Het managen van de optimale ‘customer experience’ begint binnen

“Conventional marketing wisdom long held that a satisfied customer tells ten people. But in the new age of social media, he or she has the tools to tell ten million.” Daarmee startte Patrick Lerou, customer experience leader bij Philips Benelux zijn energieke presentatie tijdens de PIM themasessie, op 29 oktober jl. gehouden bij Canon Nederland. Om daarna trots te vertellen dat alle medewerkers trots zijn op hún Philips en dit ook graag uitdragen. ‘Humanizing the brand’ is de uitdaging, want het zijn de kleine, maar vooral menselijke dingen die het doen. Daar is op eigen initiatief van medewerkers zelfs een intern programma voor opgezet. Het recept voor succes? Stap voor stap en gewoon doen!

Bij Robeco zijn de eerste stappen in een compleet nieuwe richting ook al gezet. Als ‘traditioneel’ beleggersmerk hebben zij hun koers 180 graden omgegooid en zijn ze volledig de digitale weg ingeslagen. Niet alle medewerkers konden die koers aan en ook klanten moesten hier aan wennen. De eerste successen zijn inmiddels geboekt. Bij ONVZ Zorgverzekeringen zijn ze erachter gekomen dat het niet gaat om het behalen van de juiste KPI of NPS-score, maar om de daadwerkelijke waarde die je toevoegt en die de klant ervaart. Omdat hun eigen medewerkers dagelijks het verschil maken. Verschillende benaderingen van het centrale thema: het managen van de customer experience, in een multichannelomgeving. Hieronder een samenvatting van de presentaties die aan bod kwamen. Welke insteek spreekt jou het meeste aan?

Bossche en Zweedse bollen

De ‘experience’ van het evenement had gastheer Canon meer dan prima voor elkaar dankzij een zeer gastvrije ontvangst, met een boeiend programma van het Platform Innovatie Marketing. En met als verrassend bewijs van Brabantse gastvrijheid een overheerlijke Bossche attentie voor thuis. Maar volgens Kees Kerkvliet van Tote-m mag die experience bij voorkeur niet vlekkeloos verlopen en is het beter om te zorgen voor afwisselend positieve en negatieve ervaringen, al moet je wel positief afsluiten. Het gaat om contrastbeleving. Volgens hem is “een beleving alleen effectief als je hem daadwerkelijk onthoudt en als hij branded is.” Als voorbeeld noemde hij IKEA. Met het optimaliseren van de punten die zowel de klant als IKEA zelf belangrijk vinden, vergeet de klant dat hij regelmatig minimaal een paar minuten moet wachten bij de kassa en zich soms een ongeluk zoekt in het magazijn. De Zweedse balletjes ‘voor weinig’ en het betaalbare design zorgen blijkbaar voor een overall positieve experience.

Koersvast op naar 100% digitaal

Maurice Pordon, e-commerce manager van Robeco Retail, had wel oren naar deze inzichten van Kerkvliet. Robeco zat op dat moment middenin een strategisch traject om het merk aan te laten sluiten bij de digitale tijd en nieuwe doelgroepen aan zich te binden. Noodzakelijk, want over 20 jaar zou nog maar 20 procent van hun bestaande (vergrijsde) klanten in leven zijn. De uitdaging was dan ook om digitaal een goede persoonlijke relatie op te bouwen en het contact per telefoon en post los te laten; iets waar de oververtegenwoordigde groep oudere klanten niet per definitie blij van wordt. Toch zijn de eerste successen zichtbaar: de conversie is bijvoorbeeld gestegen van 7 naar ruim 30 procent.

De fasen in de aanpak van Robeco:

• Strategie: 100% online.
• Persona’s: ingedeeld op leeftijdscategorie.
• Research: meten.
• Customer journey: pieken creëren op de voor klanten belangrijkste punten.
• Nieuwe website.
• Funnels: aquisitiefunnel / klantwaardefunnel / retentiefunnel.
• Contactprocessen: contactmomenten automatiseren na 2 en 4 weken, 3 maanden, 1 jaar.

