‘Het merk is terug van nooit weggeweest’

Wat doen jullie anders dan andere bureaus?

,,Naast het bepalen van de mediastrategie, geven we ook merk- en marketingcommunicatie advies waardoor we samen met het reclamebureau en de klant echt in een driehoek aan het merk bouwen. Ons grote voordeel is dat we samenwerken met bedrijven die grote lokale ambities in Nederland hebben en willen groeien, terwijl de concurrerende mediabureaus meer een internationaler spel spelen. Bedrijven als Hero Benelux, Engie of Dille & Kamille hebben vaak grote uitdagingen, maar verhoudingsgewijs kleine marketingteams en dus goed advies nodig. Wij zitten daardoor veel korter op de bal, kennen het lokale medialandschap zeer goed en weten precies wat er nodig is om te groeien. Het halen van doelstellingen vraagt veel sparren en analyseren en daar zijn we goed in. Het is eigenlijk heel eenvoudig: als wij de marketing- communicatiestrategie van de klant goed begrijpen ,dan maken we betere en effectievere mediaplannen.’’

Waarom is die adviesfunctie belangrijk?

,,Vroeger verdiende je geld als mediabureau door een percentage over de media-omzet aan te houden, maar dat is aan het veranderen. Dit had als nadeel voor klanten dat het minder transparant was, en het is eigenlijk ook niet logisch: de media omzet bepaalde het bureau-inkomen en daarmee de tijd die je aan een klant kon besteden. Met klanten praten we nu vooral over media- en marcom advies op basis van urenbegrotingen en dan wordt het allemaal wel transparant, want je kijkt naar de kwaliteit van het advies en de tijd die nodig is om dat te realiseren. De klant zegt eigenlijk: vinden wij dat het deze uren-investering waard? Gelukkig is dat vaak het geval en dat is succesvol.’’

Waarom noemen jullie de combinatie tussen specialisme en inhoudelijke media- en marketingexpertise T-shaped?

,,Wij hebben hier veel specialisten werken met online-, tv- of radiokennis en diezelfde mensen denken ook mee over de uitdagingen op merkniveau waarvoor klanten staan. Ze moeten steeds meer van groeiende merken weten zodat ze het gesprek aankunnen over wat de doelstellingen zijn, welk soort creatieve werk er ligt en welk mediaplan daarbij hoort. Ik ben natuurlijk zelf jarenlang klant geweest en weet hoe prettig het is als je in de driehoek zo’n plan kan aanjagen. Dus de T bestaat voor het verticale deel uit het media-specialisme, aangevuld met marcom kennis vanuit het horizontale deel.’’

Dus jouw collega’s moeten alles weten over de visie van Byron Sharp?

,,Niet alleen Sharp, maar ook van Kahneman qua psychologie, Binet & Field qua efficiency en Kite & Roach wat betreft het groeiplateau. Zeker de communication-consultants moeten snappen hoe je kan groeien als merk. Deze groeistrategieën zijn heel actueel; we kunnen veel beter kijken aan welke knoppen je moet draaien om te groeien. Je ziet dat consumenten steeds meer verschillende soorten media zijn gaan gebruiken in dezelfde tijd. Door die versnippering wordt de herkenbaarheid van merken alleen maar belangrijker. Mooi aan Byron Sharp vind ik dan ook distinctive brand assets die aantonen hoe belangrijk kleuren, reclames en geluiden zijn. Het gaat om de herkenbaarheid; in zes seconden op YouTube, in dertig seconden op TV in een commercial of een flard van een radiocommercial. Je hebt maar kort de tijd om dat in de hoofden van mensen te brengen; kleine duwtjes om er elke keer voor te zorgen dat mensen aan je denken als ze aan je móéten denken. Dat is het grote spel en daarin spelen media een grote rol.’’

Je moet dus in dat hoofd van consumenten komen zodat ze bij de AH in de winkel zeggen: dát merk nemen we mee.

,,Dat maakt het vak ook echt leuk. Je verandert natuurlijk niet elk jaar van bedrijfsfiscalist, maar over vijf jaar moeten ze wel aan je denken. Dat is anders dan bij een blikje John West dat mensen elke week in hun mandje gooien. Het merk speelt daarin een centrale rol.’’

Kan je dat uitleggen?

,,Het ging in ons vak heel lang vooral over impressies en conversieratio’s die eigenlijk niet zoveel zeiden over het merk. Aan de andere kant gaat het ook niet alleen om mooie verhalen over imago en purpose, maar steeds meer om ‘nudging’; om continu aanwezig te zijn in de media met relevante boodschappen. Een always-on strategie voor je merk, zelfs op bescheiden niveau is essentieel. Het merk is terug van nooit weggeweest.’’

Het merk is belangrijk, maar er zijn vast ook klanten die zeggen: wij willen graag heel veel blikjes Cassis verkopen?

,,Natuurlijk hebben we ook performanceklanten die zeggen: als we er drie ton media instoppen dan willen we daar 4 ton uithalen. Dat is een ander vraagstuk dan iemand die zegt: ik heb 2 miljoen voor het bouwen aan een merk. Het draait om goed kijken naar jouw categorie en welke Share Of Voice je daarbinnen hebt. Dan weet je of je het verschil kan maken. Qua merkbouwen  hebben we het vaak over Category Entry Points, CEP’s dus, waarbij het erom gaat waarom je voor een bepaald merk kiest. Denk je bij Hero Cassis aan de mogelijkheid om een mixje te maken zoals een Camaretto (Cassis met Amaretto), gaat het om snel iets tussendoor wegslurpen tijdens het appen of om een frisdrankje na het sporten overdag? Die Category Entry Points kan je doormeten en daar pas je je mediabudget op aan. Dat is een voorbeeld van onze adviesfunctie: het optimaliseren van de CEPS en het mediabudget, om zo het merk te laten groeien.’’

Zit er in zo’n strategie helemaal geen blackbox meer?

,,Belangrijk is de kwaliteit van die CEP’s: dus dat je begrijpt waarom mensen jouw merk kopen. Als je dat inzicht op orde hebt dan maakt dat het werk veel gemakkelijker. Belangrijk is dat je goed weet wat het probleem van het merk is en het reclamebureau moet het inzicht hebben om dat creatief en onderscheidend op te lossen. Neem Johnny Walker dat jaren geleden wilde verjongen. Zij maakten allemaal hippe online video’s op YouTube en Instagram met mooie jonge mensen, maar dat werkte niet. Toen kwamen ze achter het inzicht van het merk: dat je whiskey associeert met succes. Mensen met succes zeggen vaak: ‘succes is geweldig, maar het is nooit af. Je moet wel doorzetten, blijven doorgaan. Met andere woorden: “Keep walking”. Ze hebben daarna een prachtige outdoor serie gemaakt waarbij je een man (het logo!) steeds zag doorlopen waardoor ook jongeren wisten: Johnny Walker is succes. Ik zie de media daarom als de distributie van de merkboodschap.’’

Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld