Wat een vaatwasser zegt over data-gedreven marketeers

Het ideale profiel voor de persoonlijkheid van een data-driven marketeer

Er is grote behoefte aan data-gedreven strategen, marketeers en communicatiespecialisten. Maar welke kwaliteiten moet een goede data-bedreven marketeer hebben? In dit artikel schets ik het profiel van de ideale data-bedreven marketeer. En vertel ik wat het inruimen van de vaatwasser daarover kan verklappen.

Dit artikel is onderdeel van mijn nieuwe boek ‘Data-bedreven marketing‘, waarin ik marketeers en communicatiespecialisten wil leren ‘leren en optimaliseren’, oftewel: meer data-gedreven maken.

Mindset

In tegenstelling tot andere diciplines is data-bedreven marketing veel meer een mindset dan een toolset. Dit betekent ook dat de persoonlijkheid van iemand heel bepalend is of hij of zij een goede data-bedreven marketeer is. Ook vraagt het natuurlijk om specifieke kennis en vaardigheden. Als je daar meer over wilt weten lees dan dit artikel, in dit artikel focus ik me op de persoonlijkheid. Er zijn naar mijn mening zes zaken die typerend zijn voor de persoonlijkheid van data-gedreven marketeers. Zo is een data-bedreven marketeer zowel creatief als analytisch, vindt hij/zij technologische ontwikkelingen interessant, is hij/zij nieuwsgierig, kritisch, ziet hij/zij falen als een kans om te leren en heeft hij/zij de gave om problemen met de mindset van een beginneling te benaderen. Al deze eigenschappen worden hierna nader beschreven.

1. Analytisch en creatief

Een goede data-bedreven marketeer beschikt over een mix van creatief en analytisch vermogen. In de eerste plaats: analytisch. Deze belangrijkste karaktertrek maakt dat hij/zij data juist begrijpt en interpreteert. Een data-bedreven marketeer is niet onder de indruk van vanity metrics, hij of zij gebruikt zinvolle, relevante en doelgerichte metrics die daadwerkelijk weerspiegelen hoe het ervoor staat met de marketingstrategie. Data en metrics zijn doorslaggevend voor de wetenschappelijke manier waarop data-bedreven marketeers hun werk doen. Zij gebruiken hiervoor een iteratief proces van bedenken, uitvoeren, resultaten analyseren en optimaliseren, zowel om de resultaten te verbeteren als vast te leggen wat ze geleerd hebben (voor meer info zie het PEACO-model).

Maar een data-bedreven marketeer is ook creatief, hij of zij weet nieuwe wegen te bedenken om dingen te bereiken. Een mooi voorbeeld hiervan is de ‘frustratiemetric’, bedacht en toegelicht door Arnout Hellemans in een podcast van CRO Café. Hij kwam op het idee om de ‘instant’ foutmeldingen die ontstaan bij het invullen van formulieren (bijvoorbeeld wanneer je een veld niet of onjuist invult) te loggen en op te tellen. Zo was hij in staat de meest frustrerende formulieren inzichtelijk te maken.

2. (Een beetje) nerd

Kenmerkend voor goede data-bedreven marketeers is dat ze ook een beetje ‘nerd’ zijn. Met andere woorden, dat ze interesse hebben in techniek en het leuk vinden om daar mee te spelen. Zo hebben ze vaak enige programmeerkennis (HTML en CSS), waardoor je ook zelf aan websites kunt sleutelen of A/B-testen kan opzetten.

Kenmerkend voor goede data-bedreven marketeers is dat ze een beetje nerd zijn

Bovendien ben je beter in staat je websitebouwer aan te sturen, of kun je met Photoshop of InVision zelf wireframes uittekenen. Je werkt veel met databases, zoals een CRM-systeem of een database achter een website.

De data-bedreven marketeer is constant bezig met dingen slimmer doen. Deels komt dat neer op slimme optimalisaties met behulp van automatisering. Gesegmenteerde mailings bijvoorbeeld zijn heel effectief omdat ze zijn afgestemd op de interesses van de ontvanger. Ook het ontwikkelen van dashboards, waarin data uit verschillende systemen (Google Analytics, social media, e-mailmarketing, advertising) worden samengebracht is een mooi voorbeeld. Zo ontstaat één rapportage met een totaaloverzicht van de effectiviteit van de marketinginspanningen. De voorliefde voor techniek en automatiseren is een typische karaktertrek van een data-bedreven marketeer.

3. Nieuwsgierig

De wereld ontwikkelt zich snel en ook technologieën veranderen sneller dan ooit tevoren. We leven in een dynamisch en constant evoluerende wereld vol met innovaties en nieuwe digitale kanalen die opduiken. En niet alleen technologie – ook mensen veranderen continu. Wat vorige week werkte, werkt mogelijk deze week niet meer. Als effectieve data-bedreven marketeer ben je vooral bezig met nog onbekende terreinen.