Ondanks de weerstand en de uitdagingen wordt vastgehouden aan de nieuwe koers en worden de nieuwe doelgroepen per levensfase aangesproken en bediend. Of behaalde resultaten hierbij wel een garantie zijn voor de toekomst, moet nog blijken.

Het betere omdenken in de praktijk

Bij ONVZ Zorgverzekeringen trekken ze het aansluiten bij de wensen van de klant nog iets verder door, maar vooral naar binnen toe. Hun missie is dan ook: “Door onze unieke persoonlijke benadering en voortreffelijke dienstverlening zijn wij de beste”, aldus Paul Verkuijlen, divisiemanager verzekerden. Dat is nogal een belofte. Als kleine zorgverzekeraar met 400.000 verzekerden bedenken ze verrassende diensten om klanten tijdens hun ‘journey’ positief te verrassen en te bewijzen dat ze de beste zijn. Het gaat er namelijk niet om wát je doet, maar hóe je het doet. Als een klant slecht ter been is en niet naar de winkel kan komen, sturen ze de leverancier van gehoortoestellen bij hem thuis langs. Ook leggen ze de focus aan het einde van het verzekeringsjaar op de 93% van hun klanten die niet van verzekeraar switcht, om hen hiervoor te bedanken.

De nieuwe aanpak in het naleven en uitdragen van de samen gevonden en afgesproken kernwaarden is niet vrijblijvend. Het moet in de genen komen van alle medewerkers. Inspirerende leiders geven dan ook het goede voorbeeld en delen tweewekelijks de successen. Met succes, want de samenwerking tussen afdelingen wordt als vanzelfsprekend gezocht en er wordt meegedacht. Er wordt gemeten en bijgestuurd, maar deze score blijft slechts een getal. De médewerkers maken dagelijks het verschil. Zo ook bij Philips.

“Nothing great was ever achieved without enthusiasm”

“Je kunt heel veel dingen in processen samenvatten, maar het gaat ook om die glimlach aan de andere kant van de lijn. Die hoor je! Geen klantgerichtheid, maar klantvriendelijkheid.” Voor Philips dan ook geen traditionele funnels. Employee engagement, dat is waar het om draait. Omdat mensen met mensen praten en niet met merken. Door het letterlijk zelf maken van de klantreis kwamen pijnpunten aan de oppervlakte en het besef “dat je geen verkering met de klant krijgt door hem een brief te sturen”. Daarvoor is persoonlijk contact nodig. In de mensen die dat menselijk contact mogelijk maken, wordt geïnvesteerd. Niet top-down, maar geïnitieerd vanuit de medewerkers zelf en inmiddels met zoveel navolging dat intern het programma ‘XL yourself’ tot stand is gekomen, met ‘meneer Frits’ als held en uitgangspunt.

Philips deelt het gedachtengoed van Steven van Belleghem en mooier nog: ze dragen het steeds actiever uit, om hiermee de status van ‘conversation company’ te veroveren. “De Conversation Company gebruikt de kracht van mensen als positieve hefboom”, aldus Steven. Patrick Lerou heeft zich als doel gesteld om van 10 procent van de medewerkers een ‘online hero’ te maken. De namen van deze ambassadeurs zijn weliswaar bekend, de activatie begint nu.

Het uitgangspunt bij het delen van content door medewerkers is: wat mag je wel delen, wat weet je wel? Medewerkers worden ingezet om campagnes te lanceren via hun eigen sociale netwerk en dit blijkt erg succesvol te zijn. Het motto is dan ook: ‘make the ordinary extraordinary and the extraordinary ordinary’. En naar de belofte dat we binnenkort ook te weten komen waarom Philips doet wat ze doet, waarbij ongetwijfeld wordt verwezen naar de lancering van de nieuwe merkpositionering a.s. woensdag, ben ik dan ook erg nieuwsgierig. Patrick heeft de ‘customer experience’ van zijn toehoorders tijdens de PIM-sessie in ieder geval meer dan goed gemanaged. ‘Held Frits’ zou ongetwijfeld trots op hem zijn geweest.