Het merk Mepal

Hoewel, hoewel, ‘consumentenproducten’: Er bestaat sinds kort ook een lijn ‘Mepal for professionals’. En er worden ook producten verkocht die niet geheel uit kunststof zijn opgetrokken. En dat kunststof is weer een bijzondere kunststof, en zo volgde er nog een berg insights over leven en werken van het iconische Nederlandse merk. Eerder plaatsten we op Marketingfacts een oproep om aan te sluiten bij deze meeting (want toffe meeting) dus pakten we gisteren zelf ook de trein naar de oevers van het Twentekanaal.

De bijeenkomst rond de marketing-eindbaas van Mepal was een initiatief van NIMA Oost, de regionale NIMA-community voor marketeers die zich aan de oostkant van Nederland ophouden én de community Brand Design, die weer als doel heeft om marketeers en ontwerpers samen te brengen. Met ruim veertig deelnemers en een fantastische catering die je kennelijk wel aan een fabriek van voedsel-gerelateerde kunsstofproducten kunt overlaten, bleek het een memorabele bijeenkomst.

Kampeerservies

Eigenlijk hoopten we ook nog op een rondleiding door zo’n wondere wereld vol spuitgietmachines waar dan brandweerrode kopjes en schoteltjes van het plastic kampeerservies uit zouden hobbelen, maar Lochem blijkt niet de grote productie plant. Er wordt vooral ingepakt en geassembleerd daar en de kopjes en schoteltjes komen uit fabrieken elders aan de oostkant van het land. Er was wel een nogal adembenemende showroom met álles Mepal.

Vergrijsd stijlvol Scandinavisch

Trouwens, die brandweerrode koffiekopjes worden ook helemaal niet meer gemaakt, want Mepal heeft een nieuw kleurenpallet met z’n producten dat zich laat omschrijven als ‘vergrijsd stijlvol Scandinavisch’.

De Bos, die in zijn leven voor meer typische vrouwenmerken werkte, heeft in zeven jaar bijgedragen aan de herpositionering van Mepal en zoals altijd wanneer dat gebeurt met een merk dat wereldberoemd is in Nederland, is het voor een marketingnerd ontzettend interessant om eens van het begin tot het eind uitgelegd te krijgen waar het probleem zat, hoe dat is aangepakt, wat de resultaten en de learnings waren en vooral waaróm sommige besluiten zijn genomen. En ‘vrouwenmerk’ mag een wat old school-segmentatiewijze worden gevonden, Mepal schijnt echt in 85 procent van de gevallen aan een vrouw te verkopen. Die insight was ook van invloed bij de herpositionering en keuze voor de visuele identiteit van het merk, maar het heeft bijvoorbeeld ook invloed op beeldgebruik in marcom gekregen: meer mensen.

Rosti en Mepal en Mepal en Rosti

Die Scandinavische connectie is trouwens niet helemaal toevallig. Mepal is opgericht door een Deen, Egon Wolff, die trouwde met een Nederlandse. Wolff deed het idee van onbreekbaar en lichtgewicht servies, gemaakt van de kunststof melamineformaldehyde, op in zijn land van herkomst. Hij importeerde aanvankelijk ook van producent Rosti aldaar, waarna een wat ingewikkelde relatie ontstond want ergens in de jaren zeventig nam aanvankelijk Rosti Mepal over, en toen werd er een derde bedrijf opgericht, waarna alle drie weer werden ondergebracht in een nieuw bedrijf en dat heette eerst Mepal Rosti, maar later toch Rosti Mepal en de rest is na te lezen op Wikipedia.

Marketingplan volgens het boekje

Het resultaat – tot zo’n vijf jaar geleden – was een soort merken-spookhuis van logo’s en beeldmerken waar een anything goes-mentaliteit heerste en waar zelfs kunststof bordjes en schaaltjes uit de fabriek reden waar eigenlijk in het geheel geen logo opstond, die werden verkocht in een wirwar van opdrachtgevers, afnemers en resellers. En dus werd het tijd voor een marketingplan volgens het boekje, dat eigenlijk vooral werd ingegeven door de angst om als toch waardevol merk ergens in het midden te eindigen tussen een commodity en een premium merk. Het was de tijd waarin V&D net ten onder was gegaan.

