Het loyaliteitsprogramma als brug tussen clicks en bricks

Er is al veel geschreven over de opkomst van clicks en bricks. Bedrijven die een fysieke winkel en een echte winkel met elkaar combineren, behaalden de grootste omzetgroei. Eén van de belangrijkste uitdagingen voor (web)winkeliers is om ervoor te zorgen dat je klanten je ook op de andere kanalen weten te vinden. Een loyaliteitsprogramma is hierbij onmisbaar en biedt daarnaast nog eens tal van andere mogelijkheden om je bedrijfsvoering effectiever te maken.

Het hoofddoel van een loyaliteitsprogramma is natuurlijk klantenbinding. De klant wordt beloond als hij of zij trouw is aan jouw merk. Het standaardvoorbeeld van een loyaliteitsprogramma is een stempelkaart waarmee de klant kan sparen voor korting of voor extra producten die niet noodzakelijkerwijs iets met het bedrijf zelf te maken (denk aan handdoeken bij een drogist). De laatste jaren ligt de lat gelukkig wat hoger en bieden steeds meer bedrijven creatieve loyaliteitsprogramma’s die aansluiten bij de merkbeleving. Door je loyale klanten iets unieke extra’s te bieden, geef je hen een goed excuus om meer te kopen.

De rol van een loyaliteitsprogramma in de nieuwe wereld

Consumenten gedragen zich online anders dan offline. Een klantenkaart is daarom het uitgelezen middel om ervoor te zorgen dat de klant jou ook op de andere kanalen weet te vinden. Via zoekmachines is het voor de klant erg eenvoudig om te zoeken op prijs. Een loyaliteitsprogramma kan ervoor zorgen dat je offline klant eerst jouw webshop bezoekt voor hij gaat googlen.

Omgekeerd zijn de meeste klanten in je webwinkels passanten. Slechts een klein deel van de klanten komt in contact met jouw klantenservice. Omdat dit persoonlijke contact ontbreekt, hebben maar weinig klanten echt binding met een webwinkel. Een loyaliteitsprogramma kan een manier zijn om dit te veranderen.

“Een loyaliteitsprogramma kan ervoor zorgen dat je offline klant eerst jouw webshop bezoekt voor hij gaat googlen”

Als eerste komt hier ook weer het loyaliteitsprincipe om de hoek kijken. Als een klant een aankoop liever in een fysieke winkel doet, kleding die gepast moet worden bijvoorbeeld, dan is hij wellicht bereid een stukje om te rijden om naar jouw winkel te komen.

Daarnaast kan je de trouwe online (en offline) klanten naar je winkel halen met leuke extra’s. Deze extra’s hoeven niet ingewikkeld van aard te zijn. Het kan iets simpels zijn als een lezing of demonstratie in je winkel. Dit is een ideale manier om persoonlijk met je trouwe klanten in contact te komen. Wie weet doen ze ondertussen nog een paar impulsaankopen.

Verbinden van data

De voordelen van een loyaliteitsprogramma gaan verder dan alleen de klantenbinding. Een loyaliteitsprogramma geeft enorm veel inzicht in het koopgedrag van een deel van je klanten. Van een offline aankoop weet je vaak alleen wat er uiteindelijk op de kassabon staat. Je weet verder weinig van de klant en je bent afhankelijk van toevallig persoonlijk contact om te weten of een klant vaker terug komt en wat deze dan zoal koopt.

Dankzij het web is er een nieuwe manier bijgekomen waarmee de klant interacteert met jouw webwinkel. Dit maakt het niet per se makkelijker om een profiel op te bouwen. Je hebt dan weliswaar allerlei extra informatie, zoals heatmaps en de zoekgeschiedenis, maar het is maar de vraag of je deze gegevens kunt koppelen aan een klant.

Er zijn allerlei factoren die het beeld kunnen vertroebelen. Een klant bestelt misschien een keer iets onder een andere naam, koopt eens iets vanaf de computer op zijn zaak, of laat zijn bestelling op een ander adres bezorgen. Hierdoor weet jij niet welke bezoekjes aan je webshop bij elkaar horen. Een loyaliteitsprogramma is een reden voor de klant om toch een account aan te maken en in te loggen. Hierdoor jij de gegevens kunt koppelen.

Een loyaliteitsprogramma is daarmee een van de weinige manieren om data van offline en online met elkaar te combineren. Niet alleen los je het probleem op van de incomplete klantprofielen, je krijgt ook een beter beeld van welke aankopen je klanten op welke plaats doen en mogelijk ook waarom. Hier kun je dan weer je voordeel mee doen. Zo kun je meer schapruimte in je fysieke winkels reserveren voor producten die vooral offline gekocht worden.

“Een loyaliteitsprogramma is een manier om data van offline en online met elkaar te combineren”

Als multichannel retailer, heb je als voordeel dat je je klanten op meerdere manieren kunt helpen. Je kunt het loyaliteitssysteem daarom ook gebruiken om jouw logistieke systemen efficiënter te benutten. Is het voor jou voordeliger als een klant de bestelling ophaalt in een fysieke winkel, beloon de klant dan met extra loyaliteitspunten.

Hoe ziet een loyaliteitsprogramma eruit?

Een loyaliteitsprogramma kan juist bij winkels die clicks en bricks combineren een sterke meerwaarde hebben. Los van de voordelen, is het belangrijk dat je je consument iets biedt dat past bij de merkbeleving van je klanten. Bied dus meer dan alleen korting of gratis verzending.

“Bied meer dan alleen korting of gratis verzending”

Een relatief zeldzame vorm van een loyaliteitsprogramma is het membership. Bekende voorbeelden zijn Bol Select en Amazon Prime. Het membership is niet geschikt voor iedere webwinkel, maar kan een krachtige manier zijn om consumenten aan je merk te binden. Mogelijke voordelen voor de klant zijn extra garantie, exclusieve content of toegang tot events.

Gelukkig zijn er steeds meer oplossingen op de markt waarmee ook kleinere (web)winkeliers hun eigen loyaliteitsprogramma’s op kunnen zetten. Verschillende aanbieders hebben geïntegreerde systemen waarmee je zowel de offline (met pasjes) als online consument kunt bedienen (via een app of accounts). De infrastructuur is er, de vraag is alleen hoe creatief je er mee omgaat.