleem als een leider weinig nadruk legt op moraliteit en niet echt ruimhartig of welwillend is ten opzichte van medewerkers.

Het belang van moraliteit en het risico van autoritarisme

Dit onderzoek bevestigt het belang van moreel leiderschap in merkmanagement. In een tijd waarin merken voortdurend onder het morele vergrootglas van (social) media liggen, stimuleert moraliteit extra-rol gedrag: een zoveelste herinnering om ons moreel kompas voortdurend te blijven herijken.

Medewerkers zitten weliswaar niet meer te wachten op autoritair leiderschap, maar misschien willen ze hun autoritaire leider wel accepteren wanneer deze welwillend is en het morele kompas goed hanteert. Tot slot suggereert het onderzoek dat medewerkers de welwillendheid van leiders terugbetalen met extra-rol gedrag dat het merk ten goede komt.

Het volledige artikel van Tuan is getiteld ‘Driving employees to serve customers beyond their roles in the Vietnamese hospitality industry: The roles of paternalistic leadership and discretionary HR practices’ en verscheen in Tourism Management (2018), 69, 132-144. Je vindt het artikel hier (betaald).