Het managen van leads binnen een B2B-bedrijf met heel veel producten

Interview met Alex Ballering van NXP

Ik kwam onlangs de volgende tekst tegen in een blogpost: “Without careful attention to lead management, sooner rather than later, every business will fizzle and die.” Met dat in het achterhoofd hielden wij onlangs een interview met Alex Ballering over dit onderwerp in aanloop naar het B2B Marketing Forum op 14 maart a.s. waar Alex zijn verhaal uit de doeken zal doen.

Lead management bij een bedrijf dat meer dan 15.000 producten verkoopt aan ruim 10.000 klanten is geen makkie. Alex Ballering, global lead management en direct marketing director bij NXP semiconductors, kan dat beamen. Maar toch, in de afgelopen twee jaar hebben hij en zijn team ervoor gezorgd dat leads beter worden opgevolgd en dat daardoor meer deals worden gesloten.

Een duik in een complex marketingproces

“We hebben een complexe customer journey met verschillende beslissers op verschillende momenten. Twee jaar geleden besloten we eens goed te kijken naar de definitie van een kwalitatieve lead. We vroegen ons af: welke informatie kunnen we met sales delen, om hen te kunnen vertellen: “Dit is een goede lead, volg hem op .”

Het grote aantal communicatiekanalen zorgt ervoor dat NXP Semiconductors meer dan genoeg klantdata vergaart. Om te zorgen dat het proces soepel verloopt, moet NXP bepalen welke data opvolging verdienen. Als een klant bijvoorbeeld een proefmonster aanvraagt, moet sales deze lead opvolgen. Dat klinkt heel eenvoudig, maar hoe doen ze dat?

Een klant is een persoon, geen bedrijf

Alex: “We profileren geen bedrijven, we profileren individuen. We hebben tools om hun gedrag te meten. Op basis van hun gedrag wordt een profiel van interessante producten opgesteld. Deze informatie geeft onze salesteams een volledig beeld van al de producten waar deze mensen in zijn geïnteresseerd. Vraagt een lead om een proefmonster, dan hebben we zijn volledige contactgegevens. Op basis van het monster dat ze vragen, kunnen we bepalen welke andere producten ook voor hen interessant zijn en bepalen we welk kanaal de opvolging doet. Dat zijn onze direct account managers, een van onze channelmanagers of één van onze partners.”

Continue dialoog, extern en intern

Twee jaar geleden veranderde het bedrijf de processen. “We dachten dat als eenmaal het proces geïmplementeerd zou zijn, mensen er vanzelf mee aan de slag zouden gaan en dat het zou werken. De realiteit was daarentegen anders. Je moet continu in gesprek zijn. Niet alleen met de externe klant maar ook met je interne klant. Iedereen moet op één lijn zitten. Je moet constant evalueren: zijn we blij? Krijgen we wat we nodig hebben en willen? Is het logisch wat we doen?” aldus Alex.

Automatisering hielp ons op weg

De grootste uitdaging in het begin was het automatiseren van het proces. Toen dat eenmaal werkte, waardeerden mensen wat NXP had gedaan en hoe dit nieuwe proces werkte. Toch is er nog genoeg om te verbeteren. Alex zal zijn belangrijkste leerpunten en tips delen tijdens het B2B Marketing Forum op 14 maart a.s. in de Amsterdamse Fabriek De Overkant. Voordat hij dat podium bestijgt, deelt hij alvast de drie belangrijkste tips met ons.

Drie tips om lead management succesvol in te voeren

1. Maak sales enthousiast over de informatie die je kunt vergaren als digitale marketeer.

2. Zorg dat het management beseft dat marketing en sales tot één proces behoren, en dat het niet een losstaand marketingproces of een losstaand salesproces is.

3. Geniet van en deel je marketing- en salessuccessen met de rest van het bedrijf.

Credits afbeelding