De mens als merk is geen simpele marketingtruc

Een menselijk merk handelt als mens en behandelt de consument als mens

Merken kunnen gezien worden als doelgroepbedienende machines, maar ook als levende organismen met een menselijke ziel. Wat is ervoor nodig om merken te zien als menselijke zielen waarmee consumenten zich willen verbinden? Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een mens en welke hiervan worden toegekend aan menselijke merken? En: hoe gebeurt dat?

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, lector Communication in the Networked Society bij Creating010 Hogeschool Rotterdam, Anne-Lise Kamphuis, als zelfstandig (markt)onderzoeker betrokken bij uiteenlopende thema’s en organisaties en Erica van Stipdonk docent en onderwijsontwikkelaar bij de opleiding Communicatie van het Instituut voor Communicatie, Media en Informatie- technologie van Hogeschool Rotterdam en als onderzoeker verbonden bij het lectoraat Communication in the Networked Society, dat onderdeel is van kenniscentrum Creating010. Het verscheen eerder op SWOCC.nl.

Namens SWOCC zijn we op zoek gegaan naar de betekenis achter het merk als mens. Hiervoor deden we uitgebreid onderzoek naar de vermenselijking van merken. We combineerden een literatuurstudie met diepte-interviews en een survey-onderzoek onder een representatief consumentenpanel (n = 766).

Menselijke maten voor menselijke merken

Op basis van de resultaten concluderen we in de publicatie ‘Het merk als mens’ dat we met een holistische bril naar merken moeten kijken, net zoals we met een holistische bril naar personen kijken om hun menselijkheid op waarde te schatten. Hiervoor is een model met menselijke maten ontwikkeld, waarmee merken hun menselijkheid kunnen meten en beoordelen. De toepassing van deze menselijke maten gaat gepaard met vijf leefregels.

Figuur 1. Het Human Brand (Measures) Model met menselijke eigenschappen die volgens het onderzoek toegekend kunnen worden aan merken op basis van merkgedrag. Van buiten naar binnen: verdergaande bele­ving van het merk als mens. De kern reflecteert een tweeslag in de beoordeling van het merk als mens: (1) consument herkent menselijke geest in merk, en (2) merk erkent mense­lijke geest in consument.

1. Een menselijk merk is meer dan de som der (menselijke) delen

Wat menselijk wordt gevonden is aan trends onderhevig. Waar begin 2000 een eigen persoonlijkheid werd gezien als de belangrijkste eigenschap van een menselijk merk, gold dat voor warme intenties rond 2010, emotionele responsiviteit (empathie!) en creatief denkvermogen rond 2015, en purpose als het vermogen om morele doelen na te streven anno 2020 (Aaker, 1997; Malone & Fiske, 2013; Stamsnijder, 2019; Van Belleghem, 2014). De bevindingen van het huidige onderzoek laten zien dat deze trends slecht een deel van het verhaal vertellen. Menselijke merken beschikken namelijk over al deze eigenschappen en meer! Wat een mens een mens maakt, is dat die beschikt over een menselijke geest die bestaat uit een heel arsenaal aan mentale vaardigheden: persoonlijkheid, eigen wil, emoties en moreel besef, maar ook waarnemingsvermogen, doelstellingen en creatief denkvermogen. Consumenten kunnen al deze eigenschappen projecteren op een merk, waardoor het merk tot leven komt als een volwaardig mens dat kan voelen, waarnemen, willen, nastreven, beseffen en denken. Een menselijk merk is dus meer dan de som der (menselijke) delen.

Het onderzoek laat daarmee zien dat de vermenselijking van merken geen simpele marketingtruc is of kan zijn. Zo worden merken soms vermenselijkt door ze met perceptuele cues en triggers letterlijk een menselijk gezicht of menselijke stem te geven. Denk bijvoorbeeld aan het ‘lachende’ gezichtje in het logo van Bol.com, en de pratende pakketjes die de online retailer aan zijn klanten verstuurt: “Hier ben ik dan, pak mij uit”. Deze vermenselijkingsstrategieën kunnen effectief zijn om merken menselijk te doen lijken, maar ze zijn soms onvoldoende sterk en overtuigend om menselijk te zijn. Daarvoor is een ruimere blik nodig op het merk en een meer holistische aanpak om het merk als mens gestalte te geven.

Tommies snackgroenten

2. Een menselijk merk is zowel mens als persoon

Sinds de jaren negentig wordt de menselijkheid van een merk onder andere gedefinieerd aan de hand van een merkpersoonlijkheid. Soms wordt deze persoonlijkheid zo sterk doorgevoerd in de profilering van een merk dat het in de markt wordt gezet als een letterlijke persoon met een menselijke naam (Tommies snackgroenten), gender (Mr. Muscle), rol (Oma’s soep), karakter (Levi’s als outlaw), of brand character (M&M’s). Hoewel het hebben van een unieke persoonlijkheid inderdaad een menselijke eigenschap is, is merkpersoonlijkheid onvoldoende om de rijke representatie van het merk als mens tot volle wasdom te laten komen. Elk mens heeft namelijk een eigen persoonlijkheid, maar ook vele andere eigenschappen, zoals we in het onderzoek laten zien. Er is dus een 360-gradenmensbeeld nodig van het merk als mens, waarbij het merk niet alleen beschreven wordt in relatie tot een reeks persoonlijkheidseigenschappen, maar ook een hele reeks andere menselijke eigenschappen.