Convenience, Origineel en Authentiek

Dus startte het proces met een goede analyse. De Bos legde uit dat bij het inventariseren van de merk-distinctiveness bleek dat Mepal eigenlijk een stuk minder premium was dan werd gedacht en gehoopt, maar dat daar werd dan tóch voor gekozen: ‘Mepal is van nature zeer value driven’ en er kwam een soort merkdriehoek rond de posities ‘Convenience, Origineel en Authentiek’. En de keuze kwam natuurlijk met allerlei maatregelen en bracht allerlei kwesties aan het licht die op gespannen voet kwamen te staan met de nieuwe merk-afslag.

Die werden door de marketingdirecteur lichtjes over het voetlicht gebracht: ‘Het lipje aan het dekseltje is wel makkelijk, maar niet mooi’. En er kwam dus nieuw design in álles waar marketing-designdenkers aan denken als er eens naar een goede geïntegreerde case wordt gezocht: product, verpakking, huisstijl, logo, beeldtaal, font, alles online doorvertaald ook. En dat alles ‘rond, stevig, stylish, duidelijk en orgineel’ met veel mensen in beeld en niet teveel packshots (al klikken die wel beter).

De customer journey werd nauwkeurig toegelicht, met natuurlijk een hallicinante hoeveelheid touchpoints die vaak niet of nauwelijk meetbaar zijn. Met de herpositionering kwam een nieuwe pay off: ‘voor altijd’, wat ook weer een andere eigenaardigheid van Mepal beschrijft: Het spul is zo tijdloos en onverwoestbaar dat kopers bijna altijd ‘nieuwe kopers’ zijn. Tachtig procent van de websitekopers koopt er voor het eerst en komt er waarschijnlijk niet snel terug. Jeroen de Bos stond dus ook vrij uitgebreid stil bij de online presence, de eigen webshop en het online succes van Mepal in alle markten waar het actief is: Nederland, België, Duitsland en Oostenrijk.

En gaat het intussen een beetje met al die scherpe keuzes, zachte kleuren en overal mensen in beeld? Wel, ja, daarover was de marketeer natuurlijk terecht trots. Een verdrievoudiging van de omzet sinds 2018. Bedenk er zelf bedragen bij.

Climate positive future

Kwam bij afloop en de vragenronde nog een mooie vraag voorbij van Marketingfacts-blogger Rik van Kooten: ‘Mepal en duurzaamheid, als purpose brand, dat moet toch méér te vermarkten zijn’, vond hij. Het bedrijf heeft een reputatie als onverwoestbaar, draagt bij aan ‘het bewaren van eten’, er zijn in de regio niet minder dan 400 mensen voor Mepal aan de slag die een afstand hebben tot de arbeidsmarkt, het verpakkingsdesign scoort op alle punten hoge cijfers, het plastic zélf is innovatief én recyclebaar, ‘heading for a climate positive future’ was al genoemd. Die waarde moet toch méér te laden zijn?

Dat klopt wel, vond De Bos, al is het – zo legde hij uit – toch heel lastig dat gerecycled plastic niet mag worden ingezet voor de vervaardiging van nieuw etensgerei. En het bedrijf is Achterhoeks nuchter: geen grote woorden over wat je wíl zijn (B-Corp werd ook terloops genoemd), maar eerlijk over wat je bent. En er komt ook nog een nieuw land bij als afzetmarkt. Mooi merk, dat zeker, maar ze zijn er nog niet klaar.

Daarover konden de aanwezige vakgenoten na een uurtje indrukwekkende Mepal brand story dan weer rustig ademhalen. Marketing is nooit klaar.