Het imagoprobleem van purpose (en hoe we er wél naar moeten kijken)

De discussie over de purpose-beweging wordt zeker niet alleen gevoerd in het marketing- en reclamevak. Regelmatig laten prominenten uit het bedrijfsleven zich horen. Zoals McKinsey partner en theoloog Carsten Lotz, die een stevig opiniestuk schreef in FD (2022) getiteld: ‘Ondernemingen zijn niet op aarde om het goede te doen’.

Ook Lotz constateert dat purpose vooral een speeltje van de marketing- en branding afdeling is gebleken. Purpose is volgens hem niet meer dan een mooie kans om het merk en bedrijf aantrekkingskracht te geven voor consumenten. Een manier om een leemte in de moderne maatschappij te vullen. Het bedrijfsleven moest óók op zoek naar zingeving.

WAT IS PURPOSE?

Ik ben het niet eens met Lotz, in die zin dat ik wél geloof dat bedrijven een cruciale rol kunnen spelen om de wereld een stukje beter te maken. Toch raakt Lotz in zijn essay twee belangrijke punten. Allereerst dat het concept ‘purpose’ ambivalent is. In de praktijk zien we inderdaad veel verschil in hoe bedrijven purpose interpreteren. Een recente studie gepubliceerd in Harvard Business Review (Knowles, Hunsaker, Grove & James, 2022) observeert drie toepassingen van purpose in de praktijk:

1 Competentiegericht: “de functie die ons product dient”

Zo’n purpose communiceert vooral een sterke waardepropositie naar klanten, zoals de purpose van Mercedes-Benz: ‘First move the world’

2 Cultuurgericht: “de intentie waarmee we ons bedrijf runnen”

Zo’n een purpose zegt iets over de manier van werken, zoals bij Coolblue ‘Alles voor een glimlach’ en bij KLM ‘Creating memorable experiences on the planet we care for’.

3. Oorzaakgericht: “het sociale goed waarnaar we streven”.

Zo’n purpose gaat over het actief nastreven van een sociaal-maatschappelijk doel, zoals de purpose van Patagonia ‘We’re in business to save our home planet’ of van Dopper ‘Empowering people to choose reusable over single-use water bottles, to protect our world’s waters’.

Ook wetenschappers zijn het niet eens over wat purpose is. Het is een abstract idee dat in de loop der tijd op verschillende manieren is uitgelegd, afhankelijk van de discipline en van de dominante opvatting over de economie van dat moment. Alleen al in de laatste 20 jaar zijn er 107 verschillende definities van purpose gepubliceerd! Ze zijn o.a. afkomstig uit management- en economische studies, communicatie en psychologie. Driekwart van de 107 definities is afkomstig uit de laatste vijf jaar, wat aantoont dat purpose een zeer actueel onderwerp is.

Voor SWOCC-publicatie #89, die deze maand uitkomt, deden wij een zeer uitgebreid literatuuronderzoek naar de oorsprong en betekenis van purpose. Na een analyse van de definities van de laatste twintig jaar concluderen we dat purpose drie fundamentele kenmerken heeft die vandaag relevant zijn: (1) de reden van bestaan, (2) het doel naast of anders dan winstmaximalisatie en (3) de prosociale bijdrage die betrekking kan hebben op de mens, de maatschappij en/of het milieu. Wat opvalt is dat de tweede betekenis in recente jaren steeds meer nadruk krijgt. Een combinatie van de drie betekenissen brengt ons tot de volgende definitie:

“Purpose is de bestaansreden van de onderneming en omvat een concreet doel naast of anders dan winstmaximalisatie dat betrekking heeft op de prosociale bijdrage die de onderneming levert aan de mens, de maatschappij en/of het milieu.”

PROFIT VERSUS PURPOSE?

Terug naar het purpose kritische essay van Lotz. Hij raakt een tweede belangrijk punt, namelijk dat purpose – in de definitie van een prosociaal doel, zoals een klimaatramp afwenden of het bestrijden van armoede – een “prioriteringsprobleem van de hoogste orde” met zich meebrengt voor bestuurders. Want het idealisme dat de afgelopen jaren rond purpose is ontstaan, is dat die nobele doelen verenigbaar zijn met winstmaximalisering. Dat blijkt in de praktijk toch behoorlijk lastig.

Bedrijven organiseren hun maatschappelijke rol en verantwoordelijkheid heel verschillend. De termen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), Corporate Social Responsibility (CSR), duurzaamheid en purpose zeggen allemaal iets over de maatschappelijke rol van een bedrijf. Maar MVO en CSR gaan vooral over de wereld minder schade toebrengen, bijvoorbeeld omdat je streeft naar minder afval of geen kinderarbeid in je keten. Maar purpose gaat over de wereld actief willen verbeteren via een prosociaal doel en dat breng je dan bovendien in de kern van de bedrijfsvoering. In een purpose-gedreven onderneming gaan economische waarde en maatschappelijke waarde daarom idealiter hand-in-hand; het bedrijf streeft ernaar deze beide zo groot mogelijk te maken. De realiteit is echter dat, zodra het verdienmodel of de commerciële resultaten onder druk komen, het belang van de purpose ter discussie kan komen te staan.

PURPOSE ORIËNTATIE

Organisaties die een purpose willen ontwikkelen en implementeren, staan dagelijks voor de uitdaging om deze purpose daadwerkelijk te realiseren. Sommige ondernemingen zijn begonnen te ondernemen vanuit een maatschappelijke missie en zijn diep intrinsiek gemotiveerd om bij te dragen aan een betere wereld. Bij deze bedrijven is purpose als vanzelf sturend in alles wat het bedrijf doet, zoals bij sociale ondernemingen. Zij stellen het verdienen van geld zelfs helemaal in dienst van het realiseren van impact.

Bij andere, langer gevestigde bedrijven, is er een purpose, soms helder verwoord in een statement, terwijl er nog heel veel activiteiten zijn die daar niet mee in lijn liggen. Deze bedrijven bevinden zich in een transformatie. In de praktijk zijn er daarom grote verschillen in de mate waarin bedrijven purpose-georiënteerd zijn. Hurth et al. (2018) noemen dat purpose centrality of purpose maturity. Zij stellen: “A purpose-driven or purpose-oriented company, then, is a company that has a purpose and is seeking to act in accordance with it” (p. 11). Uit het woord ‘seeking’ kunnen we afleiden dat oriëntatie op purpose niet een kwestie is van wel of niet. Het is eerder een reis waarin verschillende afwegingen, keuzes en handelingen een rol spelen.

SWOCC-PUBLICATIE #89

Afgelopen jaar deed ik samen met Amber Kouwen onderzoek naar wat het betekent om een purpose-gedreven onderneming te zijn en hoe bedrijven de oriëntatie op de purpose kunnen versterken. Op 16 januari deel ik de belangrijkste inzichten van mijn SWOCC publicatie over Purpose Oriëntatie. We geven bedrijven die het voortouw willen nemen in onze samenleving hiermee concrete handvatten om purpose gedreven te worden.