Het merk als persoon moet het merk als mens verrijken, niet verdrukken

Een goede merkmanager weet dit mensbeeld te bewaken. Het merk als persoon moet het merk als mens verrijken, niet verdrukken. En vice versa. Zo laten veel merken op social media een menselijk geluid horen (Kelleher & Miller, 2006); een communicatiestijl die gebruikelijk is bij een gesprek van mens tot mens. Maar merken dienen er voor te waken dat dit menselijke geluid niet ten koste gaat van het eigen geluid. Ook op social media is het verstandig om de eigen persoonlijkheid te laten doorklinken in de communicatiestijl. Een menselijk merk is zowel mens als persoon.

3. Een menselijk merk handelt als mens en behandelt de consument als mens

Bij een holistische aanpak draait het niet alleen om de menselijkheid van merken zelf, maar ook om de menselijkheid van de consument. Om menselijk gevonden te worden, moeten merken ook resoneren met dat wat consumenten het meest menselijk maakt: hun menselijke geest. Merken scoren hoger op ervaren menselijkheid als zij de consument bejegenen als een volwaardig mens met emoties, percepties, persoonlijkheid, wensen, doelen, moreel besef en creatieve denkkracht. Van menselijke merken wordt verwacht dat ze handelen als mens, maar ook de consument behandelen als mens.

Om deze verwachtingen waar te maken, is het van belang dat merken hun menselijke geest laten doorklinken in elke actie en, minstens net zo belangrijk, resoneren met de menselijke geest van consumenten tijdens elke klantinteractie. Medewerkers spelen hierbij een belangrijke rol. Ze vormen een indirecte bron van menselijkheid die overgedragen kan worden op merken. Als schakel tussen mens en merk zijn zij ook degenen die de menselijke touch verankeren door de consument als mens te benaderen. Het is daarom van belang dat medewerkers ook mens kunnen zijn, in plaats van louter medewerker, en dat bedrijfsprocessen zo zijn vormgegeven dat medewerkers hun mens-zijn tot uitdrukking kunnen laten komen. Menselijke mensen maken menselijke merken.

4. Een menselijk merk kan empathiseren, maar vooral mentaliseren

“Een menselijk merk is een empathisch merk.” Deze uitspraak komt vaak voorbij in discussies over menselijke merken (zie bijvoorbeeld Van Belleghem, 2014). Volgens het huidige onderzoek wordt een merk meer menselijk gevonden als het oog heeft voor de emoties van de consument, maar ook voor een hele reeks andere menselijke eigenschappen: percepties, persoonlijkheid, moreel besef, eigen wil, persoonlijke doelen en creatief denkvermogen. Deze bevinding suggereert dat merken niet zozeer moeten empathiseren, maar vooral moeten mentaliseren: een psychologisch proces waarbij we het gedrag van een ander begrijpen via de mentale ervaringswereld van innerlijke gevoelens, maar ook percepties, persoonlijkheidskenmerken, bedoelingen, overtuigingen, wensen en ideeën (Allen et al., 2008).

Een eigenschap die fundamenteel is in het proces van mentaliseren, maar tot dusver weinig aandacht heeft gekregen, is het vermogen om waar te nemen. Waarneming moet breder en dieper opgevat worden dan het vermogen om trends, groot of klein, en klantervaringen te monitoren.

Een humana in plaats van een persona

Echt waarnemen vraagt om een continu leerproces over het diepste wezen van de mens die het merk bedient. Daarbij wordt een consument niet alleen omschreven in termen van demografische factoren, lifestyle of persoonlijkheidskenmerken, maar echt gezien voor wat hij/zij is: een volwaardig mens dat kan voelen, ervaren, waarnemen, denken, willen, beseffen, nastreven en handelen. Een humana in plaats van een persona.

5. Een menselijk merk is een product van merk en mens

Het model biedt handvatten om associaties te triggeren met eigenschappen die de bouwstenen van het merk als mens vormen. Maar bij de toepassing van dit model is het belangrijk te beseffen dat niet iedereen even vaak en even sterk de neiging heeft om menselijke eigenschappen toe te kennen aan merken. Mensen variëren in de mate waarin ze de neiging hebben om van een merk een mens te maken. Houd daarom rekening met wie de consument als mens is. Hebben ze behoefte aan menselijke connectie en contact, of behoefte aan grip en controle? Of verkeren ze in een situatie waarin ze deze behoeftes, die in ieder mens aanwezig zijn, sterker voelen? Bijvoorbeeld omdat ze (tijdelijk) eenzaam zijn, in een onzekere situatie verkeren of onvoldoende kennis hebben van een merk, product of dienst? Dan zullen ze een sterkere neiging hebben om menselijke eigenschappen toe te kennen aan een merk. Consumenten vermenselijken een merk ook eerder als de eigenschappen van het merk overeenkomen met de eigenschappen die consumenten in zichzelf herkennen (vergelijkende vermenselijking), zoals onderstaande quote uit een interview laat zien. Wie de consument is als mens, bepaalt dus mede in welke mate hij/zij een merk ziet als mens. Een menselijk merk is een product van merk en mens.

Bronnen

In de publicatie ‘Het merk als mens’ wordt verwezen naar de bronnen genoemd in dit blogartikel.