Misschien is het nooit uitgeprobeerd omdat er nog nooit iemand nieuwsgierig genoeg is geweest om het uit te proberen

Deze constante verandering maakt dat een data-bedreven marketeer zich voortdurend moet aanpassen aan de omgeving. Hij/zij onderzoekt de mogelijkheden van nieuwe kanalen en kijkt naar nieuwe manieren om de doelgroep aan te spreken. Hij of zij heeft constant nieuwe ideeën en een drive om die ideeën uit te proberen. Misschien is het nog nooit gedaan omdat het een slecht idee is. Maar misschien is het wel zo dat het nog nooit is uitgeprobeerd omdat er nog nooit iemand nieuwsgierig genoeg is geweest om het uit te proberen. Data-bedreven marketing is een continu proces, dus data-bedreven marketeers hebben een constante behoefte om bij te leren over het veranderende mediagedrag, evoluerende mediaplatforms en hoe hun organisatie daarvan kan profiteren.

4. Kritisch

Een data-bedreven marketeer is kritisch en vertrouwt vooral op wat hij zelf heeft aangetoond. Dat ‘we dit al jaren zo doen’, wil niet zeggen dat het ook effectief is om te doen. Aannames zijn geen waarheid, maar een hypothese om te testen. Data zijn een middel om in te gaan tegen de HiPPO (highest paid person’s opinion), of tegen leidinggevenden die toch meer intuïtie-gedreven blijken te werken. Data-bedreven marketing is geen antwoord op wát je moet doen, maar hóe je het moet doen. Het is een proces.

De data-bedreven marketeer is niet alleen kritisch op de organisatie, maar ook op zijn omgeving. Wat Facebook aanbeveelt bijvoorbeeld, is waarschijnlijk niet de meest effectieve manier van adverteren. Het belang van Facebook is namelijk niet gelijk aan dat van de organisatie. Ook op het gebied van metrics en de wijze waarop data is verzameld is deze marketeer kritisch. Hij of zij weet hoe selectiebias en bevestigingsbias ervoor kunnen zorgen dat de resultaten in een gewenste richting worden gestuurd. Data-bedreven marketeers willen het échte effect blootleggen, zodat ze dit effect kunnen kopiëren en herhalen.

5. Falen zien als leermoment

Data-bedreven marketeers zien falen als een kans om zichzelf te verbeteren. Josh Fechter, Head of Growth bij GrowthX Academy, benadrukt het vermogen om van falen te leren:

“The most common trait I’ve seen is their ability to move on from failure fast. Growth hackers don’t think about failure. They just keep testing because their success depends on how fast they validate their hypotheses.”

Goede data-bedreven marketeers kennen veel ideeën en experimenten die mislukt zijn. Maar, omdat ze volhardend waren in het vinden van verbetering, hebben ze uiteindelijk grote successen geboekt.

Jezelf weer hervinden na een reeks mislukte inspanningen, en toch doorzetten is van groot belang. Zo blijf je leren en experimenteren, en zul je de gebruiker, markt en kanalen steeds beter begrijpen.

6. De mindset van een beginneling

Niemand weet wat aan zal slaan, daarom moeten we experimenteren. Wat voor de ene organisatie werkt, is geen enkele garantie dat het bij de ander ook werkt. Er is geen universele template voor hoge conversies. Er zijn geen dingen die altijd werken.

Er bestaat gewoon geen universele template voor hoge conversies

Goede data-bedreven marketeers zijn vaak specialisten zijn in zoekmachinemarketing, zoekmachineadvertising of social mediamarketing. Zij hebben gemeen dat zij hun marketinginspanningen moeten optimaliseren naar een algoritme. Om succes te hebben op bijvoorbeeld Google, Facebook, Instagram, of YouTube zijn ze continu bezig om te achterhalen welke optimalisaties zij kunnen doen om beter gevonden te worden of meer bereik te halen. Die ‘regels’ van de algoritmes worden continu aangepast door de Googles en Facebooks van deze wereld om de zoekresultatenpagina of timeline effectiever te maken. Deze marketeers zijn gewend dat er niet één waarheid bestaat van wat goed is, maar dat ‘goed’ continu verandert. Zij blijven continu experimenteren om te testen wat werkt.

En hoe zit het nu met die vaatwasser? Simon Vreeman, growth marketeer bij Vanmoof, vertelde me over een bedrijf dat bij sollicitaties deelnemers vroeg om even de vaatwasser verder te helpen in te ruimen. Hoe de sollicitant dat aanpakt, zegt veel over zijn of haar persoonlijkheid. Het bleek namelijk een gemene deler onder CRO-specialisten en growth marketeers dat ze beginnen door een systeem aan te brengen in hoe de vaat in de vaatwasser staat. Een mooi voorbeeld van een proxy metric.